文： 張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

要說80后、90后的童年回憶，AD鈣奶自然是榜上有名，自娃哈哈1996年推出AD鈣奶產(chǎn)品之后，頂著含乳飲料的名號(hào)，AD鈣奶暢銷已經(jīng)20余年，伴隨著娃哈哈去年的重新崛起，其大單品—“AD鈣奶”也再次迎來爆發(fā)。

去年，娃哈哈交出了一份不錯(cuò)的成績單，全年業(yè)績重新回到700億，較2023年增長近200億元，除了瓶裝水業(yè)績大幅度增長之外，另一得到強(qiáng)勢(shì)增長的品類就是其AD鈣奶，從2024年年初開始，AD鈣奶重回大眾視野，尤其是吸引到了眾多年輕消費(fèi)者購買，相較于2023年，去年AD鈣奶業(yè)績同比增長70%，當(dāng)前，娃哈哈AD鈣奶已經(jīng)位列飲品市場(chǎng)200億大單品行列。

AD鈣奶重新煥發(fā)活力，也讓更多品牌看到了這一“回憶殺”在新世代下的強(qiáng)大潛力，這不，最近，AD鈣奶市場(chǎng)可以稱得上是熱鬧非凡。

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 重啟、跨界、新發(fā)，AD鈣奶數(shù)量激增

實(shí)際上，早在2024上半年AD鈣奶流量暴漲之時(shí)，AD鈣奶的祖師爺就重新出山了，作為AD鈣奶品類的先行者，【樂百氏】曾經(jīng)創(chuàng)下過連續(xù)六年市場(chǎng)占有率第一的紀(jì)錄，但后面經(jīng)歷了一次錯(cuò)誤的收購之后逐漸沒落，但AD鈣奶的重新火熱也給了它靈感，2023年末，樂百氏按照原有包裝重新推出了紅瓶AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子鈣奶，第一批產(chǎn)品上線僅3個(gè)小時(shí)就全部售空，給了樂百氏極大信心。

隨后一段時(shí)間里，AD鈣奶再次成為了樂百氏投入的主陣地，粒粒果AD鈣奶春心上線，后又順應(yīng)健康消費(fèi)需求推出了0蔗糖AD鈣奶，與此同時(shí)積極開展招商宣傳活動(dòng)，今年開年沒多久，就接連在深圳全食展、成都糖酒會(huì)上看到了樂百氏的身影。

近日，以“甜牛奶”起家的李子園也官宣推出AD鈣奶產(chǎn)品，并在全平臺(tái)展開銷售，從外包裝來看，李子園的AD鈣奶同樣選擇了經(jīng)典的白綠配色，與娃哈哈的AD鈣奶有一定相似度。但其在產(chǎn)品力上，好像有些文章。據(jù)悉，李子園此次推出的新品，選用世界黃金奶源帶的優(yōu)質(zhì)牛奶，富含鈣CA，并特別添加了尾聲素A和維生素D，目標(biāo)打破AD鈣奶=飲料的傳統(tǒng)認(rèn)知，加強(qiáng)AD鈣奶的營養(yǎng)價(jià)值，這款產(chǎn)品在淘寶官方旗艦店，售價(jià)為220ml×12瓶/49.9元，平均一瓶為4元。

跨界選手也有不少，之前一直做休閑食品和堅(jiān)果產(chǎn)品的【三只松鼠】如今也展開了AD鈣的生意，“鈣鐵鋅AD鈣奶”，主打兒童智力發(fā)育與護(hù)眼需求，添加鐵、鋅及葉黃素酯等營養(yǎng)素，強(qiáng)化產(chǎn)品共鞥行，配方上則在保留傳統(tǒng)AD鈣奶酸甜口味的同時(shí)采用更健康的低糖設(shè)計(jì)。值得注意的是，三只松鼠的鈣鐵鋅AD鈣奶在價(jià)格上確實(shí)擁有極大競(jìng)爭(zhēng)力，220g規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)為6.9元，平均一瓶價(jià)格僅為1.7元，相較于娃哈哈平均2元一瓶的價(jià)格要更具優(yōu)勢(shì)，更別提李子園一瓶4元左右的價(jià)格了。

除此之外，奶粉巨頭貝因美通過商標(biāo)授權(quán)模式推出了AD鈣奶；吾尚則以“0蔗糖、0防腐劑、0色素”為賣點(diǎn)，試圖打通AD鈣奶的健康通路；盼盼近日還與知名IP奶龍展開了合作，推出了聯(lián)名款A(yù)D鈣奶，瞄準(zhǔn)了兒童營養(yǎng)市場(chǎng)，此外，伊利、均瑤、三元等多家知名乳企也都在AD鈣奶這一細(xì)分賽道上有所布局。諸多新品的上市，也使得當(dāng)下的AD鈣奶市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片熱鬧景象，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，AD鈣奶或?qū)⒅匦鲁蔀轱嬈肥袌?chǎng)的新趨勢(shì)。

不過，這件事兒真的如此單純嗎？

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 是娃哈哈火，還是AD鈣火？

作為霸榜AD鈣市場(chǎng)多年的頭部品牌，在AD鈣市場(chǎng)突然活躍的當(dāng)下，娃哈哈自然成為了諸多品牌對(duì)標(biāo)的主要目標(biāo)。

從以上品牌的新品來看，無論是從產(chǎn)品包裝、還是口味，亦或者是價(jià)格、渠道分布等多方面，似乎都是準(zhǔn)備與娃哈哈打擂臺(tái)，也正因如此，不少人評(píng)價(jià)，“這是要圍攻娃哈哈的節(jié)奏啊！”，當(dāng)然，其中也不免有對(duì)娃哈哈的擔(dān)心。但在飲品營銷看來，這種擔(dān)心應(yīng)該是多慮了。

二十年前，AD鈣奶的爆火是當(dāng)時(shí)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境共同作用的結(jié)果，而二十年后AD鈣奶的再次翻紅此番火爆，更多是源于娃哈哈本身。

此番AD鈣奶的火爆并非偶然，而是娃哈哈多年品牌積淀和消費(fèi)者情感積累的結(jié)果。

去年年初，宗慶后先生的離世喚起了大眾對(duì)這一國民品牌的懷念，不少網(wǎng)友自發(fā)在社交媒體上曬出娃哈哈AD鈣奶的照片，懷念逝去的童年時(shí)光。這種情感的共鳴迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，帶動(dòng)了AD鈣奶的熱度，自然而然地，娃哈哈的這一大單品成為了情感的寄托和回憶的載體。隨后，娃哈哈官方也適時(shí)地推出了一系列營銷活動(dòng)，如“尋找童年記憶”等，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)AD鈣奶的情感連接，從而推動(dòng)了銷量的增長。

娃哈哈純凈水銷量的大幅度增長也源于此，因此，無論是對(duì)于純凈水還是AD鈣奶來說，娃哈哈才是核心。

而脫離了娃哈哈的商標(biāo)后，當(dāng)前AD鈣奶所在的含乳飲料賽道，究竟是否真的有潛力呢？我們不妨來重新研究一下...

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 乳飲料的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里？

含乳飲料這一品類最早出現(xiàn)在上世紀(jì)八九十年代，當(dāng)時(shí)，中國的乳業(yè)發(fā)展還尚未到達(dá)如今的高度，產(chǎn)量、運(yùn)輸、工藝都是當(dāng)時(shí)乳業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，純牛奶產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)不僅珍貴，而且價(jià)格昂貴，普通消費(fèi)者基本上無法長期負(fù)擔(dān)。

即便如此，牛奶的營養(yǎng)價(jià)值還是被普遍認(rèn)同的，所以，有沒有一種既便宜還能滿足消費(fèi)者營養(yǎng)需求的產(chǎn)品呢？乳飲料就在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生了...

雖說我們現(xiàn)在了解到，含乳飲料里真正的乳制品成分少的可憐，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者受認(rèn)知不全的影響，各種口味的乳飲料已經(jīng)能完全滿足他們的飲用需求了，再加上其價(jià)格也十分親民，乳飲料在很長一段時(shí)間內(nèi)都十分受歡迎。

除了AD鈣奶之外，李子園甜牛奶、小洋人、優(yōu)酸乳都是那一時(shí)代消費(fèi)者的青春記憶。

但當(dāng)前，隨著健康飲食理念的普及，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注食品的營養(yǎng)成分和健康價(jià)值，這就使得大部分都是靠調(diào)配而來的含乳飲料漸漸落寞。

這一變化也十分明顯，近年來，我們明顯發(fā)現(xiàn)，含乳飲料企業(yè)的日子不太好過...以李子園為例，曾經(jīng)其引以為傲的甜牛奶銷量持續(xù)下滑，除此之外，承德露露、均瑤健康、歡樂家等干含乳飲料企業(yè)業(yè)績普遍承壓，多次出現(xiàn)營收凈利雙降或者增收不增利的情況。

在含乳飲料競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下滑的背景下，這時(shí)候，品牌們?cè)衙闇?zhǔn)AD鈣奶開發(fā)的現(xiàn)象，不太像是看重了AD鈣奶賽道的未來潛力，反而更像是看到娃哈哈AD鈣奶熱度后的緊迫分流，這也是為什么那么多新品都有娃哈哈AD鈣奶影子的重要原因了...

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌們希望能夠快速搶奪市場(chǎng)流量這無可厚非，但在這波流量過后，又該走怎樣的路呢？這一點(diǎn)，還需要更多品牌去認(rèn)真思考...