來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)
01
全渠道購物行為持續(xù)演進(jìn)，消費(fèi)者渠道選擇多元化
在當(dāng)今中國的快消品零售市場(chǎng)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是全渠道消費(fèi)者。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)典型中國消費(fèi)者每年在超過7個(gè)購物渠道購買過快消品。
在消費(fèi)者的全渠道購物行為背后，線上線下雙軌并行深度演化。自2019年以來，整體線上持續(xù)裂變生長(zhǎng)，消費(fèi)者在一年內(nèi)購買過快消品的電商平臺(tái)的平均數(shù)量突破4個(gè)，線下渠道平均數(shù)量保持3個(gè)以上。在這平均7個(gè)渠道的數(shù)字背后，傳統(tǒng)電商及線下商超承壓，會(huì)員店、零食店及抖音等新興勢(shì)力的重要性持續(xù)上升。
02
“以人為本”是渠道變遷的底層驅(qū)動(dòng)力
造就快消品零售渠道百花齊放的局面的核心驅(qū)動(dòng)力是什么？
從三十年前百貨商超的”大而全”貨架，到二十年前便利店與電商的便利性革命，再到當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景的爆發(fā)，渠道徹底進(jìn)入“極致分化”階段；這些變革背后，都是消費(fèi)者需求的持續(xù)迭代以及生意需要“以人為本”的核心在市場(chǎng)中的演繹。
首先，品質(zhì)與情緒價(jià)值的追求推動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)。胖東來通過極致的服務(wù)細(xì)節(jié)和”無理由寵溺”政策，將購物體驗(yàn)升華為情感共鳴，讓消費(fèi)者自愿為情緒價(jià)值買單。其幫扶永輝打造的”胖改店”更是熱度不減，成效顯著。山姆會(huì)員店主打“為精英生活提供高品質(zhì)商品”，通過精簡(jiǎn)嚴(yán)選高品質(zhì)商品簡(jiǎn)化消費(fèi)決策，同時(shí)憑借其自有品牌Member's Mark實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈自主管控，以“大牌品質(zhì)+會(huì)員專享價(jià)”模式贏得消費(fèi)者青睞。
其次，性價(jià)比智選滿足消費(fèi)者“精致?lián)浮毙枨蟆W樂齊通過重構(gòu)供應(yīng)鏈打造硬折扣的護(hù)城河，其推出的“超值”系列精準(zhǔn)狙擊價(jià)格敏感帶，以“大牌平替”攻占消費(fèi)者心智，持續(xù)建立牢固的平價(jià)高質(zhì)形象。
此外，零食很忙則用2000+SKU的即時(shí)滿足場(chǎng)景開辟一站式體驗(yàn)新賽道，“近場(chǎng)”+“垂類”組合拳自下（低線城市）而上快速擴(kuò)張。
03
渠道購買習(xí)慣差異：
不同人群與地域的消費(fèi)行為對(duì)比
一位上線城市的年輕家庭成員的周末日常或許是：早上醒來打開小紅書“種草”熱門美妝個(gè)護(hù)新品，在電商平臺(tái)間先行比價(jià)；賴床結(jié)束后，打開外賣APP挑選心儀的brunch及飲品；下午前往山姆等會(huì)員店采購冷凍食品、乳制品及休閑零食；晚上散步途中踏入好特賣大掃特掃；睡前儀式除了敷面膜外還需淘寶剁手心儀的化妝品并為寶貝寵物囤貨，來結(jié)束充實(shí)的一天。
相比之下，一位下線城市的年輕家庭成員周末日常或許是：早晨在社區(qū)雜貨店和菜市場(chǎng)采購食材和廚房用品，為早餐午餐做準(zhǔn)備，順便逛一逛社區(qū)超市，購入快要見底的醬油和洗潔精；午后找朋友茶歇娛樂結(jié)束后，順路在街邊零食店購買網(wǎng)紅零嘴為夜宵時(shí)刻做準(zhǔn)備；夜幕降臨時(shí)，在抖音直播間沖動(dòng)下單保健品和“國潮”美妝產(chǎn)品，順便囤入一些高性價(jià)比洗衣粉。
04
破局之道：需求洞察，全域突圍
當(dāng)消費(fèi)者在不同渠道間無縫切換，品牌如何識(shí)別消費(fèi)者在不同渠道商的核心需求？如何精準(zhǔn)匹配渠道與產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)全渠道整合？凱度消費(fèi)者指數(shù)–渠道角色(Channel Role)解決方案通過對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者購物籃的連續(xù)追蹤，準(zhǔn)確抓出購物籃發(fā)生轉(zhuǎn)換的渠道，并將這些轉(zhuǎn)換的特征歸納為對(duì)品牌的各類影響維度，比如轉(zhuǎn)換品牌、消費(fèi)升級(jí)等，幫助品牌更好地理解渠道帶來的影響，并優(yōu)化渠道內(nèi)的產(chǎn)品布局。
歡閱讀此前發(fā)布的《找準(zhǔn)渠道定位，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)》文章，進(jìn)一步了解該方案。
05
結(jié)語：未來已來的零售新生態(tài)
渠道迭代雖對(duì)品牌提出了更高的資源需求，卻也充滿著增長(zhǎng)的機(jī)遇。從街邊零食店到高端會(huì)員商店，每種渠道都在滿足差異化需求：會(huì)員店承載品質(zhì)生活的儀式感，折扣店滿足消費(fèi)者“精致?lián)浮毙枨螅d趣電商則成為沖動(dòng)荷爾蒙的釋放出口。
在這個(gè)零售渠道多極化的新時(shí)代里，制勝密鑰不再是渠道覆蓋的廣度，而是精準(zhǔn)鏈接需求場(chǎng)景的深度。那些能將碎片化的渠道觸點(diǎn)編織成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的品牌，終將在消費(fèi)者24小時(shí)的時(shí)空拼圖中收獲增長(zhǎng)。
