文：徐子

來源：Gooods好味司

2023年初，農夫山泉旗下的東方樹葉率先推出900ml的大包裝即飲產品，幾乎是同一時期，農夫山泉茶飲料的業績也開始“起飛”，其茶飲料板塊收入從2022年的69.8億元增長到2024年的167.45億元。

900ml的產品策略無疑成為了東方樹葉的收入加速器，也帶領了飲料行業大即飲產品的新一輪風潮。三得利、元氣森林的燃茶、果子熟了等品牌紛紛跟進這一產品策略，推出900ml等規格的大包裝即飲產品。

除了無糖茶飲料，其他的飲料品類，比如電解質飲料比如外星人、寶礦力水特、海之言等，植物飲料比如元氣的自在水、好望水的照顧系列等等，也紛紛跟進了大即飲的產品。

這些“大個頭”的新選手們，提供了性價比更高的選擇。

今年，大包裝的即飲產品進入第三個年頭，飲料行業發生了哪些變化？大即飲的風，還能刮多久？

01

從餐飲、家庭走向即飲場景

我們把大包裝飲料的場景與需求大致分成三種類型，分別是：餐飲渠道、大即飲、家庭購物需求。

餐飲渠道過去是大包裝飲料的絕對主場，如今情況變了。

其中最大的變化是大即飲。根據《尼爾森IQ 2024中國飲料行業趨勢與展望》，2019年-2023年，601-1249ml的大包裝是增長最快的規格，銷售占比從2019年的6.4%增長至2023年的11.3%，且仍在持續攀升。尼爾森將這一規格的產品定義為“大即飲”（比即飲裝規格更大的單支大即飲裝600-1249 毫升）。

其中最值得關注的是900ml-1L左右的大即飲，是大部分“擴容”的品牌重點上新的產品規格。

這類產品，區別于傳統1.25L、2L裝的餐飲渠道飲料，也區別于傳統零售貨架上針對家庭購物需求的大包裝飲料產品（通常在1L到2L的規格），更多出現在側重即飲的零售和流通渠道，價格普通比500ml規格的同類型產品價格高1-2元，既滿足了消費者的即飲需求，同時適合追求性價比的消費者。

02

新品變少，包裝變大

飲料行業做新品越來越難了。飲料公司過去會通過推出新品（往往價格更高）的方式來提升利潤，但是受市場環境影響，飲料的原材料近幾年紛紛漲價，比如甜味劑（包括糖和代糖）、石油（飲料包裝瓶的原料），飲料公司們對于其核心產品都有不同的提價動作。這種背景下，大包裝不乏為一種更高效率的“產品創新”。

市場數據表明，雖然飲料市場欣欣向榮，新品層出不窮，但打造爆款單品的可能性正在逐步減少。

根據《尼爾森IQ 飲料行業 2024 中期展望：包裝飲料的趨勢與機遇》，2023年3000+新品中，月銷破千萬新品僅有6個（對比21年41個），達到百萬級別的新品數量則從228個下降到81個；2024年上半年對應新品中，月銷千萬級只有2個，而百萬級的新品只有36個。

當推新品的可能性減少，飲料公司增加利潤的方式很難通過“新品提價”去實現，那么提升銷量自然而然成為新的產品策略。大包裝產品的大量出現是一種體現，通過產品規格的調整，用更具性價比的產品去提升銷量和利潤。

03

品牌更賺錢了

說起來可能有點反常識，加1-2元買大即飲包裝的飲料，消費者更省錢，品牌也更賺錢。

消費者的角度很好理解，每毫升單價更劃算。以無糖茶為例，頭部品牌的無糖茶飲料500ml裝售價5元左右，900毫升售價6元，每100毫升價格從1元降到0.66元。線下渠道常配有促銷手段，比如12元兩件，或+1元買大瓶，這種"薄利多銷"的策略對消費者是很有效的。

從企業的角度，看似“薄利多銷”的大瓶裝實際上有更高的利潤空間。

第一層原因，是瓶裝飲料的成本結構，由四個部分構成：內容物+瓶身+標簽+瓶蓋，其中包材成本大概占到20-30%左右（行業平均水平），如果是鋁罐的包材，成本或許會更高。“六個核桃”的母公司養元飲品在提交上市招股書時曾披露過，“六個核桃”的成本中，易拉罐占0.57元，而核桃仁、糖和其他材料占0.43元，包材成本占到一半以上。

這意味著，如果同樣是1L的飲料內容物，分兩瓶500ml銷售，和一瓶1L銷售相比，后者的包材成本會更低。

可口可樂也通過剝離瓶裝的業務，來降低成本，提升利潤，2017年可口可樂中國賣掉了瓶裝業務，交給本地的中糧集團和太古集團來合作。

第二層原因，在成熟的飲料企業，大包裝的產品屬于典型的“現金牛”業務。根據波士頓矩陣，現金牛產品意味著，市場成熟、銷量大、利潤高，可以為企業提供不錯的現金流。同時，公司作為市場中的領導者，不需要通過投資去拓展市場規模，作為行業領導者，市場地位穩固，同時風險更低。

總結來說，在成熟大單品上做大包裝，這是一個雙贏的生意。

以農夫山泉為例，東方樹葉在2023年初上市了900ml大包裝產品，第一年東方樹葉旗下的茉莉花茶和青柑普洱兩款產品，就進入了《2023便利店TOP100》的飲料榜單（由CCFA中國連鎖經營協會發布，數據來自63家連鎖便利店企業，覆蓋門店7萬余家），進一步鞏固了東方樹葉在無糖茶市場的龍頭地位。

04

大包裝即飲更適合“水替”類產品

大包裝是一種產品策略，而本文討論的大包裝即飲會對產品類型有一定要求。Gooods判斷，大即飲更適合“水替”類產品，重點包括運動飲料、無糖茶以及近兩年興起的養生飲料。

運動飲料和細分場景高度關聯，屬于功能性的品類，適合“囤貨”、“性價比”的消費心智，適合大即飲包裝。

而無糖茶和養生飲料，這兩個品類的消費場景較少涉及餐飲，更多屬于即飲需求和家庭購物需求，常見包裝以900-1000ml為主。

“水替”意味著剛需。飲料原本是隨機消費的產品品類，有一定的消費隨機性。然而，當消費者將無糖茶、養生水等當做“水替”產品，這類飲料就成為了帶有“剛需”屬性的消費產品，大大增加了用戶的購買頻率和意愿。

與此同時，水替飲料多數以健康、低糖/無糖為賣點，沒有碳酸飲料的負罪感。一瓶900ml的大包裝飲料，可以提供一個成年人日均飲水量的1/2左右，比水更好喝，比水更健康，消費者也有更強的粘性。

05

樂觀看待大包裝產品策略，但需謹慎進入

最后需要關注的是，在推出大包裝產品之前，原本普通規格的產品已經被驗證過有明確的消費者需求，飲料企業才更適合投入做大規格的產品。

飲料行業是一個比較集中的行業，在過去，規格的升級，意味著產線改造、包裝瓶型的重新設計和開模、終端貨架的排布調整等等一系列的動作，僅僅是產線的改造，成本少則百萬，多則上千萬。如今很多成長期的公司通過委托加工的方式進行生產，因此升級的成本被大大降低，大規格對于創業公司也不失為一種可以嘗試的產品策略。

對于飲料大公司、頭部品牌來說，大包裝產品策略是鞏固自身市場優勢、擴大營收規模的有效手段，同時也有機會創造更多的利潤。而對于中小型公司以及一些區域型傳統公司來說，大包裝產品策略不一定會改變公司市場地位、提升競爭力，但可以擴大對應產品線的營收與利潤規模。