來(lái)源：Morketing（ID：Morketing）
最近，又有品牌因?yàn)榕龃蔂I(yíng)銷火了：奧樂(lè)齊廣告暗戳戳內(nèi)涵山姆，思加圖攜楊冪“逛”阿迪達(dá)斯，京東洗衣筒硬蹭全家桶。三個(gè)品牌都憑借碰瓷狠狠賺了一波熱度，為消費(fèi)者提供了社交話題。
有網(wǎng)友評(píng)論：這就是樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)嗎？
細(xì)數(shù)各行各業(yè)的營(yíng)銷策劃，總能發(fā)現(xiàn)品牌之間“碰瓷”的身影。比如茶飲行業(yè)，瑞幸、霸王茶姬屢次碰瓷“老大哥”星巴克；又比如快餐行業(yè)，50年來(lái)漢堡王鍥而不舍地“追求”麥當(dāng)勞，而麥當(dāng)勞和肯德基經(jīng)常上演相愛(ài)相殺的大戲；再看看小米，無(wú)論手機(jī)還是汽車，總是不忘提一嘴“友商”。
那么，為何品牌之間總愛(ài)“碰瓷”式營(yíng)銷，做廣告也不忘拉上友商呢？
01
碰瓷營(yíng)銷拿捏流量密碼：
小蹭大，強(qiáng)碰強(qiáng)
一般而言，碰瓷營(yíng)銷指的是實(shí)力相對(duì)弱的品牌向?qū)嵙ο鄬?duì)強(qiáng)勁的品牌或明或暗地發(fā)起挑戰(zhàn)，制造話題，借對(duì)方已有的知名度提高自己的曝光度。
比如香港女鞋品牌思加圖延續(xù)去年的碰瓷套路，讓阿迪達(dá)斯的前任代言人楊冪“坐”在阿迪達(dá)斯門店上方，廣告文案“我又來(lái)了啊，思加圖編織鞋的確好穿”，其中“啊”和“的”一上一下，諧音“阿迪”。
思加圖去年和今年的戶外廣告對(duì)比
這個(gè)廣告的巧妙之處在于，一方面在場(chǎng)景上精準(zhǔn)選擇戶外廣告的投放地點(diǎn)，吸引阿迪的消費(fèi)者關(guān)注到思加圖，實(shí)現(xiàn)引流；另一方面在文案上一語(yǔ)雙關(guān)，“又來(lái)了”既指前任代言人楊冪再來(lái)阿迪，又指延續(xù)去年的廣告策略，充分發(fā)揮代言人的優(yōu)勢(shì)。
這樣的“碰瓷”名正言順，不僅不會(huì)引起消費(fèi)者反感，還通過(guò)幽默的方式激發(fā)大眾的分享欲望，讓線下廣告內(nèi)容成為能夠在線上傳播的引爆點(diǎn)。
思加圖的廣告不禁讓人想起去年霸王茶姬進(jìn)軍長(zhǎng)沙，帶杜甫將廣告打在茶顏悅色頭上。不過(guò)不同的是，思加圖是明明白白的直cue阿迪，霸王茶姬卻在廣告中一點(diǎn)也沒(méi)提到茶顏悅色，全靠網(wǎng)友自己聯(lián)想，爭(zhēng)議不斷。
有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“這樣的廣告真有意思”，也有人說(shuō)到“乍一看還以為是茶顏悅色的廣告”，甚至有人認(rèn)為格局小了”。
雖然眾說(shuō)紛紜，但霸王茶姬的廣告確實(shí)達(dá)到了破圈的目的。畢竟，“黑紅”也是紅，在信息爆炸的時(shí)代，想要通過(guò)碰瓷營(yíng)銷獲得大眾的注意，就要承擔(dān)可能被罵的風(fēng)險(xiǎn)。
而除了小品牌向大品牌發(fā)出“蹭一蹭”的邀請(qǐng)之外，實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放浦g也會(huì)互相“碰瓷”，攜手收割流量實(shí)現(xiàn)雙贏，比如最為人們津津樂(lè)道的快餐界“純恨CP”麥當(dāng)勞和肯德基。
今年二月，麥當(dāng)勞的“無(wú)籠好雞（CFC）”碰瓷肯德基KFC，彼此一來(lái)一回，好不熱鬧，熱度持續(xù)霸榜一周。
麥當(dāng)勞的廣告“CFC”采用和肯德基“KFC”相似的色調(diào)和標(biāo)語(yǔ)，投放在肯德基門店附近，乍一看讓人產(chǎn)生麥當(dāng)勞和肯德基聯(lián)名的錯(cuò)覺(jué)。而在被“挑釁”后，肯德基也是立刻采取反擊，在廣告“KFC”在K下面加下劃線，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是“好炸雞，有鱗片”，戳中麥當(dāng)勞的痛處。
此前，麥當(dāng)勞因用采用預(yù)裹粉的方式導(dǎo)致炸雞看上去“沒(méi)有鱗片”，口感“不夠酥脆”，被消費(fèi)者詬病。
這一次碰瓷營(yíng)銷之所以能產(chǎn)生持續(xù)的熱度，直到現(xiàn)在還時(shí)不時(shí)被消費(fèi)者拿來(lái)笑談，最重要的肯德基抓住營(yíng)銷時(shí)機(jī)，在第二天就接梗反擊，將話題熱度提升到新的高度。
如今，在多年來(lái)麥當(dāng)勞和肯德基彼此的相愛(ài)相殺之下，消費(fèi)者已經(jīng)將兩者捆綁，每當(dāng)誰(shuí)有什么活動(dòng)宣傳，消費(fèi)者總會(huì)在另一方的評(píng)論區(qū)拱火，甚至當(dāng)自來(lái)水站隊(duì)策劃。
02
正確的碰瓷姿勢(shì)，
讓營(yíng)銷事半功倍
為什么品牌之間喜歡“碰瓷”？
最簡(jiǎn)單的答案是容易制造社交話題，實(shí)現(xiàn)低成本高曝光的目的。
如果僅僅是簡(jiǎn)單的廣告投放，未必會(huì)引起消費(fèi)者的興趣。不過(guò)一旦與具有廣泛知名度的品牌相關(guān)聯(lián)，用幽默的方式制造話題迅速引起輿論，戳中消費(fèi)者喜歡看熱鬧的心態(tài)，就能提升曝光度。
更進(jìn)一步，碰瓷式營(yíng)銷還展現(xiàn)了品牌的社交力，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。成功的碰瓷營(yíng)銷是能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到其中，激發(fā)消費(fèi)者在社交媒體分享和轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。在對(duì)碰瓷營(yíng)銷戲謔之中，消費(fèi)者不僅記住了品牌，還可能會(huì)主動(dòng)了解品牌，并且對(duì)兩個(gè)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。
比如從麥當(dāng)勞小丑偷漢堡王的漢堡到漢堡王“強(qiáng)吻”麥當(dāng)勞，漢堡王多年來(lái)堅(jiān)持用創(chuàng)意廣告和麥當(dāng)勞互動(dòng)，成功在大眾心中打造漢堡王x麥當(dāng)勞的CP，引起人們持久的興趣，拉近和消費(fèi)者之間的距離。
接下來(lái)要思考的就是，品牌們都是如何選擇碰瓷對(duì)象的？
一方面，要有共同點(diǎn)。我們可以看看最近的案例：楊冪當(dāng)過(guò)思加圖和阿迪達(dá)斯的代言人、奧樂(lè)齊和山姆同屬于零售行業(yè)超市、京東用創(chuàng)意廣告“筒”和“桶”狂蹭各大快餐巨頭。
很明顯，品牌雙方最好是存在明顯的關(guān)聯(lián)，可以讓消費(fèi)者會(huì)心一笑，能夠引起話題爭(zhēng)議，容易產(chǎn)生熱度。
另一方面，要碰就碰行業(yè)頭部的品牌，大品牌自帶熱度，有許多真愛(ài)粉也有許多黑粉，能夠引起社交討論的概率也會(huì)更大。碰瓷說(shuō)得高級(jí)一些就是“借勢(shì)”，即利用他者的熱度來(lái)提升自己的曝光度，比如京東近期的廣告就是一次很好的“借勢(shì)”案例。
京東“碰瓷”麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王，在麥當(dāng)勞門口投放創(chuàng)意廣告，巧妙利用了洗衣機(jī)“筒”和快餐“桶”之間的創(chuàng)意聯(lián)想進(jìn)行宣傳，光明正大地碰瓷，碰出新意，碰出幽默。同時(shí)，還將洗衣機(jī)的核心賣點(diǎn)植入消費(fèi)者心智。
那么，如何才能優(yōu)雅地碰瓷，才能讓營(yíng)銷效果最大化？
需要意識(shí)到的是，碰瓷營(yíng)銷的真正目的在于和消費(fèi)者互動(dòng)，而不是叫板競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)下，消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，從注重功能性向趣味性轉(zhuǎn)變，品牌用幽默的方式能夠更好制造社交話題，引起消費(fèi)者的興趣，建立更深的情感聯(lián)系。而如果采取過(guò)于嚴(yán)肅的方式對(duì)其他品牌提出挑戰(zhàn)，把握不好碰瓷的度，反而會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷危機(jī)。
在瑞幸成立之初，曾號(hào)稱要“干掉星巴克”，發(fā)布“致星巴克的一封公開(kāi)信”，引起輿論爭(zhēng)議，最后卻以星巴克回應(yīng)“無(wú)意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作”結(jié)束。不過(guò)在這一次失敗的碰瓷之后瑞幸也改變了策略，開(kāi)始學(xué)會(huì)巧妙地蹭對(duì)家?guī)斓洗匀说臒岫取１热鐜?kù)迪官宣代言人是王一博之后，瑞幸立馬把優(yōu)惠券改名為“摩托姐姐專屬”，主打一個(gè)0成本蹭對(duì)家熱度。
如果碰瓷方能讓被碰瓷方作出回應(yīng)，甚至其他品牌的加入時(shí)，這將是一場(chǎng)更加精彩的營(yíng)銷行為。當(dāng)碰瓷雙方一來(lái)一回地交戰(zhàn)互動(dòng)，話題便會(huì)源源不斷的產(chǎn)生。比如上文所提到的肯德基回應(yīng)麥當(dāng)勞，將麥當(dāng)勞的營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)為自己營(yíng)銷時(shí)機(jī)，吸引消費(fèi)者和其他品牌在社交平臺(tái)上打造“FC”宇宙，變成互聯(lián)網(wǎng)狂歡活動(dòng)。
更重要的是，高明的碰瓷營(yíng)銷除了能獲得高曝光實(shí)現(xiàn)破圈之外，還應(yīng)該打造差異化記憶點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者記住自己的品牌特性或者產(chǎn)品賣點(diǎn)。面對(duì)麥當(dāng)勞的無(wú)籠好雞，肯德基沒(méi)有選擇輕飄飄的回應(yīng)，而是提出“好炸雞有鱗片”的文案既內(nèi)涵了對(duì)方的缺陷，又彰顯了自己賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。同樣，奧樂(lè)齊也讓消費(fèi)者記住了“小包裝，高性價(jià)比”的特點(diǎn)。
當(dāng)然，碰瓷廣告只是營(yíng)銷行動(dòng)的開(kāi)始，真正想要加深消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，還需要抓住時(shí)機(jī)展開(kāi)一系列創(chuàng)新且持久的營(yíng)銷活動(dòng)，讓品牌從“被看到”升級(jí)為“被記住”。
03
總結(jié)
碰瓷營(yíng)銷的本質(zhì)是追流量，求曝光。
值得注意的是，并非每一次碰瓷營(yíng)銷都會(huì)產(chǎn)生良好的效果，真正出彩的碰瓷營(yíng)銷還需要考慮到碰瓷雙方的自身實(shí)力、消費(fèi)者情感、廣告創(chuàng)意等。
沒(méi)有準(zhǔn)備的盲目碰瓷，只會(huì)適得其反，有損自身的品牌名譽(yù)；只有熱度沒(méi)有記憶點(diǎn)的碰瓷行為，只會(huì)獲得短暫的熱鬧，難以滲透消費(fèi)者心智。
