文：Hiu
來(lái)源：首席品牌觀察（ID：CHReview）
不要9.9，也不要3.9，古茗只收咱1塊錢(qián)，便奉上一杯0蔗糖0代糖、配料表簡(jiǎn)單到只有一氧化二氫（水的化學(xué)式，H?O，正確讀法為氧化氫）的冰水，即冰塊+水。
古茗的1元冰水隸屬于菜單中的“解渴·超值”類別，該類別中還有另一個(gè)王炸單品——2.5元起的鮮活檸檬水。
? 圖源：古茗小程序
常年混跡于奶茶圈的友友應(yīng)該知道，4元1杯（有些門(mén)店漲價(jià)至5元）的冰鮮檸檬水是蜜雪冰城絕對(duì)的王牌產(chǎn)品，一年10億杯的銷量，撬動(dòng)40億元營(yíng)收。
前不久，一博主在景區(qū)售賣6元蜜雪冰城檸檬水的“創(chuàng)業(yè)”事跡還沖上熱搜了。
冰杯狂熱愛(ài)好者應(yīng)該知道，去年7月蜜雪冰城就對(duì)準(zhǔn)便利店的七寸推出售價(jià)僅1元的冰杯（便利店冰杯普遍賣4元）。
而這時(shí)候，古茗水靈靈地復(fù)刻了雪王的兩大夏日引流單品，甚至把檸檬水賣得比蜜雪冰城還便宜。
古茗這點(diǎn)兒小心思，雪王和便利店商家看了，頭又大了一圈。
01
古茗最近推出的一款1元冰杯，本質(zhì)是一杯裝滿冰塊和水的冰水，但配上網(wǎng)友的腦洞，它可以是任何飲品創(chuàng)作的基底。
有網(wǎng)友跑去趙一鳴等線下折扣店花0.8元買條咖啡液，往冰杯里一倒，一杯冰美式就輕松誕生了，瞬間實(shí)現(xiàn)“咖啡自由”。
還有人往里面加兩片檸檬，秒變檸檬水，清爽又解膩；也有人把冰水里的水倒掉一半，加入水溶西柚，酸酸甜甜，簡(jiǎn)直是夏日解暑神器。
更有甚者，往里塞一根5毛錢(qián)的棒棒糖，自制一杯韓式網(wǎng)紅冰飲。
? 圖源：小紅書(shū)
不得不說(shuō)，網(wǎng)友們?yōu)榱吮M最大限度發(fā)揮古茗這杯冰水的價(jià)值，真的是八仙過(guò)海，各顯神通。
對(duì)于喝膩了千篇一律的成品飲料，同時(shí)又喜歡追求個(gè)性化的年輕人來(lái)說(shuō)，DIY飲品怎么玩都得勁。
小紅書(shū)上，關(guān)于解鎖古茗冰水隱藏喝法的筆記有數(shù)百上千篇，網(wǎng)友紛紛展示自己的創(chuàng)意和自制飲品成果。
古茗愣是沒(méi)花一分錢(qián)廣告費(fèi)，就靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）喜提熱度，這波屬于用1塊錢(qián)撬動(dòng)百萬(wàn)級(jí)自來(lái)水流量。
還有一波人直接拿它當(dāng)拍照道具。
透明杯身配冰塊，陽(yáng)光下一照，再配上幾句文案，“今日份的快樂(lè)是古茗1元冰杯給的”，夏日最特別的飲品照就有了。
? 圖源：小紅書(shū)
古茗賣的哪里是冰水，分明是當(dāng)代年輕人的創(chuàng)意素材庫(kù)。
現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，那可是茶飲市場(chǎng)的主力軍。他們追求個(gè)性、時(shí)尚，又對(duì)價(jià)格也比較敏感。
古茗的低價(jià)策略，正好迎合了這些年輕消費(fèi)者的需求。
便利店里2元一瓶的瓶裝水，平平無(wú)奇，古茗1元一杯的冰水，不僅能滿足他們的解渴需求，還能讓他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上秀一把自己的創(chuàng)意DIY飲品，同時(shí)兼具性價(jià)比和社交屬性。
便宜又實(shí)用，這也難怪古茗的1元冰杯能在社交平臺(tái)上狠狠刷足了存在感。
02
話說(shuō)，奶茶店推出1元冰杯這事兒，蜜雪冰城早就吃過(guò)螃蟹了。
去年7月，蜜雪冰城就率先推出了1元的“雪王冰杯”，消費(fèi)者對(duì)其的追捧可以用“瘋狂”二字來(lái)形容。
為什么？
因?yàn)榕c便利店冰杯動(dòng)輒4元、5元起步相比，雪王這價(jià)格實(shí)在太香了，而且蜜雪冰城門(mén)店到處都是，買起來(lái)方便得很。
? 圖源：蜜雪冰城
當(dāng)時(shí)，線下門(mén)店人滿為患，線上訂單也如雪片般飛來(lái)，門(mén)店的制冰機(jī)一刻不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，都還是供不應(yīng)求。
過(guò)于火爆的銷售情況，甚至讓蜜雪冰城有些招架不住。
線下門(mén)店不得不緊急叫停冰杯的售賣，兩撥打工人在網(wǎng)上吵得不可開(kāi)交。
一波是因?yàn)橘I不到冰杯而憤怒的消費(fèi)者，另一波則是被瘋狂訂單折磨得苦不堪言的店員和加盟商。
蜜雪冰城的招股書(shū)曾披露，蜜雪冰城杯子、吸管和包裝袋的成本分別為0.3元、0.11元、0.09元。也就是說(shuō)，一杯冰杯光是包裝成本就達(dá)到了0.5元。
而門(mén)店向總部進(jìn)貨一個(gè)杯子的價(jià)格更是高達(dá)0.7元，疊加房租、人工、水電等費(fèi)用，由此可想1元冰杯作為商品而言并不賺錢(qián)。
既然不賺錢(qián)，那為啥蜜雪冰城還要賣呢？如今連古茗也要下場(chǎng)分一杯羹。
別小看這杯1元冰水，成分只有冰塊+水，很是純粹，但這里面暗含的商業(yè)邏輯可不簡(jiǎn)單。
表面上虧本賺吆喝，實(shí)際上玩的是“來(lái)都來(lái)了”的心理學(xué)。
消費(fèi)者為了1塊錢(qián)冰水走進(jìn)店里，抬頭一看菜單，“順手”帶杯奶茶的概率直接拉滿。
? 圖源：小紅書(shū)
數(shù)據(jù)顯示，買冰水的顧客中，35%會(huì)加購(gòu)其他產(chǎn)品，客單價(jià)輕松突破20元。
另外，也有古茗店員透露，購(gòu)買2.5元檸檬水的顧客中，有60%會(huì)再帶走一杯奶茶或冰淇淋，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)可觀。
用這些高頻低價(jià)的產(chǎn)品把消費(fèi)者吸引進(jìn)門(mén)店，再用高毛利的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，這是商業(yè)中常見(jiàn)的營(yíng)銷策略。
更狠的是，古茗這杯冰水只能到店自提，外賣不送。
既省了外賣平臺(tái)的額外成本，又能營(yíng)造出一種門(mén)店人流量大的盛況。
與其說(shuō)古茗賣冰水，不如說(shuō)它是為了給門(mén)店拉新（讓沒(méi)點(diǎn)過(guò)古茗的消費(fèi)者進(jìn)店），同時(shí)又在消費(fèi)者心中高調(diào)刷了一把臉。
03
古茗賣1元冰杯這事兒也不是一路“綠燈”，其中對(duì)于是否應(yīng)該收費(fèi)這個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)，由來(lái)已久。畢竟很多快餐店和飲品店，比如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克，乃至古茗自己，都有免費(fèi)提供水、冰塊的服務(wù)。
面對(duì)“免費(fèi)水憑啥收費(fèi)”的靈魂拷問(wèn)，想必很多商家可能都得翻白眼了。
上面我們也提到，除了杯子、吸管、袋子這些包裝成本，人力成本也要考慮進(jìn)去。
店員制作冰杯、打包，都需要花費(fèi)時(shí)間和精力。一家普通的古茗門(mén)店，每天的人力成本可能就要幾百元。如果大量免費(fèi)提供冰杯，這無(wú)疑會(huì)增加店員的工作量，間接提高人力成本。
還有店鋪的運(yùn)營(yíng)成本，房租、水電費(fèi)、設(shè)備折舊費(fèi)等，這些都是開(kāi)店的硬開(kāi)銷。
一杯冰杯雖然看似簡(jiǎn)單，但它背后承載的是整個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)成本。古茗收這1元錢(qián)，也是為了維持店鋪的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟商家不是慈善機(jī)構(gòu)，免費(fèi)是情分，收費(fèi)是本分。
如果非要說(shuō)這1塊錢(qián)是“智商稅”的，自己不妨去便利店看看賣2元一瓶的瓶裝水、4元一杯的冰杯。。。
更何況，免費(fèi)冰水是“薛定諤的存在”。你永遠(yuǎn)不知道開(kāi)口要水時(shí)，店員會(huì)不會(huì)遞來(lái)一句“抱歉我們不提供”或者“杯子要收費(fèi)”的尷尬。
從另一方面來(lái)看，收費(fèi)反而解決了那部分不好意思開(kāi)口要免費(fèi)冰水的人群的痛點(diǎn)。
他們不用再糾結(jié)“要不要開(kāi)口”或“做心理建設(shè)”，直接掃碼下單進(jìn)店拿，全程零交流，完美適配i人夏日生存指南。
他們寧愿花1塊錢(qián)，買個(gè)心安理得，也不想因?yàn)槊赓M(fèi)而感到尷尬。
有網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享自己的經(jīng)歷：“以前去要免費(fèi)冰水，總覺(jué)得怪怪的，好像占了別人多大便宜似的?，F(xiàn)在古茗有1元冰杯，我買得毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)，喝著也舒心?！?/p>
這種心理需求，雖然看似小眾，但卻真實(shí)存在。
古茗的聰明之處在于，把冰杯包裝成商品而非服務(wù)，既避免免費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi)，又用低價(jià)給消費(fèi)者一個(gè)花錢(qián)買體面的臺(tái)階。
當(dāng)古茗們把冰杯價(jià)格打到1元，真正的輸家或許是便利店。
古茗創(chuàng)始人王云安曾表示，古茗真正的對(duì)手，是瓶裝飲料。
從這次推出的產(chǎn)品來(lái)看，確實(shí)有這個(gè)意思。1元冰杯對(duì)標(biāo)便利店2元的瓶裝水，2.5元檸檬水對(duì)標(biāo)2-5元的瓶裝檸檬風(fēng)味飲料，古茗以低價(jià)優(yōu)勢(shì)直接切入瓶裝飲料市場(chǎng)，試圖在這個(gè)龐大的市場(chǎng)里分一杯羹。
商業(yè)世界里從來(lái)沒(méi)有虧本的買賣。
蜜雪冰城的雪王冰杯和古茗的一杯冰水看似不賺錢(qián)，但其帶來(lái)的拉新與社交傳播效應(yīng)，已經(jīng)賺麻了。
