文：廖玉婷
來(lái)源：消費(fèi)者報(bào)道（ID：consumerreport）
“粽子必須吃咸的！”
“甜粽才是正統(tǒng)！”
每年端午，一場(chǎng)關(guān)于粽子口味的“南北大戰(zhàn)”都會(huì)準(zhǔn)時(shí)上演。
然而，《消費(fèi)者報(bào)道》近日統(tǒng)計(jì)及分析了淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)銷量TOP100的粽子，發(fā)現(xiàn)一個(gè)顛覆認(rèn)知的現(xiàn)象：傳統(tǒng)的甜咸之爭(zhēng)正在被打破，混合口味以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為銷量新寵。這組數(shù)據(jù)背后，究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)新趨勢(shì)？這屆年輕人，到底想要什么樣的粽子？
01
吵架要站隊(duì)，下單必“端水”
嘴上爭(zhēng)甜咸，身體很誠(chéng)實(shí)。網(wǎng)上吵翻天的咸粽甜粽battle，但消道長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)賣爆的TOP100里逾半都是“端水大師”混合口味粽子，當(dāng)代年輕人真的一點(diǎn)兒也不想做選擇。
截至發(fā)稿前，在三大電商平臺(tái)銷量TOP100的粽子中，混合口味粽子占據(jù)半壁江山，占比51.3%，咸粽與甜粽難分伯仲，分別占比25.3%、21.0%，此外，還有清水粽、白米粽深受極少數(shù)口味中立派消費(fèi)者的青睞，占比2.3%。說好的“南北粽子大戰(zhàn)”呢？結(jié)果大家偷偷買“雙拼”！
當(dāng)然，在近1/4的絕對(duì)“咸派”中，他們更愛鮮肉粽、蛋黃肉粽，也有近1/4的絕對(duì)“甜派”，他們默默下單豆沙粽、大黃米蜜棗粽。
02
這個(gè)城市養(yǎng)活了半個(gè)中國(guó)的“粽子胃”
企查查最新數(shù)據(jù)顯示，截至5月19日，國(guó)內(nèi)粽子相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達(dá)5017家，主要分布在華東地區(qū)、華南地區(qū)，相關(guān)企業(yè)存量分別達(dá)1659家、1119家，分別占比33.07%、22.31%。
當(dāng)粽葉飄香時(shí)，浙江嘉興早已在暗地里一統(tǒng)江湖。據(jù)消道長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)，在三大電商平臺(tái)上銷量TOP100的粽子中，嘉興粽子以55%的占比強(qiáng)勢(shì)霸榜，用實(shí)力演繹了什么叫“一個(gè)城市養(yǎng)活半個(gè)中國(guó)的粽子胃”。而剩下的45%市場(chǎng)份額，則被鄭州、菏澤、宿遷、昆明等44個(gè)城市激烈瓜分，這場(chǎng)沒有硝煙的“粽子江湖”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正在全國(guó)各地悄然上演。
03
五芳齋、廣州酒家、思念等領(lǐng)銜“粽界頂流天團(tuán)”
從品牌分布來(lái)看，三大電商平臺(tái)銷量TOP100的粽子共涵蓋了71個(gè)不同品牌，顯示出較高的市場(chǎng)多元化程度。值得注意的是，五芳齋、廣州酒家、思念、稻香私房、諸老大等傳統(tǒng)粽子品牌表現(xiàn)突出，均有多款產(chǎn)品進(jìn)入熱銷榜單。此外，比比贊、零師傅、潘祥記、真真老老等新興品牌也成功躋身榜單，反映出當(dāng)前粽子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中傳統(tǒng)品牌與新興品牌并存的態(tài)勢(shì)。
04
“粽子刺客”出局，消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比
隨著消費(fèi)理念的日趨理性，“粽子刺客”現(xiàn)象正逐漸式微。據(jù)2025年三大電商平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)顯示，TOP100粽子產(chǎn)品中，單價(jià)在100元以上的粽子產(chǎn)品僅有21款，共占比7%。與此同時(shí)，單價(jià)低于50元的粽子產(chǎn)品占比77%，成為最受歡迎的價(jià)位段。
針對(duì)粽子的消費(fèi)偏好，本刊對(duì)25~35歲年輕消費(fèi)者進(jìn)行了抽樣訪談，結(jié)果顯示年輕人對(duì)節(jié)日食品粽子的消費(fèi)趨于理性。
受訪者楊飛（化名）表示：“在價(jià)格選擇上，我會(huì)避開極端價(jià)位。既不會(huì)刻意追求低價(jià)，也難以接受過高溢價(jià)。端午食粽更多是傳統(tǒng)情懷的延續(xù)，而非奢侈消費(fèi)。”
受訪者王佳（化名）認(rèn)為：“我更傾向在線下購(gòu)買現(xiàn)制粽子，雖然保質(zhì)期較短，但新鮮度和性價(jià)比更具優(yōu)勢(shì)，每只粽子的單價(jià)基本控制在10元以內(nèi)。當(dāng)然，網(wǎng)上賣的粽子也有它的優(yōu)勢(shì)，口味更豐富，儲(chǔ)存更方便。”
受訪者小麗（化名）表示：“高端、高價(jià)的粽子禮盒可能比較合適送禮，性價(jià)比較低。如果是買來(lái)自己吃，我會(huì)綜合考量品牌口碑與市場(chǎng)反饋，通過銷量排名篩選產(chǎn)品。”
05
端午粽子禮盒最愛加“咸鴨蛋”
除傳統(tǒng)粽子外，端午粽子禮盒正呈現(xiàn)“1+X”的多元化搭配趨勢(shì)。據(jù)消道長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)，食品類和文化衍生品是這些端午粽子禮盒最常見的搭配“周邊”，包括咸鴨蛋、綠豆糕、茶葉、艾草香包、五彩編繩等。而在2025年三大電商平臺(tái)粽子銷量TOP100的粽子產(chǎn)品中，一般只有禮盒才會(huì)搭配粽子外的其他產(chǎn)品，其中出現(xiàn)次數(shù)最高的是咸鴨蛋，占比59.6%，其次是綠豆糕，占比23.1%。
06
各家靠什么“搶”贏今年端午市場(chǎng)？
◎ 地域風(fēng)味創(chuàng)新，主打“舌尖上的鄉(xiāng)愁”
今年的端午粽子市場(chǎng)，品牌不再局限于傳統(tǒng)的甜咸之爭(zhēng)，而是深入挖掘地方特色，將地域文化與產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)合，用“本土化”策略搶占消費(fèi)者心智。
例如潘祥記將云南限定食材鮮花、云腿、雞樅包進(jìn)粽葉；蟹狀元捆綁大閘蟹概念，巧用蟹黃、蟹肉等“蟹”元素打出差異化；知味觀推出“城市伴手禮”西湖龍井粽，滿足游客“帶得走的地方味”；老潮興推出潮汕特色咸甜雙拼粽球，一口終結(jié)南北口味之爭(zhēng)。
▲老潮興“咸甜雙拼粽球”
◎ “奇葩”口味仍是營(yíng)銷敲門磚
在粽子這個(gè)傳統(tǒng)品類中，“奇葩”口味已成為品牌突圍的利器。2025年端午，各大品牌繼續(xù)在餡料上瘋狂創(chuàng)新，用令人意想不到的搭配制造話題，搶占年輕消費(fèi)者的注意力。
今年依然能在粽子上見到各種“臭”字輩食材——臭豆腐、榴蓮、螺螄粉、臭鱖魚，不斷挑戰(zhàn)人類味覺的底線；星巴克、好利來(lái)、榴芒一刻等推出甜品改造款“水晶粽”，打破粽子必須是熱食的認(rèn)知邊界；還有很多品牌將珍珠、芋圓、啵啵、麻薯等奶茶小料塞進(jìn)粽子，既保留傳統(tǒng)工藝，又賦予新口感；今年，衛(wèi)龍繼續(xù)回歸辣條粽，還帶來(lái)了另一創(chuàng)新口味魔芋爽粽。
▲詹記“上湯臭鱖魚粽”
◎ “儀式感”拉滿，粽子變年輕人“許愿神器”
考前吃“狀元粽”，脫單靠“桃花粽”，發(fā)財(cái)要“黃金粽”，2025年，粽子早就不只是食物，而是年輕人的“許愿神器”。
廣式品牌皇中皇推出“發(fā)財(cái)就手裹蒸粽”，用豬手餡料與粵語(yǔ)吉祥話，精準(zhǔn)狙擊大灣區(qū)消費(fèi)者的情感需求；思念運(yùn)用玉米、小米、板栗、南瓜、大黃米打造“黃金粽”，讓人移不開眼，有金玉滿堂的寓意；因“粽”與高中狀元的“中”諧音，恰逢端午時(shí)節(jié)正是中、高考前夕，松鶴樓×蘇州狀元博物館聯(lián)名上新“定勝狀元粽”，美心推出了“節(jié)節(jié)高升禮粽”，沈大成通過一根臘腸、兩個(gè)咸蛋黃拼出“100分”的雙蛋黃臘腸粽，各有各的創(chuàng)意。
▲沈大成“雙蛋黃臘腸粽”
◎ 健康升級(jí)，“輕養(yǎng)生”粽子興起
消費(fèi)者越來(lái)越重視健康問題，直接推動(dòng)了粽子市場(chǎng)的“養(yǎng)生革命”。各大品牌紛紛打出健康牌，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)，通過原料升級(jí)、工藝改良和功能添加，滿足消費(fèi)者對(duì)“輕養(yǎng)生”的需求。
廣州酒家推出人參烏雞靚湯粽、干貝豬肉靚湯粽、椰子雞靚湯粽等，主打一個(gè)“吃粽子也要喝一口廣東靚湯補(bǔ)補(bǔ)身子”；鋒味派推出了阿膠芝麻元?dú)庾兀且豢钺槍?duì)女性客群的“經(jīng)期友好型”粽子；三全主打膳食養(yǎng)生概念，推出了五紅山藥粽、五黑核桃粽；廣州市微生物研究所×廣東粵心蓮食品有限公司聯(lián)合研發(fā)益生菌榴蓮冰粽，添加了4種活性益生菌；官棧在多款粽子中使用了高端養(yǎng)生食材花膠，塑造出“養(yǎng)生粽子界愛馬仕”的形象。
▲廣州酒家“靚湯粽”
