文：宸希

來(lái)源：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）

中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)“三大坑”，奶茶店名列前茅。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的一年內(nèi)，全國(guó)各地倒閉的奶茶店就有16萬(wàn)家之多，整體呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

即便各路奶茶店都在排隊(duì)敲鐘，但閉店潮還是讓人疑惑：新茶飲難道是走到頭了？

不過(guò)就在最近，新晉網(wǎng)紅奶茶茉莉奶白，卻成了新一代開(kāi)店王。

一個(gè)月內(nèi)，茉莉奶白一口氣在68座城市開(kāi)店一百多家，開(kāi)到哪隊(duì)就排到哪。

茉莉奶白還趕上了最近的外賣(mài)大戰(zhàn)，新開(kāi)的小店沒(méi)被排隊(duì)打卡的人擠爆，也被外賣(mài)小哥堵得水泄不通。

有員工還在小紅書(shū)吐槽，兩人負(fù)責(zé)的小店，硬生生給派來(lái)了數(shù)百單。

有的騎士終于擠進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，自己辛辛苦苦等到的單號(hào)，被前面的小哥弄得滿(mǎn)地都是，根本分不清誰(shuí)是誰(shuí)的。

每逢茉莉奶白推出聯(lián)名新品，搶到一杯的難度堪比春運(yùn)搶票。

人們都說(shuō)，奶茶行業(yè)已經(jīng)卷無(wú)可卷了，不管是卷高端奢華，還是卷性?xún)r(jià)比，各自賽道都有地位不可撼動(dòng)的大佬擋路。

而茉莉奶白，不僅在這片紅海里殺出一條血路，還在去年獲得了阿里系資本數(shù)億元的投資。

它到底是如何殺出一片天的？

01

外賣(mài)相爭(zhēng)，茉莉奶白得利

很多人最近才第一次聽(tīng)說(shuō)茉莉奶白。

畢竟外賣(mài)大戰(zhàn)如火如荼，各路新茶飲、咖啡連鎖都成了外賣(mài)平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

相比于其余競(jìng)品，茉莉奶白有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：2024年給茉莉奶白投資上億元的資方，正是阿里本地生活，同時(shí)也是餓了么和閃購(gòu)的幕后大佬。

奶茶品牌攀上了外賣(mài)平臺(tái)，就像是把加油站開(kāi)在高速路口一樣珠聯(lián)璧合。

作為淘系外賣(mài)的“親兒子”，茉莉奶白能獲得平臺(tái)的各種優(yōu)先級(jí)資源。

在淘寶外賣(mài)閃購(gòu)上線首日，茉莉奶白迅速爆單，單量翻了3倍。

不少在茉莉奶白的員工直接把工作量拉爆了，門(mén)店爆單的場(chǎng)景，直接夢(mèng)回前年瑞幸的“醬香拿鐵時(shí)刻”。

當(dāng)然，攀上大佬只是爆單的催化劑，茉莉奶白爆火，還得歸功于自身實(shí)力。

成立于2020年茉莉奶白出生就是地獄模式：上有喜茶、下有蜜雪，后還有霸王茶姬和茶顏悅色，每個(gè)賽道都擠滿(mǎn)了強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)者。

好在茉莉奶白雖是新品牌，但卻都是老兵，主要?jiǎng)?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)都是在餐飲、茶飲界打拼數(shù)十年的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)驗(yàn)十分豐富。

這幫創(chuàng)業(yè)老兵很快發(fā)現(xiàn)了當(dāng)年新茶飲賽道的新風(fēng)向——奶茶的“大瘦身”時(shí)代。

幾年前，新茶飲賽道的統(tǒng)一思路還是盡可能地塞爆：在小小一杯奶茶里，從牛乳到芝士，從啵啵到珍珠甚至燕麥粒都塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。

一口下去，人們都懷疑自己是不是在喝粥，不光熱量爆表，單價(jià)也飛上了天。

但隨著人們開(kāi)始追求0卡0脂，奶茶品牌紛紛開(kāi)啟簡(jiǎn)配瘦身。

茉莉奶白正是在這個(gè)檔口異軍突起，從口味上來(lái)講，茉莉奶白屬于最返璞歸真的茶+生牛乳奶茶，符合奶茶的原始定義。

在配料表方面，茉莉奶白除了個(gè)別單品（楊枝甘露），其余的配料表都十分簡(jiǎn)單，突出一個(gè)茶+奶+果汁，沒(méi)有多余的東西。

喝膩了“奶茶粥”的消費(fèi)者，很快就發(fā)現(xiàn)清淡爽口+純天然的茉莉奶白，還把它奉為奶茶界的一股清流。

光有風(fēng)口還不夠，茉莉奶白距離出圈，還缺一個(gè)安身立命的標(biāo)簽。

比如“芝芝多肉葡萄”之于喜茶；“伯牙絕弦”之于霸王茶姬，茉莉奶白的安身立命之作，就是各種“蘋(píng)果味”奶茶。

2023年，茉莉奶白的“針王蘋(píng)果”單季賣(mài)出180萬(wàn)杯成了爆款，于是他們迅速行動(dòng)，準(zhǔn)備把蘋(píng)果=茉莉奶白的等式劃起來(lái)。

蘋(píng)果并不稀罕，在茉莉奶白捧紅了“針王蘋(píng)果”后，包括奈雪等前輩品牌也陸續(xù)推出了各自的蘋(píng)果口味單品。

茉莉奶白自然不會(huì)放任自己的金字招牌被搶走風(fēng)頭，于是連續(xù)推出了多款蘋(píng)果產(chǎn)品，搶回“蘋(píng)果代言人”的稱(chēng)號(hào)。

比如熱飲版“針王蘋(píng)果”，今年新品“蘋(píng)果觀音”，甚至把520和珠寶品牌SOINLOVE的聯(lián)名款都設(shè)計(jì)為了蘋(píng)果主題。

如今消費(fèi)者提到“生椰拿鐵”就會(huì)想到瑞幸一樣，茉莉奶白想讓消費(fèi)者提到“蘋(píng)果奶茶”，就想起自己。

先讓消費(fèi)者記住，才有機(jī)會(huì)殺出重圍。

02

奶茶圈“清流”，悄悄順走喜茶粉絲

和新茶飲前輩們一樣，茉莉奶白賣(mài)的早就不只是奶茶，還有自己的附加價(jià)值。

比如，喜茶用鮮果原材料打開(kāi)了高端茶飲的大門(mén)，霸王茶姬用中式審美奠定了新茶飲的文化歸屬。

那茉莉奶白其實(shí)就是站在巨人的肩膀上，把前輩們的秘籍自己加強(qiáng)了一遍。

茉莉奶白第一招，就是把奶茶做成時(shí)尚單品。

靠顏值出圈，早就是新茶飲界玩爛了的流量密碼了。

比如喜茶的“藍(lán)天白云椰奶”，還有瑞幸的“櫻花拿鐵”，都是靠著出眾的顏值，把自己做成了小紅書(shū)上的刷屏單品。

而茉莉奶白，則是從包裝、飲料到品牌本身，都做了全無(wú)死角的顏值升級(jí)。

從品牌視覺(jué)上分析，茉莉奶綠的“粉+綠+黑”三種顏色，幾乎貫穿了整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)。

而且茉莉奶白的顏值不僅僅體現(xiàn)在杯子和包裝上，就連茶體也做成了統(tǒng)一色系，放在透明的杯子里，還能和包裝相得益彰，主打一個(gè)出片。

最討巧的是，茉莉奶白的Logo看上去和LV的不能說(shuō)是一模一樣，也得有八分相似，亮眼的主題色手袋看上去和奢侈品包裝如出一轍，拎出去都不會(huì)讓人覺(jué)得土。

當(dāng)然，和Lululemon瘋狂在奢侈品店邊上蹭店面一樣，茉莉奶白也會(huì)削尖了腦袋擠進(jìn)時(shí)尚圈。

到2024年，茉莉奶白才開(kāi)始聯(lián)名合作，但在一年內(nèi)，茉莉奶白已經(jīng)聯(lián)名過(guò)了中國(guó)時(shí)尚圈的半壁江山。

時(shí)尚箱包Fakeroom、珠寶品牌SOINLOVE，到美妝巨頭巴黎歐萊雅，甚至《時(shí)尚芭莎》和深圳時(shí)裝周都是茉莉奶白的座上賓。

頻繁的聯(lián)名刷臉，主要目的就是一個(gè)：把自己打造成足以成為身份象征的“時(shí)尚單品”。

當(dāng)茉莉奶白頻繁和各路明星、奢侈品一同出鏡時(shí)，它就不再是“網(wǎng)紅奶茶”，而成了“潮流象征”。

第二招，就是把口感感知，升級(jí)為氣味感知。

奶茶終究是用來(lái)喝的，不是用來(lái)拍照發(fā)朋友圈的。

再好看的奶茶，如果沒(méi)有匹配的口味特色，終究也只是繡花枕頭。

過(guò)去，幾乎所有奶茶品牌在“喝”方面的突破點(diǎn)幾乎只有一個(gè)：口感。

比如，但凡提到綿密就是加了奶泡芝士；但凡提到脆爽就是加了啵啵珍珠；原汁原味則是加了果肉。

而在奶茶大瘦身的大環(huán)境下，茉莉奶白沒(méi)法在茶液中添加各種作料，于是他們選擇另辟蹊徑：卷香味。

“香味”對(duì)于茉莉奶白，是和外觀包裝同樣等級(jí)的打法。

就拿自家茶底來(lái)說(shuō)，茉莉奶白用了數(shù)種傳統(tǒng)窨花工藝，把花香和茶香制成高級(jí)復(fù)合香型，除了茶液外，就連奶茶頂上的奶蓋中也有同樣的香味精油。

就算這樣，茉莉奶白還是嫌“香”的占比不夠多。

于是為了加強(qiáng)印象，茉莉奶白每研發(fā)一款新茶底，就會(huì)配合推出一系列新的香味商品。

包括手工香皂、香氛噴霧、香包掛件、香薰蠟燭種種都安排上，每款香味周邊都能引起哄搶?zhuān)３嘭洝?/p>

總的來(lái)說(shuō)，茉莉奶白就是在用做化妝品的手段做奶茶。

比起血糖驟升和咖啡因沖腦，茉莉奶白發(fā)現(xiàn)，格調(diào)烘托出氛圍感更讓人上頭。

做奶茶，也講究一個(gè)“攻心為上”。

03

挑戰(zhàn)大牌前，先得看清腳下

出海，早就成了新茶飲的下一個(gè)集體沖鋒的目標(biāo)。

不管是蜜雪還是喜茶，都在扎堆沖向海外市場(chǎng)，喂“沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面”的老外喝奶茶。

而茉莉奶白雖然還沒(méi)達(dá)到頭部級(jí)別的規(guī)模，但已經(jīng)有了野心不小的出海計(jì)劃。

往常的新茶飲出海主打一個(gè)穩(wěn)妥，先從華人聚居、奶茶文化比較深厚的東南亞和日韓入手，一點(diǎn)點(diǎn)在海外擴(kuò)張。

而茉莉奶白就不一樣，為了打出“高端”的格調(diào)，他們直接把店開(kāi)到了白人腹地。

去年4月份，茉莉奶白就把海外首店開(kāi)在了美國(guó)紐約，半年不到，茉莉奶白又把第二家店開(kāi)在了舊金山。

如今，茉莉奶白已經(jīng)在海外開(kāi)設(shè)10家門(mén)店，分別位于美國(guó)、加拿大、澳大利亞和英國(guó)。

其中，只有一家門(mén)店開(kāi)在新茶飲的“海外福地”泰國(guó)。

盡管奶茶出海都逃不了“給海外華人喝”的局面，但茉莉奶白卻真的有在給老外狠狠安利自己的品牌和茶文化。

畢竟對(duì)于老外來(lái)說(shuō)，“珍珠奶茶”可能是個(gè)舶來(lái)品，但說(shuō)到“中國(guó)茶香”和“東方摩登”，可就是連他們都刻在DNA里的文化記憶。

比起單純地用奶茶撬開(kāi)老外的胃，不如先用品牌包裝和香薰打開(kāi)老外的眼睛鼻子。

2025年，茉莉奶白計(jì)劃在海外的門(mén)店數(shù)進(jìn)行翻倍，相比于“國(guó)內(nèi)萬(wàn)店規(guī)模，國(guó)外只開(kāi)三家”的其余新茶飲。茉莉奶白何嘗不是找到一條彎道超車(chē)的路。

不過(guò)，茉莉奶白雖然想要“墻內(nèi)墻外兩開(kāi)花”，但終究還是難逃發(fā)展過(guò)快的副作用。

最顯著的副作用，就是來(lái)自規(guī)模對(duì)供應(yīng)鏈的重壓。

作為主打高端格調(diào)的網(wǎng)紅奶茶，茉莉奶白并沒(méi)有選擇喜茶那樣的直營(yíng)模式，而是選擇開(kāi)放加盟。

有一家茉莉奶白的加盟商就曾經(jīng)抱怨，稱(chēng)茉莉奶白的某款聯(lián)名奶茶賣(mài)得太火，聯(lián)名杯子很快就一售而空。

 

在聯(lián)系總部進(jìn)行補(bǔ)貨的時(shí)候，總部也沒(méi)能第一時(shí)間補(bǔ)齊貨源，而是用常規(guī)款的杯子代替，自然引發(fā)了不少消費(fèi)者的抱怨甚至投訴。

不少消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，前一天剛上架的聯(lián)名款，刷了幾下之后就顯示缺貨。

一次兩次還可能是品牌方的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，但每逢聯(lián)名都來(lái)這么一出，只能讓消費(fèi)者吐槽“聯(lián)不起名就別聯(lián)”。

 

隨著開(kāi)店越來(lái)越多，食品安全問(wèn)題也越來(lái)越頻繁。

在今年3月份，上海的一位消費(fèi)者在喝茉莉奶白時(shí)就在杯子里喝出一個(gè)塑料袋。

盡管茉莉奶白第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了賠償和道歉，但開(kāi)店太快，導(dǎo)致員工培訓(xùn)不到位的情況已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)了。

 

此前，還有消費(fèi)者聲稱(chēng)在喝奶茶時(shí)喝出黑色異物，甚至在小紅書(shū)上，也有不少茶液灌裝太少、出品質(zhì)量不齊的吐槽。

在黑貓平臺(tái)上，針對(duì)茉莉奶白的投訴就多達(dá)三百多條，其中不乏對(duì)售后、產(chǎn)品質(zhì)量等多方位的投訴。

作為“老炮新隊(duì)”，茉莉奶白一直都在擴(kuò)展速度和供應(yīng)鏈壓力之間找到平衡。

但是，在品牌飛速擴(kuò)張的重壓之下，如何保證品牌口碑不被壓力摧毀，才是茉莉奶白在狂奔中必須注意的點(diǎn)。

 

對(duì)于任何一個(gè)餐飲品牌來(lái)說(shuō)：走得快靠手段，走得遠(yuǎn)才是實(shí)力。