文： 張子涵
來源：飲品營銷（ID：ypyx999）
2025的夏天來得格外早。
今年的天氣實在是有些讓人琢磨不透，大風(fēng)預(yù)警才過去沒多久，氣溫便升高不止，還沒到五月份，部分地區(qū)氣溫已經(jīng)快接近四十度。
伴隨著氣溫逐漸升高，當(dāng)打工人、學(xué)生黨還在衣服亂穿的時候，今年的飲品旺季也提前到來了，在這個時間段里，飲品的“解渴”功能將會被無限放大，消費需求大幅上升，自然，飲品的銷量也會隨著氣溫持續(xù)走高。
因此，每年的飲品旺季都是各大飲品品牌著重發(fā)力期，通過“冰柜戰(zhàn)”“營銷戰(zhàn)”等各種手段試圖搶奪消費者注意力，搶占市場份額。
作為夏日里最受歡迎的“飲品貨架”，冰柜在飲品旺季期堪稱飲品市場的“晴雨表”，吹著冷風(fēng)，不斷審視著各個品類和品牌的變化。
而在今年這樣的極端天氣下，今年，冰柜又發(fā)現(xiàn)了一些飲料市場的新變化。
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高溫下的品類突圍
貨架上，曾經(jīng)占據(jù)C位的碳酸飲料、高糖奶茶逐漸退熱，取而代之的是一批瓶身簡約、口味清淡的“淡味飲品”，以清爽解渴無負(fù)擔(dān)的姿態(tài)，在冷柜里劃出一道亮眼的增長曲線。
·無糖茶
2025年春季新品中，有超過20個品牌推出了中式茶基底產(chǎn)品，綠茶、紅茶、烏龍茶、茉莉花茶四大傳統(tǒng)茶類成為創(chuàng)新核心。這一數(shù)據(jù)充分證明了無糖茶賽道的潛力，也從側(cè)面佐證了這一賽道的高需求量。
而在線下終端，這一數(shù)據(jù)則表現(xiàn)得更為明顯。據(jù)飲品營銷觀察，無糖茶作為近年來全面爆發(fā)的品類在今年夏天也同樣熱賣，銷量持續(xù)走高。從冰柜上看，這個飲品旺季，東方樹葉品牌冰柜數(shù)量大幅增長，其熱度遠(yuǎn)超可口可樂；
而在消費端，無糖茶作為清淡系飲料的榜首更是充滿了無限可能，除了其0糖0卡的特性之外，在小紅書等社交平臺上，拿無糖茶進(jìn)行DIY的帖子數(shù)不勝數(shù)，無糖茶顯然已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕消費者心中的“萬金油”。
·調(diào)味水產(chǎn)品
熱賣的第二類產(chǎn)品相較于飲料來講，其中“水”的特性更為強(qiáng)烈。
調(diào)味水產(chǎn)品的主原料還是純凈水，只是為了更好入口，在口味上進(jìn)行了簡單調(diào)配，果味的話以檸檬、水蜜桃等口味居多，但口感較為清淡，今麥郎旗下的芒頓小鎮(zhèn)就屬于這一大類，而隨著消費者健康意識的增加，這種調(diào)味水產(chǎn)品也開始運(yùn)用一些“植物元素”進(jìn)行口味上的調(diào)配，此前我們提到的竹葉水以及最近在河北地區(qū)盛行的金銀花水產(chǎn)品都是這一賽道上的新嘗試，收獲了許多消費者的認(rèn)可。
這一類別非常受歡迎的主要原因在于其“性價比”，或許是因為其中含水量較高，該類產(chǎn)品的價格與純凈水的價格差不多，據(jù)我們觀察，一瓶500ml的調(diào)味水產(chǎn)品的價格大概在1-2元之間，成件購買的話，價格則更為優(yōu)惠。
·電解質(zhì)水
高溫下出汗量增加，主打“補(bǔ)水”的電解質(zhì)水自然也少不了。隨著【電解質(zhì)水=高溫救命水】的認(rèn)知深入人心，這個曾經(jīng)局限于運(yùn)動場景的品類，已經(jīng)完全滲透到了日常補(bǔ)水場景中，
以東鵬補(bǔ)水啦為例，1L的大規(guī)格產(chǎn)品，也使得其“水替”的功能性得到了強(qiáng)化，與消費者夏日對水飲的“高需求”十分契合。
2025年4月，京東超市數(shù)據(jù)顯示，電解質(zhì)水產(chǎn)品銷量同比增加150%，其中非運(yùn)動時段的消費占比達(dá)到了65%，辦公室、通勤路上等多個常見場景成為主要消費環(huán)境。這一變化說明，電解質(zhì)水已經(jīng)逐漸成為了夏日剛需。
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從濃甜暴擊到清潤回甘，飲品重構(gòu)消費邏輯
以上幾種產(chǎn)品熱賣的背后，是當(dāng)代消費者對“夏日飲料”的全新理解。
首先是來自人體的本能。在高溫狀態(tài)下，飲料的“水替功能”被進(jìn)一步放大，當(dāng)人體在35℃以上的環(huán)境中活動時，汗腺每分鐘排出的汗液可達(dá)1-2毫升，在這種情況下，脫水帶來的口渴感不再是普通甜味飲料可以滿足的。
傳統(tǒng)的高糖類飲品，例如碳酸飲料、奶茶這種依靠刺激多巴胺分泌的“快樂水”，在高溫下僅僅能帶來瞬時的享受，隨后便會加劇喉嚨的粘膩感，而清淡的“水替類”飲品則更貼合人體在脫水狀態(tài)下對“有效補(bǔ)水”的生理需求。河北某地便利店店主向飲品營銷反應(yīng)，最近一月，冷飲占整體飲品消費的大頭，其中，水替類飲品的銷售額要遠(yuǎn)超碳酸飲料和奶茶。
當(dāng)市場被各類風(fēng)味飲料轟炸多年后，消費者摒棄了被甜味掩蓋的虛假滿足，開始回歸飲品的核心價值，可以說，這種轉(zhuǎn)變本質(zhì)上是飲品功能的撥亂反正。
這種轉(zhuǎn)變當(dāng)然業(yè)余消費者健康意識的升級有關(guān)，《2025中國飲品消費白皮書》顯示，在進(jìn)行飲品選擇前，62%的消費者會主動查看飲料成分表，其中0糖0卡、無添加防腐劑、天然原料是排名前三的購買驅(qū)動因素。這種較為理性的消費趨勢在Z世代種尤為明顯，對健康議題關(guān)注度的提升使得當(dāng)代消費者對“喝進(jìn)去的每一口熱量”都存在的天然警惕。
而較為清淡的飲料，不僅能夠滿足口腔對風(fēng)味的基本需求，同時又能將飲料給身體帶來的負(fù)擔(dān)降到最低。
除此之外，消費者對飲品的選擇也受到“情緒”的影響。在高壓、快節(jié)奏的都市生活中，飲品能夠提供的情緒價值開始從強(qiáng)烈刺激轉(zhuǎn)向溫和陪伴。
有研究表示，從心理學(xué)上來說，在高溫環(huán)境下，人體容易產(chǎn)生“熱煩躁”，而在這種狀態(tài)下，過于濃烈的口味反而會加劇神經(jīng)的興奮，反之，淡味飲品帶來的“舒緩感”則更加符合“情緒降溫”的心理需求，也更貼合高溫下降溫的需求。而當(dāng)前消費者對淡味的偏愛，實際上體現(xiàn)的是其對“長久舒適感”的追求。
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寫在最后
“消費升級的本質(zhì)是做減法”
當(dāng)飲料行業(yè)經(jīng)歷了添加多種元素的重度化競爭后，消費者用錢寶投票，證明真正的升級時“需求做減法，體驗做加法”，而夏日淡味飲品的走紅，實際上也是對過去過度營銷的一種反叛，“我們不要多余的糖分、香精和色素，希望飲品能夠回歸最本真的解渴、舒適、健康。”
這種“減法美學(xué)”也在重塑產(chǎn)品研發(fā)的邏輯，在與某飲品企業(yè)研發(fā)人員溝通過程中，他透露，在未來產(chǎn)品研發(fā)中，“成分精簡度、自然風(fēng)味還原度、場景適配性”將成為三大核心指標(biāo)，在口味上，也將從“越甜越好”向“越清爽越好”的方向轉(zhuǎn)變。對于行業(yè)而言，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，當(dāng)?shù)冻蔀樾碌纳腺惖溃绾卧凇緹o糖不苦、清淡有味】之間找到平衡點？將考驗各個品牌的產(chǎn)品力和洞察力。
站在2025的夏天回望，淡味飲品的興起或許不僅僅是一次單純的季節(jié)性消費熱潮，更是一場關(guān)于人與產(chǎn)品、環(huán)境之間關(guān)系的深度重構(gòu)。
“消費者正在從被營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向被需求驅(qū)動；從追求感官刺激轉(zhuǎn)向?qū)ふ疑硇牡碾p重平衡；從消費符號價值轉(zhuǎn)向體驗本身價值。”
這個過程注定漫長，但好在，我們最終都能找到自己所期待的那個味道。
