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文：十度

來源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們常因忙碌而忽視飲食健康，三餐不規(guī)律、營(yíng)養(yǎng)不均衡等問題愈發(fā)普遍。

在此背景下，代餐概念應(yīng)運(yùn)而生，相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，Precedence Research數(shù)據(jù)顯示，2025年全球代餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)255.1億美元，2034年將增至519.9億美元，未來九年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.23%。

代餐市場(chǎng)熱度空前，消費(fèi)者蜂擁而至，然而產(chǎn)品質(zhì)量卻良莠不齊，加之“代餐=減肥”的虛假營(yíng)銷泛濫，使行業(yè)亂象叢生、魚龍混雜。

但成立于2015年的英國(guó)營(yíng)養(yǎng)品牌Huel，卻在亂象中開辟出一條增長(zhǎng)曲線，成立僅1年，營(yíng)收即達(dá)300萬英鎊，此后一路高開暴走，連續(xù)九年?duì)I收增長(zhǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，Huel在2024財(cái)年?duì)I收達(dá)2.14億英鎊（約合20.69億元人民幣），再創(chuàng)歷史新高。

圖源：Huel

同時(shí)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年Huel已賣出了5億份餐食，那么“湊合吃飯”里如何藏著20億元大生意的呢？

01 填補(bǔ)食品市場(chǎng)空白

Huel的成立，源于創(chuàng)始人Julian Hearn一次創(chuàng)業(yè)中道崩殂的經(jīng)歷。

2015年之前，他經(jīng)營(yíng)健身網(wǎng)站Bodyhack時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多用戶在執(zhí)行健康飲食計(jì)劃時(shí)舉步維艱，繁瑣的備餐流程讓本就忙碌的上班族心有余而力不足，而貪圖快捷的不健康飲食又會(huì)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)失衡。

這種“想吃得健康卻沒時(shí)間”的矛盾，促使Julian與擁有25年?duì)I養(yǎng)學(xué)經(jīng)驗(yàn)的James Collier攜手，為大眾開發(fā)一款既能節(jié)省時(shí)間、又能保證營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，Huel也由此誕生。

其實(shí)，從品牌名字就能看出Huel的核心價(jià)值，“Human”（人）與“Fuel”（燃料）的組合，意在為人體提供燃料級(jí)的全面營(yíng)養(yǎng)。

這種理念在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中具象化為 “粉狀完整膳食”，用戶只需根據(jù)自身熱量需求稱量粉末、加水搖勻，就能快速獲得一頓營(yíng)養(yǎng)均衡的餐食。其成分包含蛋白質(zhì)、必需脂肪、碳水化合物、膳食纖維，以及全部26種人體必需的維生素和礦物質(zhì)。

圖源：Huel

這在當(dāng)時(shí)既突破了傳統(tǒng)蛋白奶昔的單一功能，又填補(bǔ)了市場(chǎng)上“營(yíng)養(yǎng)+省時(shí)”食品的空白。

同時(shí)，Huel不僅單單賣產(chǎn)品，也在賣理念。在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，Huel會(huì)盡可能減少對(duì)動(dòng)物和環(huán)境的影響，這種可持續(xù)發(fā)展的理念與當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保的追求相契合。

值得一提的是，市場(chǎng)上代餐產(chǎn)品“大行其道”，Huel卻主動(dòng)與“代餐”劃清界限。

品牌明確將產(chǎn)品定位為適合所有人的“新型日常食品”，而非替代正餐的代餐品，它更希望成為一種靈活的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方案，為大眾快節(jié)奏生活提供更加便捷的選擇。

對(duì)此，Huel首席執(zhí)行官James McMaster也曾透露，Huel的目標(biāo)用戶畫像指向的是 “時(shí)間緊迫的實(shí)用主義者”，這一群體雖然追求高效解決方案，卻無意顛覆生活方式，只是希望在忙碌中找到健康飲食的平衡點(diǎn)，這與Huel產(chǎn)品“平衡健康與效率”的設(shè)計(jì)初衷不謀而合。

所以，Huel產(chǎn)品一上市，好評(píng)如潮，品牌營(yíng)收也節(jié)節(jié)攀升：

成立首6個(gè)月營(yíng)收達(dá)75萬英鎊，成立1年?duì)I收300萬英鎊；
截至2021年，累計(jì)售出超過1.5億份餐食；
2022年，Huel估值攀升至5.6億美元，產(chǎn)品銷往全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；
根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年，Huel已售出超過5億份餐食；
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，在2024財(cái)年，Huel在英國(guó)市場(chǎng)的收入增長(zhǎng)17%，達(dá)1.10億英鎊；美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)16%，達(dá)6720萬英鎊；世界其他地區(qū)收入增長(zhǎng)13%，達(dá)3670萬英鎊。

圖源：Huel

從區(qū)域爆火到賣向全球，Huel靠什么讓“省時(shí)健康”變成流量密碼？

02 多元化產(chǎn)品矩陣覆蓋細(xì)分人群

品牌方舟了解到，Huel搭建了分布式數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，相關(guān)團(tuán)隊(duì)在梳理數(shù)千條客戶建議時(shí)，會(huì)借助虛擬助理輔助處理，快速抓取高頻需求，像新口味開發(fā)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等，這種高效機(jī)制讓研發(fā)方向始終緊跟用戶真實(shí)需求。

目前，Huel產(chǎn)品以燕麥、豌豆、大米、亞麻籽、椰子、葵花籽等植物性可持續(xù)原料為基礎(chǔ)，在用戶多元化需求下，其產(chǎn)品矩陣正不斷完善。

在Huel的粉狀膳食系列中，Powder基礎(chǔ)款袋裝起售價(jià)27英鎊；定位高端的Black Edition（袋裝起售價(jià)30.50英鎊）主打高蛋白低碳水，更適合健身人群；Professional版（袋裝起售價(jià)26.75英鎊），更適合運(yùn)動(dòng)員及對(duì)成分安全性要求高的用戶；Gluten-Free款用燕麥粉替代小麥（袋裝起價(jià)28.50英鎊），適合麩質(zhì)敏感人群；以及主打性價(jià)比的Essential經(jīng)濟(jì)款，袋裝起價(jià)24英鎊。

此外，圍繞核心粉狀膳食產(chǎn)品，Huel還延伸出即飲奶昔（單價(jià)在3-3.5英鎊）、速食餐（3.46英鎊起）、零食補(bǔ)充劑等，基本覆蓋了日常各種需求。

圖源：Huel

而在早期的時(shí)候，Huel以“營(yíng)養(yǎng)第一，味道第二”出發(fā)做產(chǎn)品，但隨著市場(chǎng)變化，品牌明顯感覺到用戶對(duì)“好吃”的要求越來越高。現(xiàn)在消費(fèi)者不會(huì)為了營(yíng)養(yǎng)犧牲口感，尤其是年輕群體，寧愿多花點(diǎn)錢也要吃得順口。

為了平衡營(yíng)養(yǎng)和口感，Huel近年來在口味研發(fā)上沒少下功夫，比如推出香草、巧克力、薄荷這些創(chuàng)新口味，同時(shí)針對(duì)低碳水、無麩質(zhì)等特殊飲食需求做配方升級(jí)，這些改變讓產(chǎn)品更受歡迎。

不過從定價(jià)來看，Huel的價(jià)格確實(shí)偏高一些，這和他們的成本結(jié)構(gòu)直接相關(guān)。

據(jù)悉，Huel每款產(chǎn)品都要精準(zhǔn)調(diào)配蛋白質(zhì)、膳食纖維、維生素等幾十種營(yíng)養(yǎng)成分，既要保證營(yíng)養(yǎng)均衡，又得控制碳水脂肪比例，還要兼顧口感，從配方研發(fā)到生產(chǎn)工藝都需要高投入。

總的來看，從依賴客戶反饋?zhàn)霎a(chǎn)品決策，到用清晰的產(chǎn)品線覆蓋不同人群，Huel的思路一向很明確：把用戶需求拆得越細(xì)，產(chǎn)品就越能打到痛點(diǎn)。

雖然高價(jià)可能會(huì)讓部分用戶心生猶豫，但對(duì)注重營(yíng)養(yǎng)和便捷性的用戶來說，這種“精準(zhǔn)匹配”的產(chǎn)品矩陣反而更有吸引力。畢竟在營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)上，能同時(shí)做好營(yíng)養(yǎng)、口感和場(chǎng)景覆蓋的品牌，本身就需要硬實(shí)力支撐。

03 構(gòu)建生活化品牌形象

食物這種東西，口味因人而異，自然是眾口難調(diào)。

此前，Huel的粉末狀全營(yíng)養(yǎng)餐自問世起，便因“高度加工成分”和“長(zhǎng)期食用健康風(fēng)險(xiǎn)”引發(fā)公眾質(zhì)疑。

面對(duì)這些爭(zhēng)議，Huel沒有選擇避重就輕，而是把“信任感”當(dāng)作破局的關(guān)鍵。在官網(wǎng)首頁，Huel大大方方地陳列著Trustpilot的高分評(píng)價(jià)、合作媒體的標(biāo)識(shí)以及專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師的推薦，用成分透明化回應(yīng)原料擔(dān)憂。

圖源：Huel

而面對(duì)“長(zhǎng)期食用健康風(fēng)險(xiǎn)”的爭(zhēng)議，2022年，Huel發(fā)起“28天全Huel飲食”實(shí)驗(yàn)，30名參與者在嚴(yán)格的健康監(jiān)測(cè)下，體重、體脂率、BMI、血糖和膽固醇水平均獲改善，相關(guān)數(shù)據(jù)和紀(jì)錄片全程公開。

比起生硬的科學(xué)數(shù)據(jù)和權(quán)威背書，這種“看得見、摸得著”的真實(shí)體驗(yàn)，反而讓品牌在爭(zhēng)議中培養(yǎng)了消費(fèi)者的信任感。

另外，在渠道布局方面，Huel也是線上線下兩手抓。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，Huel美國(guó)獨(dú)立站訪問量達(dá)240萬，英國(guó)獨(dú)立站訪問量達(dá)92.79萬。

而Huel的訂閱制模式通過定期配送和個(gè)性化方案，讓用戶形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，復(fù)購(gòu)率也在穩(wěn)步提升。

圖源：SimilarWeb

但Huel很快意識(shí)到，并非所有消費(fèi)者都習(xí)慣線上購(gòu)物，尤其是那些生活節(jié)奏極快、需要“即時(shí)獲取”的人群。針對(duì)這一需求，Huel早早啟動(dòng)線下渠道擴(kuò)張，將產(chǎn)品鋪進(jìn)超市貨架，并在機(jī)場(chǎng)、寫字樓等場(chǎng)景布局自動(dòng)售貨機(jī)。

最新數(shù)據(jù)顯示，Huel線下銷售網(wǎng)點(diǎn)已從去年的11250家增至25650家，覆蓋范圍短短一年間擴(kuò)大了一倍多。

而在社交媒體營(yíng)銷上，Huel更擅長(zhǎng)的是搭建有溫度的品牌社區(qū)，他們將熱愛Huel的消費(fèi)者親切地稱為“Hueligans”，這無形中拉近了品牌與用戶的距離，逐步攻占消費(fèi)心智。

同時(shí)，Huel也沒有生硬地推銷產(chǎn)品，而是圍繞核心賣點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容。例如，垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅KOL們分享產(chǎn)品在生活中的便利性，素食主義者展示植物基配方的多樣吃法，環(huán)保人士則關(guān)注其低碳包裝與生產(chǎn)理念。

實(shí)際上，Huel沒有停留在表面層面的營(yíng)銷，而是聚焦用戶如何將Huel自然融入日常飲食與健康生活，讓功能性的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品變成了可感知、可共鳴的生活片段。如此與 “Hueligans” 的持續(xù)互動(dòng)，逐漸讓品牌成為一種生活方式的符號(hào)。