文：Sherry、Joan

來(lái)源：品牌因brandine（ID：brand_ine）

「無(wú)糖」的風(fēng)，還是吹到了星巴克。

最近，星巴克中國(guó)推出「真味無(wú)糖系列」，宣布進(jìn)入風(fēng)味咖啡「無(wú)糖」新時(shí)代。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將原有可客制化選擇的「風(fēng)味糖漿」拆分為 0 糖的風(fēng)味飲料濃漿和獨(dú)立的原味糖漿，并且新增了「0 熱量代糖」種類的選項(xiàng)。

這一「爆改」將原本增減糖漿泵數(shù)的單一選擇，拓展至咖啡風(fēng)味、甜度、糖的種類，3 種選項(xiàng)的自由組合，不僅可以讓消費(fèi)者選擇喜好的個(gè)性化口味，同時(shí)還兼顧了如今普遍關(guān)注的「控糖」新需求。據(jù)悉，新的產(chǎn)品體系將帶來(lái) 500 余種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配，再次把「客制化」提升到了新的高度，堪稱近幾年來(lái)星巴克中國(guó)最大規(guī)模的產(chǎn)品創(chuàng)新落地。

而這次升級(jí)反映出的，也不僅局限在星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新之上。無(wú)論是對(duì)于「莓莓」「斑斕」等時(shí)下新興風(fēng)味的及時(shí)捕捉，還是大健康背景下，對(duì)「糖」這一關(guān)鍵命題的洞察，我們更能從中窺見(jiàn)星巴克堅(jiān)守本土化創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局，以及這個(gè)跨國(guó)行業(yè)巨頭在中國(guó)咖啡茶飲市場(chǎng)白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，積極「破局」的決心。

事實(shí)上，星巴克近年來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)掝}從不缺少討論，面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力沖擊和消費(fèi)者的代際變化，反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上便是整體盈利能力的大幅下滑，再加之裁員、出售等傳聞纏身，讓人不得不面對(duì)它曾經(jīng)行業(yè)領(lǐng)先地位逐步消失的事實(shí)。但與此同時(shí)，星巴克的行動(dòng)和變化也是顯著的：發(fā)力產(chǎn)品推新、深入本土文化連結(jié)、重塑體驗(yàn)和情感溝通......或許我們可以從中嘗試梳理出，星巴克如何重新「找回」中國(guó)消費(fèi)者，適應(yīng)市場(chǎng)新格局的解題思路。

01

從產(chǎn)品轉(zhuǎn)身開(kāi)始

在此次「真味無(wú)糖」體系上新之前，星巴克其實(shí)在「無(wú)糖」這一品類上已有試水。在今年早些時(shí)候，星巴克就相繼推出「玫瑰 20」與「茉莉 100」系列飲品，同樣采用了相應(yīng)的無(wú)糖風(fēng)味濃漿制作，一經(jīng)推出后在社交媒體上收獲廣泛好評(píng)，并且由于限時(shí)發(fā)售，還引發(fā)許多顧客呼喚返場(chǎng)。星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振也對(duì)此表示：「我們看到了中國(guó)顧客對(duì)無(wú)糖、少糖的風(fēng)味咖啡有著巨大的需求，尚未被滿足」。

○圖源小紅書用戶

同樣是在今年，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)提出《全民健康體重管理三年行動(dòng)計(jì)劃》，更是將食飲健康的大命題，帶到了全民生活方式重塑的具體層面。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)成年人超重肥胖率已超 50%，而體重管理的關(guān)鍵之一，便是解決日常飲食中的糖分?jǐn)z取問(wèn)題，「控糖」「無(wú)糖」等已經(jīng)成為健康生活方式的大勢(shì)所趨。

在此影響下，這些概念也自然而然成了消費(fèi)市場(chǎng)的聚焦點(diǎn)，艾媒咨詢的一組數(shù)據(jù)顯示，2015-2022 年中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在近三年的平均增速在 69.4% 左右，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá) 615.6 億元，增長(zhǎng)飛速。而星巴克此次「無(wú)糖」體系升級(jí)，無(wú)疑也是對(duì)國(guó)家層面戰(zhàn)略以及行業(yè)熱點(diǎn)的雙重響應(yīng)。

盡管拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，無(wú)糖咖啡在咖啡茶飲行業(yè)并不算新鮮概念，但值得注意的是，星巴克中國(guó)此次「真味無(wú)糖」系列更準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，是一次瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期產(chǎn)品體系的升級(jí)，而非單次的產(chǎn)品上新。特別是作為頭部的連鎖品牌，這一變化無(wú)論是之于品牌自身，還是整個(gè)行業(yè)，都顯示出一種「開(kāi)創(chuàng)之舉」的意味，標(biāo)志著品牌在對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者的特有洞察之下，對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)作出的全面變革。

而「無(wú)糖」僅僅是星巴克講述本土化故事的其中一個(gè)切口。其實(shí)近兩年來(lái)，從星巴克密集的上新動(dòng)作中，我們都不難看到它積極求變，與中國(guó)年輕一代消費(fèi)者溝通的姿態(tài)。其中一個(gè)尤為顯著，并且收效不錯(cuò)的轉(zhuǎn)變便是從一系列聯(lián)名合作開(kāi)始的。

在「萬(wàn)物皆可聯(lián)名」的今天，同時(shí)還是在聯(lián)名頻率、創(chuàng)意都格外「卷」的咖啡茶飲領(lǐng)域，星巴克瞄準(zhǔn) IP 聯(lián)名的動(dòng)作并不算早。但從梳理中，我們不難看到，星巴克中國(guó)近一兩年除了在聯(lián)名頻率上較以往有了顯著的提升，其中一些聯(lián)名對(duì)象，也釋放出品牌借聯(lián)名營(yíng)銷向本土化敘事靠攏的信號(hào)。

例如，去年年初與上美影經(jīng)典國(guó)漫 IP《大鬧天宮》的聯(lián)名合作，作為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟聯(lián)名營(yíng)銷策略的一大動(dòng)作，從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意、制作、外賣配送以及產(chǎn)品周邊等各個(gè)環(huán)節(jié)，都與齊天大圣孫悟空進(jìn)行了全方位的形象結(jié)合，全程將情懷、體驗(yàn)感拉滿。而在后續(xù)與 QQ 黃臉表情包的聯(lián)名中，更是踩中了這個(gè)高國(guó)民度的 IP 符號(hào)在當(dāng)代年輕人情緒表達(dá)中的痛點(diǎn)，成為打工人的「嘴替」，進(jìn)而引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。

而除了捕捉中國(guó)年輕消費(fèi)者的興趣偏好，星巴克也將目光看向了本土化的更深處，從在地文化中，挖掘與中國(guó)消費(fèi)者的溝通之道。去年，星巴克中國(guó)就開(kāi)始與各地的咖啡伙伴（即咖啡師）共創(chuàng)「在地風(fēng)味」系列，將時(shí)令風(fēng)物融入咖啡飲品，扎根探索地域風(fēng)味，為產(chǎn)品創(chuàng)新不斷注入新的靈感。而在早前，星巴克也曾與四位來(lái)自云南的農(nóng)民畫家合作共創(chuàng)，以咖啡杯為媒介，呈現(xiàn)藝術(shù)化視角下的中國(guó)鄉(xiāng)村美學(xué)，延續(xù)品牌長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于云南鄉(xiāng)村振興事業(yè)的關(guān)注。

事實(shí)上，對(duì)于星巴克而言，云南是咖啡豆原料的重要產(chǎn)地，因此品牌對(duì)云南咖啡種植地的重視也由來(lái)已久。不僅致力于通過(guò)「星繡未來(lái)」等公益項(xiàng)目的長(zhǎng)期實(shí)踐，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生活水平，在本土化生產(chǎn)方面，星巴克已經(jīng)在云南進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá) 12 年的供應(yīng)鏈建設(shè)，并且早在 2012 年就在云南普洱成立中國(guó)及亞太區(qū)首個(gè)「咖啡種植者支持中心」，向當(dāng)?shù)乜Х确N植者傳遞專業(yè)的咖啡知識(shí)、理念和技術(shù)，提升咖啡的品質(zhì)。

直至去年 10 月，星巴克全球執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟正式宣布「將高品質(zhì)的云南咖啡豆加入到中國(guó)內(nèi)地售出的每一杯星巴克經(jīng)典濃縮咖啡中，中國(guó)內(nèi)地的每一家星巴克門店，也都將出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆」，這不僅讓云南咖啡得以擁抱更廣闊的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)，更是將這一中國(guó)本土的「產(chǎn)區(qū)品牌」與星巴克建立起深度連結(jié)。

星巴克在云南原產(chǎn)地加碼本土化供應(yīng)鏈的布局，不僅僅為品牌自身帶來(lái)了更為穩(wěn)健的產(chǎn)品保障，以抵御市場(chǎng)原料波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也是企業(yè)通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)等層面達(dá)成咖啡文化的可持續(xù)、看向長(zhǎng)期主義的重要組成部分，這在品牌側(cè)同樣意義重大。一杯咖啡，從源頭開(kāi)始便被賦予了更高的隱性價(jià)值，這無(wú)疑也幫助星巴克在現(xiàn)今咖啡茶飲行業(yè)遍地「9 塊 9」的貼身肉搏中，確立起了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

02

找回「人感」初心

當(dāng)然，不止是產(chǎn)品轉(zhuǎn)身，星巴克中國(guó)的改變發(fā)生在與消費(fèi)者溝通的每時(shí)每刻。

去年 10 月，星巴克全球 CEO 布萊恩?尼科爾旨在以 「重返星巴克」（back to starbucks）計(jì)劃，明確品牌咖啡社區(qū)店的定位，并致力于提升門店的體驗(yàn)，在公開(kāi)信中，他提出將重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)領(lǐng)域：

• 賦能咖啡師伙伴照顧好顧客

• 把握每一個(gè)早晨

• 重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位

• 講述我們的故事

盡管這一計(jì)劃是布萊恩?尼科爾針對(duì)星巴克北美門店而提出，但在回歸初心的理念傳導(dǎo)下，一場(chǎng)圍繞門店及服務(wù)體驗(yàn)的重塑敘事，也在星巴克中國(guó)上演。

今年 3 月，星巴克中國(guó)宣布，即日起全面煥新服務(wù)承諾，圍繞「好好照顧每一杯」的核心理念，以「濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯體驗(yàn)、拿鐵藝術(shù)和暖心繪制外帶杯」等四大承諾，呈現(xiàn)全面升級(jí)的星巴克體驗(yàn)。

一系列升級(jí)的服務(wù)還細(xì)致地包含了對(duì)顧客進(jìn)店問(wèn)候致意、點(diǎn)單推薦、高峰期飲品出品速度等多個(gè)細(xì)節(jié)。特別在同步釋出的廣告片中，星巴克將咖啡師伙伴間廣為流傳的一句服務(wù)信念——「最后十英尺」，在此刻延展為一句更實(shí)在的人文關(guān)懷——照顧每一杯，將這一變化置于店鋪坪效被推崇至上，不少一線員工極大承壓的本土茶咖行業(yè)視角下，不難看出星巴克想傳遞出的信號(hào)：以重申咖啡師與消費(fèi)者間的「真實(shí)人感」聯(lián)結(jié)，贏回人心。

作為曾經(jīng)的咖啡標(biāo)配之一，「手寫杯」一直是展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷與咖啡儀式感的標(biāo)志性動(dòng)作之一，隨后因線上點(diǎn)單及啡快口令的出現(xiàn)，星巴克一度取消了手寫杯及內(nèi)部新員工的手寫培訓(xùn)。而近日不少用戶發(fā)現(xiàn)，近期星巴克的外帶咖啡上，又開(kāi)始出現(xiàn)店員們的手繪彩蛋，或是一個(gè)有趣的手繪涂鴉，或是一句俏皮的來(lái)財(cái)祝福，這令不少用戶感到驚喜，并熱衷在小紅書等社交媒體曬出。

○圖源小紅書用戶

足見(jiàn)，盡管重塑大眾心智是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，但星巴克中國(guó)深諳服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芨庇^地?zé)ㄐ孪M(fèi)者的感受，特別在個(gè)體感受和情緒被愈發(fā)重視的當(dāng)下，比起空泛的變革口號(hào)，真正去關(guān)心消費(fèi)者的日常生活，或許才是加深讓用戶與品牌間的日常情感濃度的正解。

而如果將「重拾手寫杯」作為星巴克找回「人感」初心的一種微觀表達(dá)，那么與之對(duì)應(yīng)的宏觀敘事大概是「重構(gòu)第三空間」。

在進(jìn)入中國(guó)的前二十年時(shí)間里，星巴克用「第三空間」的咖啡想象與場(chǎng)景敘事，即將咖啡作為社會(huì)的黏結(jié)劑，將門店作為為人們提供文化、精神和環(huán)境的第三種空間，讓品牌從咖啡品牌躍升為一種階層符號(hào)。

然而隨著本土咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，特別在 9 塊 9 重塑咖啡價(jià)格后，咖啡的階層符號(hào)意義被極大消解，星巴克的第三空間定位，更因業(yè)績(jī)下滑愈發(fā)顯得尷尬。

2022 年，星巴克中國(guó)曾發(fā)布 2025 戰(zhàn)略愿景，其中提出構(gòu)建以顧客需求為核心的多形態(tài)門店，臻選門店將繼續(xù)承擔(dān)不斷提升咖啡體驗(yàn)的使命，而所有核心門店都將致力于成為社區(qū)的一份子。

在這一愿景推動(dòng)下，一方面，星巴克從勾連在地文化與融入生活方式出發(fā)，優(yōu)化了門店擴(kuò)展戰(zhàn)略，先后推出了非遺概念店、寵物友好門店、手語(yǔ)門店，通過(guò)這些更具像化的人文理念，讓「第三空間」的概念變得更具像可感。

而另一方面，會(huì)員用戶對(duì)星巴克的強(qiáng)歸屬感認(rèn)同，依舊是星巴克中國(guó)的品牌護(hù)城河。

去年，在星巴克中國(guó)的推動(dòng)下，有著超 1 億會(huì)員用戶體量的星享俱樂(lè)部會(huì)員體系開(kāi)始持續(xù)「破圈」，先后希爾頓酒店集團(tuán)、理想汽車、招商銀行進(jìn)行合作，打通彼此的會(huì)員體系及權(quán)益，通過(guò)延展咖啡的生活消費(fèi)場(chǎng)景，以及增加咖啡消費(fèi)的便捷支付和專屬權(quán)益等，讓會(huì)員在更多場(chǎng)景中能聯(lián)想到星巴克，從而增加了品牌與會(huì)員的接觸點(diǎn)和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

今年，星巴克則進(jìn)一步做深會(huì)員間的社群聯(lián)結(jié)，與 lululemon 共創(chuàng)「咖啡+運(yùn)動(dòng)」場(chǎng)景，為金鉆會(huì)員帶來(lái)身心的雙重釋放；時(shí)值國(guó)際小狗日，星巴克在與史努比聯(lián)名之際順勢(shì)在上海徐匯濱江店舉辦了「比格犬」大型聚會(huì)，在「人寵友好」的新趨勢(shì)下，為養(yǎng)寵一族搭建了真實(shí)的交流空間。

可以看到，相比于過(guò)往訴諸于「第三空間」的新穎概念下，塑造品牌的高端化體驗(yàn)及形象，如今，濾鏡消失的星巴克中國(guó)正試圖走一條更接本土地氣兒的路：更貼近時(shí)下流行的文化熱點(diǎn)，更融入年輕人的生活場(chǎng)景。

只是，在門店空間及體驗(yàn)塑造早已成為一門營(yíng)銷顯學(xué)，內(nèi)容策展式、在地主題式、社群經(jīng)營(yíng)式門店大行其道的當(dāng)下，星巴克也不免從原來(lái)的引領(lǐng)者，變?yōu)槿缃竦囊粏T參與者。特別是當(dāng)咖啡空間開(kāi)始成為奢品、服飾等非茶咖飲品牌打造獨(dú)特線下體驗(yàn)，贏得社交注意力的關(guān)鍵一環(huán)時(shí)，星巴克門店而言，或許仍需要新的概念突破。

03

探求動(dòng)態(tài)平衡

風(fēng)云變幻的國(guó)際形勢(shì)下，越來(lái)越多國(guó)際品牌開(kāi)始身陷「逆全球化」的夾縫，「本土化」這三個(gè)字愈發(fā)從一種真誠(chéng)的入局姿態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N關(guān)鍵的生存法則。尤其近兩年，當(dāng)「如何對(duì)話中國(guó)消費(fèi)者」在成為一個(gè)主流營(yíng)銷議題時(shí)，它也同時(shí)變成了一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到服務(wù)升級(jí)，盡管挑戰(zhàn)依舊，但星巴克中國(guó)向「本土化」轉(zhuǎn)身的決心已昭然若揭。事實(shí)上，對(duì)于這家全球咖啡巨頭而言，相較于產(chǎn)品與門店的定位迷思，更大的挑戰(zhàn)還來(lái)自于本土經(jīng)營(yíng)策略上的考量：未來(lái)將如何在華立身。業(yè)績(jī)承壓下，目前有多家媒體報(bào)道表示星巴克在考慮出售中國(guó)市場(chǎng)部分股權(quán)，引入本地合作伙伴，試圖扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)停滯和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。而據(jù)小食代報(bào)道，星巴克中國(guó)想做好兩手準(zhǔn)備，在近日星巴克股東大會(huì)上，CEO 布萊恩?尼科爾表示，管理層將繼續(xù)評(píng)估在中國(guó)增長(zhǎng)的最佳方式，但這并不意味著星巴克不再致力于弄清楚如何扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)局面。

品牌新 CEO 自上任后叫停了北美等市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，而在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克中國(guó)仍在美團(tuán)、抖音等第三方平臺(tái)上保留了雙杯卡、多次卡等常規(guī)優(yōu)惠活動(dòng)。

而早在去年年底，據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，星巴克中國(guó)首次設(shè)立 CGO 職位，旨在加強(qiáng)星巴克的咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，推動(dòng)以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過(guò)整合營(yíng)銷策略來(lái)煥新顧客體驗(yàn)。

與之對(duì)應(yīng)的是，星巴克中國(guó)開(kāi)始更沉下心地深耕小紅書、抖音等頭部平臺(tái)，下場(chǎng)拍古風(fēng)穿越短劇，并將劇中的「星巴客?！寡由熘疗放频亩兑糁辈ラg，推出短劇同款飲品以及經(jīng)典星冰樂(lè)買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)；在推黑巧新品時(shí)，品牌在小紅書上打造社交快閃游戲，邀請(qǐng)用戶蓋樓「恰黑巧」活動(dòng)贏飲品券；以及將原本的品牌周邊產(chǎn)品，嵌入時(shí)下流行的二次元吃谷文化、痛文化中，滿足了年輕人的情緒訴求…

在因人、因地、因平臺(tái)制宜的溝通策略下，盡管星巴克中國(guó)被認(rèn)為變得更像它的中國(guó)后來(lái)者們，但這其實(shí)也側(cè)面反映出，星巴克中國(guó)開(kāi)始真正沉入本地的風(fēng)土人情中，面對(duì)從價(jià)格敏感、場(chǎng)景體驗(yàn)、社交交流等不同需求維度的消費(fèi)者，采取分層溝通分層滿足的營(yíng)銷方式，去贏回中國(guó)消費(fèi)者。

今年以來(lái)，有不少品牌不約而同地在選擇以回歸做解法，但今時(shí)今地的市場(chǎng)挑戰(zhàn)已非一句回歸就能應(yīng)對(duì)，正如馬克吐溫所言，歷史不會(huì)重復(fù)，只會(huì)押韻。而在歷經(jīng)前幾年投身聯(lián)名風(fēng)潮、價(jià)格促銷后，站在 2025 年的星巴克中國(guó)也逐漸學(xué)會(huì)于充滿變動(dòng)的消費(fèi)語(yǔ)境中，在長(zhǎng)期價(jià)值深耕與實(shí)現(xiàn)即時(shí)增長(zhǎng)間探求一種動(dòng)態(tài)平衡的發(fā)展路徑，盡管前路尚未明朗，但相信星巴克中國(guó)仍有牌可出，有牌能贏。