文：張思遙
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
作為盒馬旗下硬折扣業(yè)態(tài)，盒馬NB現(xiàn)有大店和自提點(diǎn)兩種店型。大店為盒馬自營，營業(yè)面積500-800平方米，約有1200-1500個(gè)SKU，定價(jià)大多在10-30元/件，單店日銷12萬-15萬元；自提點(diǎn)面積30-50平方米，日均銷售5000元左右，以加盟模式擴(kuò)張，單店前期投入6萬元。
之所以說盒馬NB階段性成功，主要有兩個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)。一是開業(yè)半年以上的盒馬NB大店能夠達(dá)到15萬元日銷，毛利率15%，基本達(dá)成盒馬NB初期設(shè)置的發(fā)展目標(biāo)；二是盒馬NB能夠規(guī)模化復(fù)制。今年4月，盒馬NB啟動(dòng)大規(guī)模店長招聘，計(jì)劃在江浙滬區(qū)域招聘超過100名店長，展開規(guī)模化擴(kuò)張。
在日前召開的“FY26盒馬管理大會(huì)”中，盒馬也將盒馬NB作為新財(cái)年三大發(fā)力方向之一推進(jìn)，重要程度等同于盒馬鮮生及組織文化建設(shè)。其中快速開店、強(qiáng)化線上服務(wù)能力拓展和強(qiáng)化冷藏、標(biāo)品、自有品牌建設(shè)，是盒馬NB的具體落地措施。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，要剖析盒馬NB的驅(qū)動(dòng)力。首先是定位對了。把商品價(jià)格作為重要競爭力，對標(biāo)周邊賣場售價(jià)的5-7折，是盒馬NB能夠吸引工薪階層進(jìn)店購買一日三餐的重要原因。
其次是規(guī)模化復(fù)制。這一方面體現(xiàn)在盒馬NB能夠與盒馬鮮生等門店共享商品開發(fā)資源，同時(shí)在符合目標(biāo)客群及價(jià)格帶的前提下調(diào)整商品成本，相比較同類型折扣店來說既有價(jià)格優(yōu)勢，又有產(chǎn)品差異性；另一方面，規(guī)模化也能推動(dòng)盒馬NB提升自有品牌占比，通過“人無我有”提升顧客黏性。
再次，盒馬NB雖然出身于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但運(yùn)作邏輯自成一派，更貼近實(shí)體零售打法。其選址、選品、門店規(guī)劃、價(jià)格帶設(shè)置、用戶拉新運(yùn)營等板塊都趨于精細(xì)化運(yùn)營。這也是盒馬NB單店存活率較高的原因。
“李國出身于永輝，有二十多年大型實(shí)體連鎖運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。盒馬把NB事業(yè)部交給他負(fù)責(zé)，目前來看是走對了。”一位零售高管對此評價(jià)稱。
01
對標(biāo)工薪階層
做自己的“盒馬平替”
從小紅書等社交平臺上的大量討論中就能看出，盒馬在80、90后等年輕客群中的品牌滲透率不低。但盒馬鮮生的定位、價(jià)格門檻，不能滿足更多價(jià)格敏感型客群需求。盒馬NB相當(dāng)于做自己的“盒馬平替”，專攻硬折扣生意。
“盒馬鮮生出現(xiàn)以前，以北上廣深市場為例，零售商超要么是做月薪1萬元以下的客群生意，要么是為月薪3-5萬以上的人群服務(wù)。盒馬鮮生做的就是中間這些此前被忽略的新中產(chǎn)客群生意。”一位零售高管向《第三只眼看零售》分析稱。
在此基礎(chǔ)上，盒馬想要擴(kuò)大市場，是通過向上走，或做密度來推動(dòng)。例如開出盒馬X會(huì)員店、盒馬黑標(biāo)店、盒馬MINI等業(yè)態(tài)。直到盒馬將定位下移，在做好新中產(chǎn)生意的前提下看到了下沉市場需求。
這一決策的正確性，是以硬折扣的價(jià)格為工薪階層消費(fèi)者提供與盒馬鮮生商品結(jié)構(gòu)類似的商品。
例如在盒馬鮮生店內(nèi)暢銷的瑞士卷、草莓蛋糕等烘焙產(chǎn)品；西柚汁、精釀啤酒等飲品；以及加工熟食、預(yù)制菜等低溫短保商品，在盒馬NB店內(nèi)都能買到。而且相比盒馬鮮生來說，盒馬NB店內(nèi)售價(jià)明顯更低，對消費(fèi)者來說吸引力不小。
這一方面得益于盒馬體系的規(guī)模化集中采購，幫助盒馬NB在保障15%毛利率的基礎(chǔ)上降低零售價(jià)。考慮到成本因素，有觀點(diǎn)認(rèn)為，盒馬NB與盒馬鮮生是分配同一批次采購品中的高、中、低不同規(guī)格原料商品。對兩個(gè)業(yè)態(tài)來說都能夠有效降低采購成本。
“同一棵樹上的蘋果，也分長在樹冠陽面的優(yōu)質(zhì)果、陰面的小果和掉落的次級果。零售商分級包銷這一棵樹上的所有果子和只要優(yōu)質(zhì)果的價(jià)格肯定不一樣。”一位供應(yīng)商舉例稱。
另一方面，盒馬NB相當(dāng)于借用了盒馬鮮生的商品開發(fā)能力。就中小型硬折扣超市來說，做低價(jià)格不難，難的是做出商品差異化。尤其是在標(biāo)品品類中，只能把可口可樂賣便宜，大多會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。
盒馬NB則能在盒馬鮮生推出的爆品基礎(chǔ)上選品，上架“平替版”同款商品。有盒馬鮮生做背書，盒馬NB從開出第一家店起，就比其他硬折扣品牌多了品牌信任基礎(chǔ)。尤其是在自有品牌層面，SKU數(shù)占比約60%，在保證基本品質(zhì)的前提下追求低價(jià)，較市場同類型品類便宜20%至30%。
盒馬官方表示，“工薪用戶的生活節(jié)奏緊湊，他們對一日三餐的需求是便捷、實(shí)惠、品質(zhì)有保障。盒馬NB業(yè)態(tài)，就是要快速復(fù)制成功模型，構(gòu)建商品力壁壘，成為他們一日三餐商品的首選。”
02
拉新做流量
門店跑規(guī)模
一位硬折扣業(yè)態(tài)從業(yè)者表示，做硬折扣店要看兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一是客流量，二是轉(zhuǎn)化率。盒馬NB在這一塊十分重視。
據(jù)接近盒馬NB的業(yè)內(nèi)人士透露，盒馬NB正式開業(yè)前，會(huì)重點(diǎn)拉新。要求門店拉滿20個(gè)500人微信群。開業(yè)3個(gè)月后仍會(huì)大力度拉新，基本要做到門店周邊3萬人進(jìn)群。這些人就是盒馬NB后期運(yùn)營的起點(diǎn)，門店通過提升復(fù)購率和社群裂變保障單店日銷。
以盒馬NB的營業(yè)時(shí)段劃分，從早晨7:30-晚上9:30之間，盒馬NB會(huì)有六波客流，定位全客層、全場景、全時(shí)段、全品類運(yùn)營。
上午第一波進(jìn)店客群是門店開門后，進(jìn)店購買的退休后老年客群。盒馬NB社群會(huì)定期在群內(nèi)發(fā)布熱銷、折扣商品，吸引用戶到店搶購；第二波客群是上午9點(diǎn)后的寶媽客群，這波人群主力購買生鮮、加工熟食、烘焙等品類。盒馬NB對標(biāo)解決了她們家庭的一日三餐食材所需。第三波客群是11:30后的隨機(jī)客流，做便利店生意。
中午午飯后時(shí)段客流較少，下午第四波是16:00后的晚餐備菜客流；第五波是下班時(shí)段，到盒馬NB購買食材商品的上班族；第六波客流是19:00后到店購買烘焙面點(diǎn)等早餐品類的年輕小家庭。此外還有接近閉店時(shí)間到店購買打折商品的“羊毛黨”。
同時(shí)，盒馬NB也在強(qiáng)化線上銷售。
盒馬官方表示，“除了線下門店的服務(wù)，還要注重線上服務(wù)能力的拓展，為工薪用戶提供更加便捷的購物方式。通過建立線上平臺、入駐外賣平臺等方式，讓用戶可以在手機(jī)上輕松下單購買一日三餐所需的商品。加強(qiáng)線上訂單的處理和配送服務(wù)，確保用戶能夠及時(shí)收到商品。推出線上專屬優(yōu)惠活動(dòng)，吸引用戶線上購物，提升線上銷售額。線上服務(wù)能力的拓展，能夠滿足工薪用戶在忙碌工作中對便捷購物的需求，讓他們無論何時(shí)何地都能輕松購買到所需的商品。”
可見，盒馬NB在門店自然流量的基礎(chǔ)上，更注重社區(qū)流量運(yùn)營。這也是其門店高周轉(zhuǎn)，做到生鮮商品日清，減少損耗的關(guān)鍵。值得注意的是，盒馬NB門店投入較輕，約為盒馬鮮生門店的五分之一，因而成本壓力較小。
有單店運(yùn)營模型打底，盒馬NB啟動(dòng)規(guī)模化復(fù)制。
據(jù)前盒馬CEO侯毅此前透露，盒馬NB奧萊將在2024年內(nèi)進(jìn)入江蘇、浙江、北京，共計(jì)開出500家門店。
這些盒馬NB奧萊店會(huì)成為盒馬NB進(jìn)一步擴(kuò)張的基礎(chǔ)，以“1+N+N”模式兼顧區(qū)域規(guī)模及點(diǎn)位密度。所謂“1+N+N”是指，以一家盒馬NB奧萊折扣店（大店）帶動(dòng)周邊N家盒馬NB自提店（小店），同時(shí)輻射N家社區(qū)點(diǎn)位（無門店）。
先行擴(kuò)張的是盒馬NB自提店，以加盟模式展開復(fù)制。據(jù)盒馬NB官方信息顯示，意向加盟者可選擇三種加盟方式。第一種為獨(dú)立合作，即自行租賃店鋪用于開設(shè)盒馬NB自提店；第二種為異業(yè)合作，指在現(xiàn)有店鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量；第三種為團(tuán)點(diǎn)合作，主要面向沒有資金和時(shí)間，想做兼職的自由職業(yè)者。
進(jìn)入2025年后，盒馬NB大店開始提速，以江浙滬為重點(diǎn)區(qū)域滲透復(fù)制。其中寫字樓、居民區(qū)、工業(yè)園區(qū)等點(diǎn)位，都是盒馬NB選址的重點(diǎn)區(qū)域。盒馬官方認(rèn)為，“這些地方是工薪用戶聚集的地方，能夠?yàn)殚T店帶來穩(wěn)定的客流量。快速開店不僅能夠擴(kuò)大市場份額，還能夠提高品牌的知名度和影響力，讓更多的工薪用戶了解和認(rèn)可盒馬NB門店。”
為此，在開店過程中，盒馬NB表示會(huì)注重店鋪的裝修風(fēng)格和布局設(shè)計(jì)，營造溫馨、便捷的購物環(huán)境。同時(shí)，加強(qiáng)對新店的運(yùn)營管理，確保新店能夠迅速適應(yīng)市場，實(shí)現(xiàn)盈利。
03
注重基本功
強(qiáng)化冷藏、標(biāo)品、自有品牌
盒馬NB在運(yùn)營基本功上狠下功夫。
這與盒馬NB負(fù)責(zé)人李國不無關(guān)系。李國曾任永輝超市CEO，于2023年5月宣布加入盒馬，擔(dān)任CEO助理一職。當(dāng)時(shí)有消息稱，擔(dān)任CEO助理是便于李國更快熟悉盒馬情況，更好展開工作。隨后，李國便被任命為盒馬奧萊，也就是今天的盒馬NB負(fù)責(zé)人。
一位接近盒馬NB的零售高管告訴《第三只眼看零售》，盒馬NB門店雖然看上去不如盒馬鮮生“高大上”，但其實(shí)都有內(nèi)在邏輯。
在商品規(guī)劃上，盒馬NB定位“天天低價(jià)、件件爆款”，其品類結(jié)構(gòu)是以十大品類為框架，涉及生鮮五品、加工面點(diǎn)、烘焙熟食、酒水飲料、米面糧油、日用洗化等結(jié)構(gòu)性商品。每個(gè)品類執(zhí)行精選原則，為消費(fèi)者選出3-5件單品，既提升效率，又減少庫存。
在定價(jià)層面，盒馬NB價(jià)格帶基本上維持在10-30元之內(nèi)，以9.9元、19.9元、29.9元定價(jià)，進(jìn)一步減少顧客決策成本，促進(jìn)消費(fèi)者拿了就走，提升客單價(jià)。以烘焙面點(diǎn)為例，單品定價(jià)基本控制在10元以內(nèi)，包括6.9元的白吐司、9.9元的麻薯、牛角包等明星單品，對年輕工薪階層來說，吸引力不小。
“基本上顧客進(jìn)店在主要品類區(qū)拿上1-2件，烘焙、面點(diǎn)、果蔬、肉品拿上一圈，客單價(jià)就能輕松上到100元。”一位零售業(yè)者分析稱。
而且，盒馬NB門店是以運(yùn)營效率為先，不會(huì)因?yàn)楣潭ǚ绞綑C(jī)械操作。舉例來說，折扣店業(yè)態(tài)通常會(huì)采用割箱、整筐陳列，目的是營造便宜氛圍，同時(shí)減少陳列工序。但并非所有品類都適合整筐陳列。同樣是蔬菜，盒馬NB在全面上架預(yù)包裝蔬菜的基礎(chǔ)上，將根莖類蔬菜采用整筐陳列，提升上架效率；葉菜則陳列在風(fēng)幕柜中，以此保障新鮮度。
進(jìn)入新財(cái)年后，盒馬NB計(jì)劃進(jìn)一步提升商品力，強(qiáng)化冷藏、標(biāo)品、自有品牌建設(shè)。
盒馬官方表示，冷藏商品是工薪用戶一日三餐中不可或缺的部分，如新鮮的蔬菜、水果、肉類、奶制品等，要確保冷藏商品的新鮮度和品質(zhì)，建立完善的冷藏供應(yīng)鏈，從采購、運(yùn)輸?shù)絻Υ妫恳粋€(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格控制溫度，保證商品的質(zhì)量。
標(biāo)品具有穩(wěn)定的品質(zhì)和價(jià)格，是工薪用戶日常購物的可靠選擇，要精選各類標(biāo)品，涵蓋糧油、調(diào)料、日用品等，滿足用戶的基本生活需求。就標(biāo)品品類來說，盒馬NB主打價(jià)格優(yōu)勢，以此吸引消費(fèi)者。
自有品牌則是盒馬NB的特色和優(yōu)勢。盒馬NB要打造適合工薪用戶的自有品牌商品，注重商品的性價(jià)比和實(shí)用性，例如速食食品、方便菜肴、早餐套餐等，讓用戶用實(shí)惠的價(jià)格買到高品質(zhì)的商品。通過強(qiáng)化冷藏、標(biāo)品、自有品牌建設(shè)，構(gòu)建起具有競爭力的商品體系，為工薪用戶提供豐富、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的一日三餐商品。
