文：樂吾

來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）

在快餐行業，麥當勞可以算“玩具營銷”的天花板。

這家年銷15億件的全球最大玩具分銷商，所推出的限定玩具總能引發搶購熱潮。

尤其對于年過30的“超齡兒童”來說，M記限定款不單是比肩最新潮Labubu（拉布布）的潮流符號，更是「童年回憶殺」的存在。

去年六一，70萬對“麥麥對講機”火得一塌糊涂，熱銷程度甚至帶動芯片公司的股票大幅上漲。

今年麥當勞中國繼續整活，推出90萬對“麥樂雞薯條碰碰車”和“麥樂雞泡泡機”，5月推出以來就在社媒上引起廣泛關注。

據了解，消費滿29.9元再加68元/48元即可得到，預售期內小程序預約量突破2000萬次。

隔壁日本市場同樣火爆。麥當勞與超人氣動漫《吉伊卡哇》（Chiikawa）聯名推出的玩具遭到瘋搶，第一彈被粉絲和黃牛大量搶購，第二彈即便規定“每人限購四套”，依舊很快售罄。

通常來說，黃牛的出現是判斷一個商品是否為爆品的標志，而麥當勞的玩具每年都符合這個標準。

就像去年的麥麥對講機，原本只需加38元就能獲得，但在閑魚上有人掛出四五百元的高價，依然有人購買，某電商平臺上甚至出現了大量高仿同款。

這種火爆并非偶然，而是年年如此，前年推出的麥樂雞造型俄羅斯方塊游戲機，也是現象級的玩具。

麥當勞玩具能夠長盛不衰，源于其貫穿40余年的「爆品邏輯」與精準的市場洞察。

在全球快餐領域，麥當勞的開心樂園餐玩具早已超越了贈品的范疇，成為貫穿代際的文化符號。

這個最初的哄娃小策略，如今已形成年發放玩具超15億件的龐大生態。

這個數字相當于全球每5人中就有1人擁有一件麥當勞玩具，甚至超過了破產前“玩具反斗城”的年銷量峰值。

已開發出數千種玩具的麥當勞，成為全世界最大的玩具經銷商。

最早的故事在1979年，為解決兒童挑食問題，麥當勞推出首款開心樂園餐，隨餐附贈的“馬戲團馬車系列”玩具，包括木質刻板、塑料手鐲等，意外開啟了「食玩聯動」的先河。

真正讓麥當勞玩具戰略爆發的轉折點，是1981年與《星際迷航》的跨界合作。

當電影中標志性的通訊器玩具出現時，帶動美國兒童套餐銷量暴漲，這一數據讓麥當勞敏銳地捕捉到了IP聯動的商業潛力。

此后四十年間，麥當勞構建了橫跨影視、動漫、藝術的玩具矩陣，從《星球大戰》《玩具總動員》到迪士尼公主、漫威英雄，幾乎所有頂流IP都曾與麥當勞聯手。

1990年進入中國市場，麥當勞推出“食物變形金剛”玩具，成為80、90后的集體記憶。如今一套保存完好的初代玩具在二手平臺能賣上千元，如同“童年理財神器”一般的存在。

究其根本，麥當勞玩具破圈的密碼，在于打破了兒童專屬的固有認知，其目標用戶早已超越了兒童群體。

一些“小孩玩太幼稚，大人玩剛剛好”的玩具，其實大人也很喜歡，甚至有些大人搶得更厲害。

可以說，麥當勞玩具的核心競爭力，就在于“可玩性”與“情緒價值”的雙重挖掘。

2023年推出的麥樂雞俄羅斯方塊游戲機，以復古造型與多游戲功能，吸引了大量35歲以下消費者，還掀起「麥當勞游戲館」熱潮。

上班族群體還自發形成了「午間游戲局」文化，相關短視頻在抖音播放量達上億次。

去年的麥麥對講機通訊距離可達300米，甚至能與保安對講機串頻，引發無線電愛好者拆解研究，間接推動博通集成芯片公司股價三連漲。

而今年的碰碰車主要以“解壓對撞”設計，擊中了年輕人高壓生活下的情緒出口，也喚醒了兒時去游樂場玩碰碰車的記憶。

這種對不同年齡層心理的精準捕捉，體現在四個維度：

第一，把沒用的快樂做到極致。從對講機到碰碰車，功能好像都沒啥用，但偏偏能讓人笑出聲。尤其是壓力大的成年人，就需要這種無用的治愈神器。

第二，比年輕人更懂年輕人。在門店最多（3000家）的廣東省，麥當勞被親昵地稱為“M記”“麥當當”。當年的小孩即便現在當了父母，還會帶下一代搶玩具。

另外，針對Z世代喜歡玩梗的特性，麥當勞把眾多玩具設計成表情包，以「可愛外形+社畜設定」的反差萌，無限貼近年輕人想要的情緒價值。

第三，把玩具變成社交貨幣。通過限量策略制造稀缺感，依托私域流量實現精準觸達，再借社交媒體二次傳播形成病毒效應。有數據統計，用戶曬單內容占品牌UGC總量的35%。

第四，懷舊經濟和限量促銷效應。1990年代食物變形金剛復刻版推出時，購買者中8090后占比超過九成。

麥當勞每一輪的玩具策略，可以看作是一次將餐飲消費升華為情感體驗。

從財報數據看，包含玩具的兒童餐系列貢獻了麥當勞全球約15%的營收，而玩具本身的邊際成本僅占售價的一小部分。

這可以說是名副其實的低成本、高溢價、強粘性的生意。

而且，不僅是品牌年輕化的催化劑，更成為穿越消費周期的穩定器。

作為制霸全球西式餐飲70余年的巨頭，麥當勞早已完成從傳統快餐到數字化營銷玩家的轉型。（可查看彎弓此前深度分析：2億私域、90%訂單來自線上，麥當勞是怎么成為互聯網企業的？）

依托2億私域流量池，麥當勞持續更新周邊玩法、捕捉流行梗，并高頻次開展跨界聯名。

從荷蘭藝術家EvaCremers標志性的多巴胺彩色設計的碰碰車，到《吉伊卡哇》的萌系聯動，其始終以時尚元素貼近年輕人。

正如業內分析，麥當勞不僅是快餐品牌，更是深諳互聯網傳播邏輯的年輕化運營高手。

所以，當我們看到每年六一排隊搶購玩具的人群中，既有牽著父母的孩童，也有捧著套餐自拍的年輕人，便不難理解這一符號背后的意義。

如今，麥當勞玩具已成為Z世代的“六一儀式感”象征。每年兒童節的搶購熱潮，既是對童年回憶的致敬，更是品牌與消費者之間的情感共振。

那么，隨著年輕一代話語權的提升，這個老牌快餐巨頭能否繼續引領時代呢？