文：張子涵

來(lái)源：飲品營(yíng)銷(xiāo)（ID：ypyx999）

自有品牌（Private Brand），簡(jiǎn)稱PB，是指零售商通過(guò)自主設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)或委托第三方生產(chǎn)，并由自身渠道（如線下門(mén)店、線上平臺(tái)）銷(xiāo)售的品牌。與傳統(tǒng)制造商品牌（如寶潔、聯(lián)合利華等）不同，自有品牌是零售商從設(shè)計(jì)到經(jīng)銷(xiāo)全程自己控制的商品，其所有權(quán)和控制權(quán)均歸屬于零售商。

自有品牌起源于歐美零售業(yè)的工業(yè)化轉(zhuǎn)型時(shí)期，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在歐美國(guó)家，自有品牌發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)完善，當(dāng)前，包括Costco、沃爾瑪在內(nèi)的多個(gè)大型零售商的自有品牌商品已經(jīng)超過(guò)了總商品的30%，大包裝、高品質(zhì)覆蓋食品、日用品、農(nóng)副產(chǎn)品等多個(gè)品類。

而國(guó)內(nèi)零售業(yè)，近年來(lái)也越來(lái)越重視自營(yíng)品牌的開(kāi)發(fā)，包括胖東來(lái)、永輝超市在內(nèi)的多個(gè)知名零售品牌，均加大了自有品牌的投入，而在終端，我們也明顯發(fā)現(xiàn)，貨架上擺放的自有品牌商品，越來(lái)越多了....

01

 零售商為何看好自有品牌？

國(guó)內(nèi)自有品牌能夠迅速爆發(fā)實(shí)際上結(jié)合了“天時(shí)、地利、人和”三方面。

從大環(huán)境上看，自有品牌在某種程度上看是零售商自救的一種手段，內(nèi)卷時(shí)代下，快消品的生意不好做了，零售市場(chǎng)同樣如此，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而自有品牌恰恰是打破這種惡性循環(huán)的有力幫手。

自有品牌的核心特點(diǎn)在于其控制權(quán)集中，零售商主導(dǎo)品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的全鏈條，可以靈活調(diào)整產(chǎn)品定位、價(jià)格，包括供應(yīng)鏈，并且由零售商占據(jù)主動(dòng)位置后，也更省去了中間商環(huán)節(jié)，成本更低。

而在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行自有品牌的建立，零售商的老本行也發(fā)揮了巨大作用，作為渠道中必不可少的一環(huán)，零售商完全可以通過(guò)自身多年來(lái)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)整合數(shù)據(jù)，分析客情，接觸一線目標(biāo)客群，這也是為什么自有品牌容易出爆款的重要原因之一。

當(dāng)然，做自有品牌最重要的，還是要看消費(fèi)需求。畢竟，有需求就有市場(chǎng)。隨著新時(shí)代消費(fèi)人群的日益成熟，我們看到，這批消費(fèi)者表現(xiàn)出了更強(qiáng)的價(jià)值判斷力，在理性回歸、品牌溢價(jià)失效的背景下，消費(fèi)者正在重新審視商品的價(jià)值反饋。

每個(gè)人的心里都有一桿秤，尼爾森IQ指出，中國(guó)消費(fèi)者在注重產(chǎn)品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，在這一趨勢(shì)下，“性價(jià)比”與“質(zhì)價(jià)比”齊飛的自有品牌產(chǎn)品，便成為了當(dāng)代消費(fèi)者一項(xiàng)不錯(cuò)的選擇。

尤其是對(duì)于知名度更高的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，同時(shí)也影響了他們的消費(fèi)選擇。自有品牌的快速發(fā)展也將進(jìn)一步強(qiáng)化用戶粘性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)渠道的忠誠(chéng)度，并促進(jìn)零售企業(yè)品牌化的進(jìn)程。

而在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能獲得更多消費(fèi)者的青睞，誰(shuí)就占據(jù)了先機(jī)。

02

 自有品牌，真的能搶走傳統(tǒng)品牌的生意嗎？

自有品牌的崛起，正在重構(gòu)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)打破了傳統(tǒng)品牌與零售商之間原本的“共生關(guān)系”，這或許在三四線小城市的超市中表現(xiàn)的還不明顯，但在規(guī)模較大的連鎖商超和便利店中，這種趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明朗了...

從品類滲透上看，自有品牌的擴(kuò)張具有明顯的“由易到難”的特征，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，自有品牌在日用品、食品飲料、家居清潔等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)者價(jià)格敏感度強(qiáng)的品類中增速最快，而在美妝個(gè)護(hù)這類尚且以來(lái)品牌溢價(jià)的領(lǐng)域，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

其中，最為貼近消費(fèi)者日常生活且最門(mén)檻較低的品類當(dāng)屬“飲料”，飲料作為自有品牌入門(mén)級(jí)別的品類，物美價(jià)廉的同時(shí)又是購(gòu)物的常見(jiàn)種類，基本上不愁賣(mài)，在胖東來(lái)、盒馬等諸多渠道都被賣(mài)爆過(guò)，并且，對(duì)于一些規(guī)模較小的連鎖便利店來(lái)說(shuō)，飲料是其想做自有品牌最優(yōu)的選擇。

先挑上幾款已經(jīng)被市場(chǎng)論證過(guò)不錯(cuò)的品類，再對(duì)接個(gè)差不多的工廠，最后進(jìn)行貼牌并上架，簡(jiǎn)單的步驟下來(lái)，就成功創(chuàng)建了自己的品牌，產(chǎn)品口味都差不多，但卻大幅提高了自己的利潤(rùn)率，數(shù)據(jù)顯示，由零售端直接對(duì)接生產(chǎn)端，毛利率通常比制造商品牌高10%-30%，何樂(lè)而不為呢？

而在飲品貨架上，我們也能最直觀的觀察到自有品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊，貨架上自有品牌飲料越來(lái)越多，傳統(tǒng)品牌的份額流失已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

但這必將是個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，就目前來(lái)看，消費(fèi)者的選擇邏輯呈現(xiàn)出“分層化”特征，在一二線城市，年輕消費(fèi)群體對(duì)自有品牌的接受度更高，也更愿意城市高性價(jià)比的超市自有商品，而在下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位，相較于更為“專業(yè)”的傳統(tǒng)品牌，消費(fèi)者對(duì)零售商品牌的信任度有限。

03

 零售的本質(zhì)是什么？

不過(guò)，雖然國(guó)內(nèi)自有品牌模式得到了快速發(fā)展，但尚未進(jìn)入成熟階段，這也導(dǎo)致了，當(dāng)前市面上的許多自有品牌即使占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，卻依舊表現(xiàn)平平。這一點(diǎn)，主要來(lái)源于“自有品牌同質(zhì)化”。

雖說(shuō)一開(kāi)始自有品牌是零售商為了進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)而嘗試的新興模式，但在該模式興起后，卻依舊遭遇了同質(zhì)化問(wèn)題，我們依舊拿最簡(jiǎn)單的飲料品類舉例，我們不妨觀察一下身邊零售企業(yè)旗下的自有品牌，除了一些產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈完善且規(guī)模比較大的零售企業(yè)，很多零售方的自有品牌之間都存在不少相似之處，不同的品牌，但貨架上的商品種類、規(guī)格、原料、甚至味道上都沒(méi)有太大區(qū)別，兩個(gè)品牌甚至能找到同一家代工廠。

這種情況在規(guī)模較小的零售業(yè)態(tài)上表現(xiàn)得則更為明顯，比起創(chuàng)建自有品牌，更像是去“選品”了，產(chǎn)品之間最大的區(qū)別在于包裝。

而這種形式＞內(nèi)容的現(xiàn)象，則在很大程度上削弱了自有品牌對(duì)零售端的作用，原本自有品牌就是為零售終端服務(wù)的，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，但現(xiàn)在，“既然各家產(chǎn)品都差不多，那我為什么要選擇你呢？”這顯然與自有品牌創(chuàng)建的初衷背道而馳。

需要注意的是，自有品牌的好口碑，不僅是依賴于“高性價(jià)比”，而是消費(fèi)需求、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全方位競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外，Costco的“Kirkland Signature”憑借著嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)，在北美市場(chǎng)成為了優(yōu)質(zhì)的代名詞，而在國(guó)內(nèi)，胖東來(lái)、東方甄選等自有品牌也同樣憑借著高產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得了一眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

這無(wú)疑在說(shuō)明，即便是在內(nèi)卷不斷的當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，自有品牌依舊具備著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，但這種高競(jìng)爭(zhēng)力卻并非是由這種模式所帶來(lái)的，而是需要零售商立足于消費(fèi)者的真正需求、借力于自身渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)用心經(jīng)營(yíng)的。

在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力愈發(fā)重視的當(dāng)下，真的能留下來(lái)的，絕非跟風(fēng)者，而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，即便逐漸擁有了品牌商的職能，也需要牢記零售的本質(zhì)。