來源：食業家（ID：shiyehome）
“所有品類都值得重做一遍”，最為傳統的品類瓜子，也正在迎來新的戰事。在抖音“瓜子”類目的相關榜單中，有一個長期霸榜、名列前茅的品牌——旭東。
這家創立于1984年的老字號企業，與電商時代接軌的速度是如此之快。旭東食品總經理何益臣曾經表示：“你在電商平臺搜西瓜子，前三名一定有旭東。”作為企業二代，90后總經理何益臣，正是旭東食品電商業務快速增長的推手。
01
二代牽頭快速“觸網”
對于許多武漢人來講，有一個瓜子品牌在其記憶中留下了深刻烙印，那就是誕生于1984年，在武漢成長起來的旭東食品。
歷經四十年發展，旭東食品成為華中區的龍頭瓜子企業。旭東食品創始人何旭東曾講述過旭東食品的發展歷程，其創業的第一桶金賣的是葵瓜子，但在摸索市場的過程中，他看到了西瓜子的市場張力，并研發推出話梅西瓜子。
在“旭東西瓜子 一嗑就開”的品牌定位加持下，旭東食品的銷量快速增長，并且在西瓜子、南瓜子等細分賽道跑到了頭部的位置，一躍成為國內排名靠前的瓜子生產企業。
雖然企業本身的產品實力與研發實力強勁，但與許多傳統生產型企業一樣，旭東食品在電商板塊的布局也經歷了長時間的探索期。直到2015年，何旭東之子何益臣結束了在英國的學業，回到企業工作。彼時，旭東食品電商業務的銷量約七八百萬元，小有成效，卻始終難以突破千萬關卡。
何益臣在英國學習的是國際商務，接觸到亞馬遜等國際電商平臺，他嗅到了巨大商機。進入企業后，何益臣立即向公司建議開展線上業務，在他的推動下，旭東食品組建了第一支電商“先鋒隊”，并入駐淘系平臺。
何益臣帶領旭東食品加快線上布局，擴寬營銷渠道，入駐京東、拼多多等新平臺，優化產品包裝，從傳統的大包散售升級為精巧的“袋中袋”，視覺設計也更加年輕化，當年銷售額就突破了千萬。
2020年，何益臣提出“電商五年計劃”。同年，旭東食品入駐抖音、快手等短視頻平臺，開通京東自營店鋪，并積極入局短視頻、達人直播帶貨等新型營銷方式，旭東瓜子的曝光度、知名度直線上升。
有數據顯示，2024年底，旭東食品電商業務銷量破億，整體銷量突破10億元。在何益臣看來：“家族企業要想長遠，必須轉型成現代化企業，才能實現可持續的高質量發展。”
02
在抖音“火力全開”
在眾多電商平臺中，旭東食品在抖音的銷售業績不斐。星圖數據顯示，2025年1-2月，抖音瓜子熱賣品牌榜單中旭東均占據第一的位置。
食業家在抖音檢索“袋裝瓜子”相關榜單（*基于近30日真實數據綜合排序，4月30日），旭東開口黑金剛南瓜子椒鹽味，占據抖音袋裝瓜子爆款榜TOP3、人氣榜TOP2、好價榜TOP2，30日熱銷18.5萬件。
在抖音平臺“火力全開”，十分關鍵的一點就是旭東食品建立了賬號矩陣。食業家統計了旭東食品在抖音的品牌店鋪，粉絲數在1萬以上的就有6家。旭東食品的賬號矩陣通過不斷檔的直播帶貨，以及密集發布視頻作品，在抖音營造了強大的品牌勢能。
當然，產品力是旭東食品在線上平臺熱銷的基礎。在旭東官方旗艦店，旭東食品的南瓜子、紅瓜子、西瓜子等多個產品的單鏈銷量都在30萬以上。
其中銷量最高的旭東南瓜子，規格為盒裝（13g*30小袋）售價25.8元。“平整好磕”、“性價比高”、“多次回購”、“好吃不上火”成為產品消費評價的關鍵詞。
電商業務的快速發展，也推動了旭東食品在全國市場的知名度提升。2024年10月，旭東食品進行品牌升維，“中華炒貨 百里挑一”的全新品牌形象亮相，通過多元化的營銷方式，旭東食品實現了品牌傳播的高效觸達，讓更多國人認識并記住了旭東品牌。
03
瓜子江湖的新戰事
雖然是相對傳統的零食品類，但瓜子的市場活力始終比較強勁。報告顯示，2024年，全球包裝葵花籽市場規模為24億美元，預計2025年至2030年復合年增長率為8.4%。
在中國市場，瓜子品類也正在迎來新的發展格局。旭東食品作為老字號，在抖音“火力全開”，并且在西瓜子、南瓜子等細分品類強勢占位消費者心智。
不止是旭東食品，瓜子品類的其他玩家，也在以新故事圈粉年輕人。
洽洽食品的經典紅袋瓜子，仍然受到家庭用戶青睞，而其近年來持續推出的藍袋系列新產品，如茶衣瓜子、螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子等深度圈粉年輕人。洽洽食品同時布局了高端產品“葵珍”，引領了行業價值向上的發展方向。
2019年才成立的新品牌三胖蛋，自品牌創立起就定位高端，針對高端人群。“十斤瓜子選二兩”的三胖蛋，憑借高端定位“顛覆”了消費者心智中瓜子的品類定價。數據顯示，8年時間，三胖蛋銷售業績實現44倍的增長。
另一傳統品牌老街口較早地洞察到了線上的發展機遇，通過多平臺布局、多元化營銷積極搶占線上市場。據統計，2024年其在線上渠道累計銷售12500噸。
高端化、場景化、健康化，正在成為瓜子品類迭代升級的驅動力。瓜子江湖的戰事早已不僅僅是產品，供應鏈、渠道與用戶心智都在成為競爭焦點。這一傳統品類還有什么新玩法、還會涌現哪些黑馬品牌，讓我們共同期待。
