但樺樹汁有成為下一個(gè)超級(jí)單品的命嗎？

如果從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、規(guī)模化的穩(wěn)定生產(chǎn)、普及的用戶心智、以及主流化的營(yíng)銷渠道來看，它可能還剛剛起步。

●產(chǎn)地、產(chǎn)能局限于一地，是否能形成覆蓋全國(guó)的穩(wěn)定性供給？

先來看產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。雖然各類營(yíng)銷吹捧有點(diǎn)過頭，但對(duì)于樺樹汁的故鄉(xiāng)——黑龍江伊春來說，它卻是實(shí)打?qū)嵉膮^(qū)域特產(chǎn)、林下經(jīng)濟(jì)、出口創(chuàng)匯的尖兵。

坐落于小興安嶺腹地的黑龍江伊春，有著我國(guó)最大的白樺樹林，足足有24萬公頃。當(dāng)?shù)貜纳蟼€(gè)世紀(jì)80年代，就開始做樺樹汁的產(chǎn)業(yè)化。據(jù)當(dāng)?shù)卣_信息，如今已經(jīng)有20多家樺樹汁企業(yè)，上規(guī)模的有6家。

圖?| 伊春樺樹林

作為對(duì)比，目前國(guó)內(nèi)做中式養(yǎng)生水的廠家有40多家，一半廠家都推出了紅豆薏米水，其中不乏元?dú)馍诌@樣的頭部。樺樹汁廠家數(shù)量還不算多，更缺乏飲料界的大頭部。

從產(chǎn)能來看，樺樹汁采集原料的時(shí)間局限于春季15天；相關(guān)樺樹汁采集量全國(guó)加起來被認(rèn)為也就過萬噸水平；與之相比，中國(guó)紅豆年產(chǎn)能近70萬噸，薏米近10萬噸；即便產(chǎn)能也受地域局限的椰子來說，我國(guó)一年椰汁產(chǎn)能也能在170萬噸左右。

與這些相比，樺樹汁產(chǎn)能存在局限，如果要擴(kuò)大市場(chǎng)，是否能形成全國(guó)性穩(wěn)定供給存在不確定性。

●代表性玩家漸漸嶄露頭角，開始定標(biāo)準(zhǔn)，但體量還不夠大：

頭部玩家的成長(zhǎng)，往往能對(duì)一個(gè)行業(yè)起到整體帶動(dòng)作用。

在伊春上規(guī)模的6家樺樹汁生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)中，比較有代表性的一家，屬于一個(gè)名叫張學(xué)剛創(chuàng)立的北京嘉樺。他是地區(qū)高考狀元，從中國(guó)政法大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)行了20多年的投資，樺樹汁是他經(jīng)手的一個(gè)項(xiàng)目，只是沒想到自己日后會(huì)all in這棵樹。

雖然嘉樺總公司在北京，但在伊春卻建有一座萬噸級(jí)的樺樹汁原料生產(chǎn)和加工基地。據(jù)他自述，5年投了5000萬，主要用于攻堅(jiān) “樺樹汁保鮮”。有一說樺樹原汁從樹皮里取出后，與空氣接觸2個(gè)小時(shí)就會(huì)變質(zhì)，張學(xué)剛稱已經(jīng)成功解決這個(gè)問題，還自建了相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，叫做《樺樹液采集技術(shù)規(guī)程》，規(guī)范了樺樹胸徑選擇、打孔高度、深度、孔徑寬度，以及對(duì)打孔器具的要求等，填補(bǔ)了行業(yè)空白。

此外該公司還稱，自研了“0添加”原質(zhì)保鮮和常溫濃縮的技術(shù)體系，并通過了歐盟有機(jī)認(rèn)證。這些動(dòng)作背后的動(dòng)機(jī)，是嘉樺希望能為行業(yè)定標(biāo)，尤其是為自家生產(chǎn)的所謂高品質(zhì)樺樹汁定標(biāo)，掌握話語（也就是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)）主導(dǎo)權(quán)，放大自身優(yōu)勢(shì)。

如今打開公司官網(wǎng)，北京嘉樺的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋白樺樹汁、濃縮白樺樹汁、 脫糖白樺樹汁、白樺樹汁凍干粉。這些原料已經(jīng)被廣泛使用于洗面奶、爽膚水、眼霜、日霜、晚霜、面膜等。

從產(chǎn)業(yè)鏈條來看，該公司掌握了樺樹汁上游原料加工到下游終端產(chǎn)品的一整個(gè)鏈路，積累了一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但也受限于產(chǎn)品單一性，要想形成公司穩(wěn)定營(yíng)收，還需要把樺樹汁打爆。

不過目前從終端產(chǎn)品嘉樺白樺樹汁看，它的品牌知名度、以及消費(fèi)者第一性（比如提到樺樹汁，會(huì)首先想到這個(gè)品牌）還不高，雖然這家企業(yè)有邀請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司得出結(jié)論：嘉樺樺樹汁市場(chǎng)在旅游超過70%，2024年年銷額可能在1億元左右。

在淘寶和京東，嘉樺旗艦店銷量均在1萬左右，每瓶230毫升單價(jià)在15元上下。而if椰子水在淘寶銷量單店超過100萬+，元?dú)馍旨t豆薏米水，旗艦店銷量也在10萬+。

●行業(yè)格局總體小而散，一些新玩家擅長(zhǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)；

張學(xué)剛曾把2023年稱為自己公司的“樺樹汁營(yíng)銷元年”，理由是在短視頻助推下，樺樹汁有了一波銷售高峰，產(chǎn)品知名度有了一定破圈。其它各家也開始營(yíng)銷發(fā)力。

比如來自吉林省白山的林源春，它原先是一家酒企。與嘉樺一心一意猛嗑樺樹汁不同，林源春是多元化發(fā)展。

在林源春這個(gè)牌子下，有白酒、飲品（藍(lán)莓汁、樺樹汁等）、果酒（人參葡萄酒、藍(lán)莓酒等）、休閑食品（藍(lán)莓干等）四大系列。樺樹汁只是它的一個(gè)子集。從該公司披露的信息來看，它在東北擁有多處林場(chǎng)和農(nóng)田，擁有樺樹汁產(chǎn)能。有點(diǎn)撞車的是，該品牌也宣稱自家樺樹汁市占率超過70%，可見“營(yíng)銷戰(zhàn)” 已經(jīng)開打。

市場(chǎng)上還有一家名為“輕上”的樺樹汁，隸屬于廣東椰泰集團(tuán)，該集團(tuán)也是多元化布局，旗下產(chǎn)品橫跨10幾個(gè)產(chǎn)品線，樺樹汁只是屬于其中“輕飲”系列的一種。該集團(tuán)于2024年3月才開始做樺樹汁，屬入局較晚者，估計(jì)是看到行業(yè)內(nèi)熱潮才開始從“椰”入“樺”。

與嘉樺相比，在社交媒體上，林源春和輕上這兩個(gè)品牌的植入似乎更多一些，在相關(guān)電商平臺(tái)，兩品牌銷量均突破10萬+。但看定價(jià)，可能是“價(jià)格戰(zhàn)”起了刺激市場(chǎng)的作用。

在淘寶上，輕上白樺樹汁245毫升10瓶裝37.5元，每瓶3.75元，店鋪也賣到了60萬+單，疑似是用價(jià)格促銷換業(yè)績(jī)。另一品牌林源春白樺樹汁6瓶裝，73.6元，每瓶12.26元，價(jià)格反而被認(rèn)為處于成本區(qū)間內(nèi)。

目前，市場(chǎng)有信息統(tǒng)計(jì)，2024年樺樹汁市場(chǎng)規(guī)模已突破15億元，但這個(gè)數(shù)字可能有虛高的成分，從行業(yè)整體表現(xiàn)來看：?

●品類本身還處于突破階段，尚未形成全民都知曉的程度；

●受制于產(chǎn)量和保鮮工藝，樺樹汁單價(jià)不算便宜，平均單價(jià)都在10元上下，貴的有的在15元以上，可能會(huì)影響其擴(kuò)圈下沉；

●市場(chǎng)還缺乏消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕K端品牌，總體格局小而散；

03

樺樹汁要賣好，需告別網(wǎng)紅體質(zhì)

從網(wǎng)紅商品走向超級(jí)單品，兩者有一定關(guān)聯(lián)性，但實(shí)質(zhì)也大不同。網(wǎng)紅商品追求的是一陣風(fēng)，短期內(nèi)打爆，忽略長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展性；超級(jí)單品追求的是一種“長(zhǎng)青事業(yè)”，用目的來倒推，兩類商品在各環(huán)節(jié)，都應(yīng)該有意識(shí)地區(qū)分開來。

從打造超級(jí)單品來說，商品需要符合健康潮流，但也要注意不要被過度營(yíng)銷所傷。

從椰子水、紅豆薏米水再到樺樹汁，客觀而言都有自己的營(yíng)養(yǎng)元素，但不宜過于夸張夸大。像白樺樹汁被吹噓成“枯木逢春”，這種造神很容易直接斷送白樺樹汁的長(zhǎng)期發(fā)展。

科信食品與健康信息交流中心副主任阮光鋒在接受《科技日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，白樺樹汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和鐵、鎂、鉀、鈉等礦物質(zhì)，但含量相對(duì)較少。例如，白樺樹汁的含糖量在0.5%至2%之間，每100毫升飲品中氨基酸含量為0.0003克至0.006克。

圖?| 政府檢驗(yàn)檢測(cè)部門引用的樺樹汁營(yíng)養(yǎng)

但得益于其中微量的葡萄糖、果糖等成分，白樺樹汁喝起來比純凈水更甜，且?guī)в械哪鞠恪?/p>

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅表示：　“白樺樹汁最大的效用就是補(bǔ)充水分，喝水本身就有益健康。”

從中可見，樺樹汁作為“水替”（白開水的替代）問題并不大，但要把它供上“神仙水”的神壇，可能有點(diǎn)過猶不及，還不如農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”這句營(yíng)銷來得合理且巧妙。

其次，樺樹汁要成為超級(jí)單品，可能還需要在成本與終端售價(jià)上尋求一個(gè)最優(yōu)解。

從養(yǎng)生水到各類瓶裝茶飲，價(jià)格區(qū)間每瓶多維持在3-7元之間的價(jià)格帶。比如元?dú)饧t豆薏米水在電商平臺(tái)，500ml能賣到3.4元。即便是if椰子水，350ml瓶裝也能打到5.9元，這符合目前消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比的付費(fèi)趨勢(shì)。

如果樺樹汁每瓶裝價(jià)格維持在10元以上，估計(jì)能吸引到“嘗鮮者”，但可能會(huì)影響“復(fù)購(gòu)率”，就像鳴鳴一家，嘗鮮過后她還會(huì)遇到更多的“可替代”。

而如果要把價(jià)格打下來，就需要行業(yè)的產(chǎn)能整合、通過規(guī)模化生產(chǎn)來降成本，同時(shí)進(jìn)行合適的營(yíng)銷投入。

最后，渠道鋪貨上，目前樺樹汁似乎更多是通過電商、短視頻平臺(tái)來鋪量。這些渠道的特色是需要付出較高的營(yíng)銷費(fèi)用，容易淪為“打一陣雞血，量就會(huì)有起色，但藥不能停”的境地。

為了增加產(chǎn)品與大眾的“見面率”，在線下渠道、特別是打入大商超系統(tǒng)增加觸達(dá)，借用其基礎(chǔ)設(shè)施來增加曝光、銷量、以及后續(xù)的銷量預(yù)測(cè)，也是關(guān)鍵。

總體來看，樺樹汁目前有了網(wǎng)紅的命，但也處于從網(wǎng)紅如何轉(zhuǎn)型成爆款小單品的十字路口。否則就會(huì)如過江之鯽，被下一個(gè)網(wǎng)紅水替取代。