文：張子涵
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
自有品牌（Private Brand），簡稱PB，是指零售商通過自主設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)或委托第三方生產(chǎn)，并由自身渠道（如線下門店、線上平臺）銷售的品牌。與傳統(tǒng)制造商品牌（如寶潔、聯(lián)合利華等）不同，自有品牌是零售商從設(shè)計到經(jīng)銷全程自己控制的商品，其所有權(quán)和控制權(quán)均歸屬于零售商。
自有品牌起源于歐美零售業(yè)的工業(yè)化轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在歐美國家，自有品牌發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)完善，當(dāng)前，包括Costco、沃爾瑪在內(nèi)的多個大型零售商的自有品牌商品已經(jīng)超過了總商品的30%，大包裝、高品質(zhì)覆蓋食品、日用品、農(nóng)副產(chǎn)品等多個品類。
而國內(nèi)零售業(yè)，近年來也越來越重視自營品牌的開發(fā)，包括胖東來、永輝超市在內(nèi)的多個知名零售品牌，均加大了自有品牌的投入，而在終端，我們也明顯發(fā)現(xiàn)，貨架上擺放的自有品牌商品，越來越多了....
01
零售商為何看好自有品牌？
國內(nèi)自有品牌能夠迅速爆發(fā)實際上結(jié)合了“天時、地利、人和”三方面。
從大環(huán)境上看，自有品牌在某種程度上看是零售商自救的一種手段，內(nèi)卷時代下，快消品的生意不好做了，零售市場同樣如此，同質(zhì)化競爭嚴重，而自有品牌恰恰是打破這種惡性循環(huán)的有力幫手。
自有品牌的核心特點在于其控制權(quán)集中，零售商主導(dǎo)品牌從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的全鏈條，可以靈活調(diào)整產(chǎn)品定位、價格，包括供應(yīng)鏈，并且由零售商占據(jù)主動位置后，也更省去了中間商環(huán)節(jié)，成本更低。
而在這一基礎(chǔ)上進行自有品牌的建立，零售商的老本行也發(fā)揮了巨大作用，作為渠道中必不可少的一環(huán)，零售商完全可以通過自身多年來建立的渠道網(wǎng)絡(luò)來整合數(shù)據(jù)，分析客情，接觸一線目標(biāo)客群，這也是為什么自有品牌容易出爆款的重要原因之一。
當(dāng)然，做自有品牌最重要的，還是要看消費需求。畢竟，有需求就有市場。隨著新時代消費人群的日益成熟，我們看到，這批消費者表現(xiàn)出了更強的價值判斷力，在理性回歸、品牌溢價失效的背景下，消費者正在重新審視商品的價值反饋。
每個人的心里都有一桿秤，尼爾森IQ指出，中國消費者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽的同時，愈發(fā)關(guān)注價格的合理性，在這一趨勢下，“性價比”與“質(zhì)價比”齊飛的自有品牌產(chǎn)品，便成為了當(dāng)代消費者一項不錯的選擇。
尤其是對于知名度更高的零售企業(yè)來說，消費者對企業(yè)的信任，同時也影響了他們的消費選擇。自有品牌的快速發(fā)展也將進一步強化用戶粘性，增強消費者對渠道的忠誠度，并促進零售企業(yè)品牌化的進程。
而在當(dāng)下的市場競爭中，誰能獲得更多消費者的青睞，誰就占據(jù)了先機。
02
自有品牌，真的能搶走傳統(tǒng)品牌的生意嗎？
自有品牌的崛起，正在重構(gòu)零售行業(yè)的競爭生態(tài)，以迅雷不及掩耳之勢打破了傳統(tǒng)品牌與零售商之間原本的“共生關(guān)系”，這或許在三四線小城市的超市中表現(xiàn)的還不明顯，但在規(guī)模較大的連鎖商超和便利店中，這種趨勢已經(jīng)愈發(fā)明朗了...
從品類滲透上看，自有品牌的擴張具有明顯的“由易到難”的特征，在國內(nèi)市場，自有品牌在日用品、食品飲料、家居清潔等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費者價格敏感度強的品類中增速最快，而在美妝個護這類尚且以來品牌溢價的領(lǐng)域，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢。
其中，最為貼近消費者日常生活且最門檻較低的品類當(dāng)屬“飲料”，飲料作為自有品牌入門級別的品類，物美價廉的同時又是購物的常見種類，基本上不愁賣，在胖東來、盒馬等諸多渠道都被賣爆過，并且，對于一些規(guī)模較小的連鎖便利店來說，飲料是其想做自有品牌最優(yōu)的選擇。
先挑上幾款已經(jīng)被市場論證過不錯的品類，再對接個差不多的工廠，最后進行貼牌并上架，簡單的步驟下來，就成功創(chuàng)建了自己的品牌，產(chǎn)品口味都差不多，但卻大幅提高了自己的利潤率，數(shù)據(jù)顯示，由零售端直接對接生產(chǎn)端，毛利率通常比制造商品牌高10%-30%，何樂而不為呢？
而在飲品貨架上，我們也能最直觀的觀察到自有品牌對傳統(tǒng)品牌的沖擊，貨架上自有品牌飲料越來越多，傳統(tǒng)品牌的份額流失已經(jīng)成為不爭的事實。
但這必將是個長期過程，就目前來看，消費者的選擇邏輯呈現(xiàn)出“分層化”特征，在一二線城市，年輕消費群體對自有品牌的接受度更高，也更愿意城市高性價比的超市自有商品，而在下沉市場，傳統(tǒng)品牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，相較于更為“專業(yè)”的傳統(tǒng)品牌，消費者對零售商品牌的信任度有限。
03
零售的本質(zhì)是什么？
不過，雖然國內(nèi)自有品牌模式得到了快速發(fā)展，但尚未進入成熟階段，這也導(dǎo)致了，當(dāng)前市面上的許多自有品牌即使占據(jù)了主動權(quán)，卻依舊表現(xiàn)平平。這一點，主要來源于“自有品牌同質(zhì)化”。
雖說一開始自有品牌是零售商為了進行差異化競爭而嘗試的新興模式，但在該模式興起后，卻依舊遭遇了同質(zhì)化問題，我們依舊拿最簡單的飲料品類舉例，我們不妨觀察一下身邊零售企業(yè)旗下的自有品牌，除了一些產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈完善且規(guī)模比較大的零售企業(yè)，很多零售方的自有品牌之間都存在不少相似之處，不同的品牌，但貨架上的商品種類、規(guī)格、原料、甚至味道上都沒有太大區(qū)別，兩個品牌甚至能找到同一家代工廠。
這種情況在規(guī)模較小的零售業(yè)態(tài)上表現(xiàn)得則更為明顯，比起創(chuàng)建自有品牌，更像是去“選品”了，產(chǎn)品之間最大的區(qū)別在于包裝。
而這種形式＞內(nèi)容的現(xiàn)象，則在很大程度上削弱了自有品牌對零售端的作用，原本自有品牌就是為零售終端服務(wù)的，能夠進一步擴大消費群體，但現(xiàn)在，“既然各家產(chǎn)品都差不多，那我為什么要選擇你呢？”這顯然與自有品牌創(chuàng)建的初衷背道而馳。
需要注意的是，自有品牌的好口碑，不僅是依賴于“高性價比”，而是消費需求、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全方位競爭，國外，Costco的“Kirkland Signature”憑借著嚴苛的品控標(biāo)準(zhǔn)，在北美市場成為了優(yōu)質(zhì)的代名詞，而在國內(nèi)，胖東來、東方甄選等自有品牌也同樣憑借著高產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得了一眾消費者的認可。
這無疑在說明，即便是在內(nèi)卷不斷的當(dāng)下消費市場，自有品牌依舊具備著強大競爭力，但這種高競爭力卻并非是由這種模式所帶來的，而是需要零售商立足于消費者的真正需求、借力于自身渠道優(yōu)勢來用心經(jīng)營的。
在消費者對產(chǎn)品力愈發(fā)重視的當(dāng)下，真的能留下來的，絕非跟風(fēng)者，而對于零售商來說，即便逐漸擁有了品牌商的職能，也需要牢記零售的本質(zhì)。
