文：擎蒼

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

“舊時代分崩離析，新時代正在重構。”三只松鼠創始人章燎原在2025年4月18日的三只松鼠經銷商大會上，向外界釋放了一個明確的信號：這家以堅果零食起家的企業，正在撕掉單一品類標簽，向萬億飲料市場發起全面進攻。

值得關注的是，憑借60款覆蓋果汁、茶啤、功能乳飲等細分賽道的新品，以及茶啤“9.9元/L”、AD鈣奶“6.9元/4瓶”的硬折扣價格策略，三只松鼠試圖將“高端性價比”戰略從零食市場復制到飲料市場中，重構飲料行業的價值鏈。

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解題邏輯：爆品復制與價值鏈重構

尼爾森數據顯示，2024年軟飲銷售額同比增長5.5%，即飲茶、功能飲料等細分領域增速顯著。這一增長背后，是消費者對健康化、個性化、高性價比產品的強烈需求。傳統飲料市場長期被巨頭壟斷，產品迭代緩慢、加價率高的問題飽受詬病。

因此，飲料行業的競爭，正從單一產品創新轉向供應鏈、渠道與品牌力的綜合較量。在這個充滿機遇的賽道中，三只松鼠捕捉到了消費者對于高品質、個性化、高性價比飲料的需求，并找到了自己的解題思路——用產品品質差異化、包裝體驗年輕化、產品價格折扣化，再造飲料行業爆品。

具體到推新策略上，針對這60款飲料產品的研發，三只松鼠主要從四個維度進行考量：市場上存量高、近年增長率快、消費者有新需求的產品、可以做到明顯質價比優勢。

比如，最經典的品項100%橙復合果汁（9.9元/L），采用巴西圣保羅黃臍橙+NFC非濃縮還原技術，配料表僅“水+果汁”，在保證純正口感和豐富營養的同時，做到品質與價格的完美平衡；經典瓶型搭配綠色瓶蓋的設計，更是兼顧了品質感與環保理念。再如鈣鐵鋅AD鈣奶（6.9元/4瓶），富含多種營養元素，瞄準兒童智力發育與護眼需求，滿足消費者對于健康飲品的追求；中國風飲料孫猴王精釀茶啤（9.9元/升），零代酵母，不稀釋，甄選優質麥芽，獨特的茶啤風味，為消費者帶來全新的味覺體驗。

還有金銀花柚子汁、雙柚汁、酸奶水果西米露、椰子水、椰子汁、蘇打水、飲用水、啵啵樂……這些產品不僅品質可靠，更在價格上極具競爭力，真正通過差異化創新，做到了高端性價比。

事實上，據品飲匯了解，三只松鼠在2024年定制飲品銷售額就已超4億元，2025年目標則是要通過60款新品矩陣，面向飲料行業多個細分賽道同時出擊，搶占細分市場頭部席位。

另一方面，在市場升級、渠道碎片化的趨勢下，當前飲料產品的市場周期已大為縮短。數據顯示，2024年上半年月銷破百萬的新品僅36款，存活率不足3%。

而三只松鼠的解法是“以量取勝”。其推出的60款新品覆蓋純果汁、電解質水、茶啤等熱門賽道，既降低單一產品失敗的風險，又通過矩陣式布局搶占渠道貨架。

因此，三只松鼠在飲料市場上的爆品打造邏輯也已呈現：以“品質升級+價格下探”為組合拳，直擊行業痛點，為消費者提供高“質價比”產品。

據了解，這一策略已初見成效。鈣鐵鋅AD鈣奶上市首月售出200萬瓶，堅果八寶粥首日訂單破百萬，經銷商單件利潤比傳統品牌高出3-5元。

渠道，是三只松鼠的另一張底牌。過去十年，其憑借電商紅利穩坐堅果品類頭把交椅，但線下渠道始終是短板。2024年，三只松鼠通過收購“愛零食”“愛折扣”等量販品牌，一舉新增近2000家門店，并計劃三年內將線下分銷規模提升至百億。

◎圖源：小紅書用戶@馬背上的蝴蝶結少女

與良品鋪子、來伊份等對手不同，三只松鼠并不局限于自有門店，而是以“品牌商”身份滲透區域超市、折扣店、餐飲特渠等多類終端。例如，AD鈣奶在試點超市創下日均動銷200箱的紀錄，茶啤則通過餐飲渠道打入年輕消費者場景。

“這不是簡單的水飲戰役，而是價值鏈重構。”三只松鼠鼠小七以一句話總結了此次三只松鼠布局飲料市場的行業價值。

面對傳統舊價值鏈條，三只松鼠提出“消費者＞終端＞經銷商＞三只松鼠”的消費者優先、松鼠劣后的價值新秩序，無疑會給食品飲料行業帶來新的沖擊。而在這個生態上的經銷商，將會被培養成為三只松鼠全業態的區域銷售商，從代理單一品類到運營全渠道，從“搬運工”進化為區域服務商。

“當經銷商定位全業態的區域銷售商時，將會實現整個商貿流通體系的重構。”三只松鼠方面表示。

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機遇與挑戰并行

品飲匯認為，從當前三只松鼠的新品布局來看，其在飲料市場上具備較大破局機會。

其一，三只松鼠具備豐富的年節禮盒銷售經驗，可復用堅果禮品的渠道經驗，助力其乳飲禮盒、純果汁禮盒拓展禮盒市場，搶占年節消費場景。

◎圖源：小紅書用戶@爆相因社區團購團批

其次，硬折扣模式的潛力不容小覷。中國零售業正從“品牌溢價”轉向“極致性價比”，山姆、盒馬等渠道的爆發印證了這一趨勢。因此，三只松鼠若能將飲料與零食組合成“家庭消費解決方案”，或可打開增量空間。

其三，從線上起家的三只松鼠具備了“大數據驅動”的系統性創新力，可憑借其線上積累的消費洞察能力，快速調整產品配方和規格，及時響應、滿足線下的消費需求。比如可靈活定制不同包裝、不同規格的產品滿足不同渠道的特性。

但另一方面，在競爭高度激烈的飲料市場上，三只松鼠的跨界之旅也是機遇與挑戰同行。

首先是三只松鼠還需要在飲料市場持續強化其品牌認知與產品信任度。一直以來，消費者對其“堅果專家”的標簽根深蒂固，但在飲料市場三只松鼠仍需要全新建立品牌信任和品牌聲量。

◎圖源：小紅書用戶@愛喝咖啡的熊貓君

其次，飲料線下渠道的復雜性與競爭烈度，也使得新品推廣與爆品打造需要長期主義的堅持，需要有“與時間做朋友”的耐心。三只松鼠雖有產業鏈整合與價格優勢，但要與其收購的線下業態形成協同效應，并實現更大范圍的市場拓展，仍需時間沉淀。

但無論如何，三只松鼠此次推出60款飲料新品，不僅是一次品類擴張，更是一場關于中國快消品行業未來的實驗——在消費者追求品質與性價比并存、渠道碎片化與整合并行的當下，其“高端性價比”戰略能否打破飲料市場的舊秩序，或許將決定整個行業的進化方向。

無論成敗，這場實驗都已為市場提供了一個重要啟示：在存量競爭時代，唯有將產品創新、供應鏈效率與渠道滲透力深度融合的品牌，才可能穿越周期，持續領跑。