來源：秒針系統(tǒng)
“秋天的第N杯奶茶” 成為接頭暗號，打工人的工位總少不了一杯“續(xù)命水”，1/3 的人在 2024 年花了更多的錢喝飲品，近半數(shù)人周均下單超2次，這屆消費者喝的早就不只是糖分了，而是“液體多巴胺”。當各式茶咖開啟“三天一爆款，五天一聯(lián)名”的極限內(nèi)卷模式，飲品行業(yè)正式步入“強者恒強”的存量博弈時代。龍頭品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢構(gòu)筑護城河，差異化新品頻出收割市場；中小玩家則在加速洗牌中面臨生存大考。行業(yè)巨頭深耕細分場景打造超級單品，新生代品牌則通過強化營養(yǎng)概念搶占細分市場，這般白熱化的存量競爭格局，恰恰成為飲品市場持續(xù)煥新的“催化劑”。
01
后流量時代的價值錨定：飲品品牌如何構(gòu)建差異化品牌心智？
在飲品行業(yè)激烈的競爭中，品牌經(jīng)常發(fā)出疑問：為什么消費者選擇別家的飲品就像肌肉記憶般自然？
為解決這一行業(yè)問題，微博攜手秒針系統(tǒng)發(fā)布《2024年度微博×秒針飲品行業(yè)社交生態(tài)趨勢洞察白皮書》，結(jié)合微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺與秒針輿情數(shù)據(jù)，聆聽行業(yè)專家及消費者真實聲音，洞悉飲品品牌成功關(guān)鍵。
秒針營銷科學院專家指出，品牌營銷是長效制勝的關(guān)鍵。通過情感共鳴和文化符號構(gòu)建差異化認知，品牌能凝聚群體共識，在消費者決策瞬間自動觸發(fā)偏好選項。品牌想讀懂用戶，先要深挖社交熱點里的真實需求，借助微博特有的熱點屬性——公共議題的強傳播性+全民共識的破圈能力，微博開放的生態(tài)更易實現(xiàn)熱點引爆，通過內(nèi)容激發(fā)用戶自發(fā)參與，形成社交情緒共振，最終將碎片化互動沉淀為消費者對品牌的群體性認知共識。
當前，消費者樂于在社交媒體上分享、討論各式飲品，這些自發(fā)分享的口味偏好和購買理由，就是飲品行業(yè)的天然觀察窗。當全網(wǎng)熱議形成傳播風暴時，品牌價值主張便化身社交貨幣，借助話題裂變精準嵌入大眾情緒。根據(jù)秒針調(diào)研數(shù)據(jù)，近三成消費者坦言熱搜能有效激發(fā)對飲品的討論欲，品牌熱搜對消費決策的影響力在營銷手段中高居榜首。集體記憶一旦形成，品牌便擁有了持續(xù)收割流量的通行證。
Source：秒針x微博飲品賽道消費者心智調(diào)研數(shù)據(jù)
02
玩轉(zhuǎn)社交熱點，最熱門的賽道都在做什么？
自喜茶推出羽衣纖體瓶新品以來，網(wǎng)友討論從“好喝嗎？有用嗎？”火速擴大到“手把手教你DIY”，全民開啟復刻挑戰(zhàn)模式；而五花八門口味的咖啡，贊助巴黎奧運的乳品品牌，也成了網(wǎng)友們熱烈探討的對象。與市場洞察一致，2024年輕乳茶互動激增推動現(xiàn)制茶咖熱度走高，乳品賽道呈現(xiàn)“常溫穩(wěn)盤、低溫快增”雙軌并行，持續(xù)占據(jù)消費話題中心。二者當屬社媒平臺上消費者核心關(guān)注的最熱門賽道。
Source：秒針輿情數(shù)據(jù)，平臺：微博、抖音、小紅書、微信、快手、嗶哩嗶哩、論壇、問答、博客等，時間周期：2023年1月-2024年12月
現(xiàn)制茶咖成功密碼指向四大方向：情緒、明星、聯(lián)名、健康。當現(xiàn)制茶咖被注入情感buff，場景成了品牌鏈接用戶的關(guān)鍵，不論是姐妹聚會一起快樂分享奶茶小甜水，還是儀式感滿滿的“秋天第一杯奶茶”，都是消費現(xiàn)制茶咖時消費者心智的具象表達。
乳品賽道中，消費者對于常溫奶的討論聚焦在健康剛需、情緒共鳴、品牌故事、明星熱搜四方面，消費者喝牛奶不光補營養(yǎng)，更當“情緒充電寶”。食安大考下，低溫鮮奶則掀起雙引擎互動：一邊是營養(yǎng)配方、優(yōu)惠價格的即時需求，另一邊是對冷鏈工藝、儲運安全的深度信任。
03
讀懂用戶，2024年藏在社交熱點中的飲品趨勢有哪些？
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社交熱點趨勢一
健康養(yǎng)生理念驅(qū)動功能性飲品備受青睞
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隨著人們健康意識不斷提高，低糖、營養(yǎng)、成分成為當代飲品養(yǎng)生三件套。不同飲品賽道中，消費者對飲品健康的關(guān)注點也各有偏好；對于現(xiàn)制茶咖，用戶傾向于關(guān)注是否低糖、成分組成；而對于乳品則更關(guān)注營養(yǎng)。
Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2024年1月-12月
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社交熱點趨勢二
跨界聯(lián)名創(chuàng)造話題爆點
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愈發(fā)激烈的市場競爭環(huán)境下，跨界聯(lián)名依然成為飲品品牌擴大影響力的一張“王牌”。當奶茶撞上游戲IP，汽水聯(lián)動經(jīng)典動漫，會擦出怎樣的奇妙火花？據(jù)微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺，2024年消費者熱議聯(lián)名方向廣泛覆蓋11類，易感元素多達7類，其中飲品與游戲IP、小說/動漫IP、經(jīng)典動畫IP的合作當屬名副其實的“明星組合”，尤其是自帶二次元DNA的聯(lián)名，直接戳中年輕人High點，讓品牌收割流量的同時還能玩轉(zhuǎn)亞文化暗號。
Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2024年1月-12月
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社交熱點趨勢三
追逐獵奇心理促使新奇口味與獨特概念飲品脫穎而出
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消費者對飲品創(chuàng)新簡直毫無抵抗力——不管是新奇口味、腦洞配方，還是奇葩原料、搞怪造型，只要夠特別，都能在社交媒體上引發(fā)消費者熱烈討論。據(jù)微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺，消費者追逐獵奇指向四大方向，其中“新奇口感體驗”討論內(nèi)容占比高達43%。
Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2024年1月-12月
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社交熱點趨勢四
借情感共鳴，讓飲品承載更多精神價值
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如今飲品已經(jīng)成了都市人的“液態(tài)安慰劑”，帶來各種不一樣的心情體驗。消費者在消費飲品時，會產(chǎn)生多達15種不同的消費情緒，其中愉悅滿足、歡聚分享和精神振奮最為突出，成為了大家消費飲品時的主要情緒追求。
Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2024年1月-12月
為什么大家愿意為“情緒價值”買單？通過分析消費者豐富的情緒動因，我們發(fā)現(xiàn)20%的消費源于“取悅自己”——無論是工作摸魚、學習犯困，還是慵懶午后的放空時刻，一杯飲品總能恰到好處地治愈疲憊，成為當代人的“快樂續(xù)命水”。
Source：微博圓點CIRCLE社交大數(shù)據(jù)平臺2024年1月-12月
04
搶占2025年飲品行業(yè)社交生態(tài)熱點的機遇在哪里？
據(jù)微博社交熱點預測模型：“情緒需求”“健康養(yǎng)生”“IP聯(lián)名及周邊”及“地方特色飲品”有望成為2025年飲品行業(yè)社交熱點。情緒需求和健康功能需求的雙向滿足在2025年將繼續(xù)引領(lǐng)社媒討論熱點，場景化與情緒消費的結(jié)合以及健康養(yǎng)生精準功能的表達，是飲品品牌與消費者建立強關(guān)聯(lián)的重要策略之一；飲品的IP聯(lián)名和周邊也將持續(xù)引發(fā)全網(wǎng)熱議，潛力IP類型的選擇、易感元素的融入、差異化的內(nèi)容矩陣均是助力聯(lián)名破圈的有效實踐；而在本土食材復興和文旅融合的帶動下，地方特色飲品所傳遞的獨特性及地域符號理念是品牌營銷的重要策略。
Source：微博社交熱點預測模型（預測結(jié)果僅供參考）
當飲品行業(yè)邁入“社交定義價值”的新周期，品牌競爭的本質(zhì)已從滿足消費者產(chǎn)品功能需求進階至與消費者形成情感共鳴的連接。微博作為兼具“熱點爆發(fā)力”與“圈層穿透力”的生態(tài)平臺，將持續(xù)以數(shù)據(jù)洞察為舟、社交勢能為槳，助力品牌在情緒共鳴與商業(yè)價值之間找到黃金支點。
