文：雅萱

來源：深網騰訊新聞

就在京東和美團就爭奪外賣騎手和商家打得如火如荼之時，把本地生活作為重要業務板塊的阿里巴巴以其特有的方式高調入局。

4月30日，餓了么正式發聲，開啟“餓補超百億”大促，用戶通過餓了么App搜索“超百億”關鍵詞即可領取滿減、折扣券等優惠。

就在餓了么官宣的同時，其“兄弟部門”——淘寶天貓宣布旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，首日上線 50 個城市，后續5月6日推廣至全國。

“對阿里而言，它并沒有只派出餓了么出戰，而是選擇同時在淘寶里加大規模補貼，這也意味著，阿里將即時零售視為其整個電商業務的增長點。”有行業人士透露。

5月2日起，用戶可通過淘寶閃購入口領取大額紅包購買外賣。就在淘寶閃購提前全量開放的同時，美團外賣和閃購也在微信朋友圈推了一波“新人專享1分起”的廣告，點進去直接進入美團閃購的頁面。

在阿里和美團加碼閃購業務的同時，京東在上個月中旬宣布上線“自營秒送”電商業務，全國已有超過十萬家京東品牌線下店接入了秒送，平均送達時間快于30分鐘。

有行業人士分析，“通過外賣業務完善‘最后一公里’的配送履約體系僅是開始，三巨頭看上的是萬億規模的同城即時零售市場。

京東以高頻、剛需的外賣業務為切口構筑即時配送基建，阿里借餓了么和淘寶閃購協同優勢發起側面突襲，美團依托本地生活成熟生態加固護城河，三方博弈都指向同一戰略靶心——即時零售市場。至此，即時零售“三國殺”全面升級。

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“三國殺”升級

追根溯源，這并非三家公司首次在即時零售業務“過招”。早在八九年前，三家公司創始人對即時零售市場的理解已為今日的競爭埋下了伏筆。

阿里巴巴創始人馬云在2016年的云棲大會上提出“新零售”這個概念。馬云認為未來的十年、二十年，沒有電子商務一說，只有“新零售”。也是在這一年，國內首家盒馬鮮生在上海金橋開業，主打即時配送。

不過此時的“盒馬鮮生”拿的還是“新零售”的樣本，并沒有主推即時零售的概念，直至京東創始人劉強東于一年后提出“無界零售”模式。2017年，劉強東在多個公開場合提出“無界零售”。

“在下一個10年到20年，零售業將迎來第四次零售革命。同歷史上的前三次革命（百貨商店、連鎖商店、超級市場）一樣，第四次零售革命的根本驅動力是消費的變化和技術的更新。消費與技術兩股力量的結合帶來零售基礎設施的變化，由此引發第四次零售革命，把我們帶入‘無界零售’的時代。”劉強東說。

也是在這一年，美團開啟了“Food+Platform”模式，進入“無邊界”擴張階段，在外賣、團購之外，殺入網約車、共享單車、全球民宿、同城配送、線下新零售等業務。

從入局即時零售的時間節點看，京東和淘寶入局即時零售業務并不比美團晚。

京東于2015年成立到家業務正式開啟了即時零售業務，基于位置為消費者提供2小時極速送達的社區超市配送服務；淘寶從天貓超市切入小時達，天貓超市1小時達于2017年7月21日首站落地北京，基于地理位置為用戶提供1小時達服務；美團于2018年推出閃購業務，從送外賣向送萬物轉化。

不過，前期由于各家業務戰略重點不同，三家公司針對即時零售的較量在2023年之前還處于暗戰階段。除美團一直把服務零售和實物零售作為戰略重點外，很長一段時間內，京東和阿里戰略重點之一都是做低價和下沉市場。

比如，淘寶于2020年3月26日上線淘特，并打出“200億補貼”的旗號，以搶占“五環外”用戶；京東于2019年9月把“京東拼購”更名為“京喜”，主打三線城市及以下的電商市場。

京東和阿里在下沉市場的所有動作都是為了穩固電商基本盤。

京東集團業務包含京東零售、京東物流和新業務（包括達達、京東產發、京喜及海外業務等），其中，涵蓋自營電商（1P模式）和POP開放平臺（3P模式）的京東零售是京東集團的核心收入來源。

財報顯示，2024年第四季度，京東零售收入達3070.55億元，占總營收的88.5%；京東物流收入520.97億元，營收占比15.0%，新業務收入46.81億元，營收占比1.35%。”

而以天貓和淘寶為核心的淘天集團則是阿里集團營收和凈利的主要來源。阿里巴巴集團業務主要分為淘天集團、阿里國際數字商業集團、云智能集團、菜鳥集團、本地生活集團、大文娛集團這六大板塊。財報顯示，2024年第四季度，淘天集團營收1360.91億元，營收占比48.6%；本地生活集團營收169.88億元，營收占比6.1%。

那時，拼多多的快速崛起迫使京東與阿里將戰略重心轉向存量市場的價格力競爭，這客觀上導致二者在即時零售領域的資源投入受限。而美團則抓住該戰略窗口期，依托其成熟的本地生活服務網絡，通過差異化路徑快速構筑配送和倉儲的競爭壁壘。

在騎手配置方面，美團研究院曾披露，2023年在美團獲得收入的騎手約745萬人；在倉儲方面，據美團官網數據，當前美團閃電倉數量已超過3萬個，到2027年，美團閃電倉將超過10萬個，預計GMV將達到2000億元。

02

放手一搏

美團倡導的是“無邊界擴張”，覆蓋衣、食、住、行等方方面面，其核心在于通過高頻剛需的餐飲外賣切入用戶日常消費，逐步向泛零售領域滲透。

據埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，7%的消費者希望在兩小時內收到商品。對于應急性的需求，如藥品、數據線等等，消費者希望幾十分鐘內送達。

當年輕用戶消費習慣慢慢從貨架電商、直播電商、社區團購等形態向即時送達遷移時，京東和淘寶才恍然大悟，美團正以另一種方式在侵蝕自身的電商業務。以3C數碼為例，公開資料顯示，自2020年iPhone 12上市以來，美團閃購每年都會支持蘋果的新品預售。

2021年開始，蘋果之外，小米、華為、vivo、OPPO等頭部手機廠商都和美團閃購展開合作。公開資料顯示，截至2024年，入駐美團閃購的各類華為門店數增加至4500余家；入駐美團閃購的Apple授權專營店已近7000家。

在運力方面，除兩輪運力外，美團曾在北上廣深等一線城市，針對3C數碼、大家電等高客單價訂單，優先匹配四輪運力（與第三方物流公司合作）。有數據顯示，截至2023年年底，補充四輪運力為美團閃購帶來了1.4萬的新增用戶。

為了防御美團即時零售對數碼家電業務的侵蝕，京東于2021年6月入局手機即時零售行業，和3C品牌線下門店合作“秒送”手機等新品。淘寶小時達則通過與手機品牌合作，切入3C數碼即時零售賽道，以彌補傳統電商“次日達”或“多日達”模式在新品首發、節日促銷等場景的時效短板。

“換個角度看電商的未來競爭格局，用戶的消費可以分為近場電商（即時零售）和傳統B2C電商。美團不和京東、淘寶在貨架電商領域直接拼刺刀，而是利用自身強大的本地化配送能力，做即時零售場景下的‘時效性’產品生意；京東和淘寶加碼即時零售，既是尋找新業績增長，也是在貨架電商領域的防御。”點金手創始人豐年分析。

據《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長，預計 2021-2026 年，年均復合增長率達 68.5%，2026 年即時零售消費電子行業規模將超千億。而據國家統計局數據，2024年1月—11月全國網上零售額14萬億元，增長7.4%。

在傳統B2C電商增速放緩的背景下，對于京東和阿里來說，高增長的即時零售市場不僅是未來增長的引擎之一，更是二者重構電商“人貨場”關系、抵御美團跨界沖擊的防線。

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不能輸的一戰

對于京東和淘寶來說，即時零售是其傳統B2C電商業務之外的一個增長點，但對于以本地生活為基本盤的美團來說，即時零售相當于“生命線”，是必須拿下的戰役。

美團創始人王興曾多次在內部分享，美團一直在做零售，過去以團購、外賣、酒旅業務為主，做的是服務零售，現在美團還要做更多的實物零售。2021年9月，美團首次把零售和科技提到戰略高度，把公司戰略從原來的“Food+Platform”升級為“零售+科技”。

美團核心本地商業CEO王莆中曾在“2021美團閃購數字零售大會”上預測，零售市場將從“萬貨商店”走入“萬物到家”時代，即時零售的市場規模有望在5年后達到萬億。

2025年4月15日，“美團閃購”正式成為獨立品牌，并在美團APP首頁設立一級入口。據美團官方信息，美團閃購強調“閃購一下，30分鐘好貨到手”的購物體驗。

從美團業務分類看，閃購和外賣、到店、酒旅、民宿及交通票務等都屬于美團核心本地商業。

從收入構成看，核心本地商業是美團營收和盈利的大頭，新業務（包含小象超市、美團優選、快驢、網約車、單車與電單車、充電寶、餐廳管理系統）依然處于虧損狀態。

財報顯示，美團2024年核心本地商業全年收入2502億元，營收占比74.1%，同比增長20.9%；經營溢利524億元，同比增長35.4%；而美團新業務的經營虧損由2023年的202億元收窄至2024年的人民幣73億元。

美團財報雖然沒有直接點出閃購為公司貢獻了多少收入，但對美團而言，“閃購”等即時零售的重要性已超越單純收入貢獻的范疇。基于即時零售構建的倉配體系或成為美團維系其本地生活業務的“中樞神經”。

從流量入口看，即餐飲外賣、閃購等即時零售是用戶高頻消費的核心場景，可以為到店、酒旅等低頻高毛利業務導流。夸張一點說，誰掌握了“外賣”及“閃購”這一入口，誰就掌握了高頻本地流量的話語權。

從資本市場的敘事邏輯看，互聯網公司的估值或市值錨點不僅是當下的利潤厚度，也有邊際定價權與增量故事的想象力。資本市場對美團的定位已從“外賣平臺”向“科技零售平臺”遷移，如果未來美團閃購業務增速放緩或觸發資本市場對美團估值邏輯的重構。

美團“大零售”概念也符合京東對“無界零售”及淘寶對“新零售”的極致想象，這就注定了快速增長的即時零售不會是一個平靜的戰場。