文：漾晴

來源：零售圈（ID：retailsphere）

“五百年前，哥倫布用三桅帆船切開大西洋的迷霧，將馬鈴薯與辣椒播撒成世界餐桌的文明密碼。今天，另一場新大陸的探險正在東南亞上演——中國的零售業(yè)正將「硬折扣模式」鍛造成新時代的羅盤，書寫著零食折扣的全球化敘事。

零食折扣店在國內已是熱火朝天，但在東南亞的消費熱土上，新機遇正悄然生長——胡志明街頭風靡的凍干水果脆片與香料堅果；熊貓IP門店化身打卡地標，將“快樂哲學”植入東南亞年輕人的社交DNA；本土化選品既借力中國制造，又深諳“十里不同味”的生存法則。Kisnac則將“Kiss（吻）與Snack（零食）”的甜蜜符號刻在甲板上，率先邁出零食折扣賽道的出海步伐。

本次《零售圈》深度對話Kisnac創(chuàng)始人豐劉杰，拆解中國零食折扣店如何用“黃金貨盤”破解新大陸密碼——從供應鏈到品牌故事，從連鎖加盟到文化暗礁，答案遠比想象中更“上頭”。

01

供應鏈出海——如何穩(wěn)定一盤棋

零售出海的核心命題，是將國內成熟的供應鏈能力拆解、重組、再嵌入異國土壤，穩(wěn)定性、靈活性與本土化缺一不可。如《零售圈》專家Jack所言“質量（穩(wěn)定）、價格（穩(wěn)定）、數(shù)量（庫存充足不短缺）、交付時間穩(wěn)定是最重要的。”國內零食折扣店憑借“硬折扣模式”橫掃下沉市場，但在異國他鄉(xiāng)，既要嫁接中國制造的效率基因，又要破解“十里不同味”的文化密碼。

國內零食折扣店的“極致效率”在東南亞卻需要面對更復雜的變量：跨境物流的時空摩擦、消費偏好的地域分化、以及本土供應鏈的脆弱性。Kisnac創(chuàng)始人十余年從業(yè)經(jīng)歷，從寶能大零售板塊到零食有鳴，從西南到西北，操盤超300家門店的經(jīng)歷讓他深刻認識到供應鏈韌性的重要性。

然而，這場跨境試驗中，開局即面臨挑戰(zhàn)：國內暢銷的辣條在越南爆火，而方便面卻因口味差異動銷不佳；跨境物流的高昂成本和效期折損，迫使貨盤多次迭代。最終，Kisnac摸索出“60%本土貨+30%中國貨+10%全球貨”的黃金配比，將國內供應鏈的選品經(jīng)驗與東南亞的味蕾偏好深度融合。

零售專家荊焰告訴《零售圈》，供應鏈的穩(wěn)定性最重要的是貨源穩(wěn)定、渠道穩(wěn)定，對于出海企業(yè)而言，通關速度和產品符合銷售國的銷售標準也需要考慮。

依托中國“世界工廠”的制造優(yōu)勢，Kisnac在東南亞本地積極布局供應鏈體系。通過與國際知名物流商合作，建立了高效、穩(wěn)定的跨國物流網(wǎng)絡，實現(xiàn)物流成本與效率的精準平衡。

近日嘉御資本衛(wèi)哲在與「暗涌Waves」對話中提到，“上游供應商是否也要同步外遷，我建議把困難前置、布局早一點”。為了能深耕當?shù)厥袌觯S劉杰在越南胡志明市投入了15000㎡智能倉儲中心，引入WMS（倉儲管理系統(tǒng)）與TMS（運輸管理系統(tǒng)），提高倉儲空間利用率，降低貨物損耗，實現(xiàn)庫存的精準管理。并與當?shù)貎?yōu)質供應商達成深度合作，簽訂長期供應協(xié)議，確保本地食品的穩(wěn)定供應，應對不同國家原材料標準差異的挑戰(zhàn)。

東南亞市場碎片化特征顯著，Kisnac通過迅速調整產品結構和供應鏈策略，滿足不同市場的個性化需，增加市場敏感度和快速反應能力。

一方面，Kisnac通過全球選品網(wǎng)絡“快速迭代”，憑借國內積累的供應商資源，搭建覆蓋日韓、歐美等地的采購網(wǎng)絡，每月上新超50款國際零食，并通過銷售數(shù)據(jù)實時反饋調整SKU結構，將市場響應周期壓縮再壓縮。

另一方面，通過本土化研發(fā)“深度破局”。針對越南消費者偏好“甜辣融合”的口味，團隊將中國膨化工藝與越南特色香料結合，推出了融入越南特色香料的膨化食品和堅果系列產品，成功贏得了當?shù)叵M者的喜愛。

供應鏈出海不僅是資源布局，更是文化價值的融合。在包裝/品牌設計方面，Kisnac曾因為對當?shù)匚幕柪斫獠簧睿褂昧艘恍┰诋數(shù)赜衅缌x的圖案，引發(fā)一些誤解。豐劉杰立刻組建了包含本地文化專家的審核團隊，在設計的每個環(huán)節(jié)都充分考慮當?shù)亟珊拖埠茫_保包裝既能體現(xiàn)品牌特色，又能尊重和融入本土文化。

02

本土化歷程——如何入鄉(xiāng)隨俗

“本土化不是選擇題，而是生存題。”

豐劉杰告訴《零售圈》，從進軍東南亞市場伊始，Kisnac便確立了“全球優(yōu)選+在地再造”的雙軌戰(zhàn)略，既以國際化視野填補市場空白，又以深度本土化破解文化密碼；既要保留品牌DNA的辨識度，又要讓東南亞消費者覺得“這就是我們的品牌”。

Kisnac以“全球優(yōu)選零食集合店”為定位，搭建覆蓋日韓、歐美、南美等地的采購網(wǎng)絡，實現(xiàn)“足不出戶吃遍全球”的消費場景。此舉不僅快速建立起差異化優(yōu)勢，更通過“稀缺性選品”形成護城河。

選品上，面對東南亞“十里不同味”的復雜飲食文化，Kisnac組建了一支“味覺特工隊”。團隊深入越南街頭市集、泰國夜市攤檔，通過盲測、焦點小組、銷售數(shù)據(jù)交叉分析，提煉出關鍵味覺公式。

以越南市場為例，經(jīng)過深入了解，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)叵M者對濃郁香料味與甜味巧妙融合的零食情有獨鐘。基于此，團隊研發(fā)推出融入越南特色香料的膨化食品和堅果系列產品。一經(jīng)上市，便憑借獨特風味在當?shù)亓闶呈袌黾て鹎永耍A得熱烈追捧。

針對東南亞年輕群體對健康與便捷的雙重追求，Kisnac將技術創(chuàng)新與在地食材結合。在越南市場引入的凍干水果脆片，不僅完好保留了水果原本的營養(yǎng)成分和天然風味，還突破傳統(tǒng)果干形態(tài)限制，以更酥脆的口感、更便捷的食用方式，完美契合當?shù)叵M者快節(jié)奏生活下對健康零食的需求。

《零售圈》了解到，在東南亞市場的擴張中，Kisnac通過門店選址、空間設計與營銷活動的三維聯(lián)動，用數(shù)據(jù)錨定流量入口，用美學重構文化符號，用節(jié)慶激活情感認同。

在門店選址上，Kisnac以長期戰(zhàn)略視角搶占兩類核心區(qū)位。據(jù)豐劉杰介紹，一方面，團隊密切關注商圈的人流量以及不同消費群體的交通動線，確保門店能夠覆蓋到盡可能多的潛在顧客。首選胡志明市Vincom Center等頭部購物中心，為品牌帶來充足的曝光度和銷售機會。另一方面，尤為重視具有當?shù)靥厣幕諊慕謪^(qū)和工廠學校特有資源的場景，深入河內三十六行古街等文化地標周邊。通過“景區(qū)+社區(qū)”復合布局，將品牌轉化為在地生活方式的組成部分，還能借助街區(qū)獨特的文化底蘊，使顧客在購物過程中更易產生情感共鳴。

在胡志明市核心商圈，Kisnac門店的熊貓雕塑手拿棒棒糖。一踏入門店，憨態(tài)可掬的熊貓雕塑映入眼簾，成為店內的視覺焦點。壁畫上活潑俏皮的模樣與新零售快時尚色彩相互交織。據(jù)豐劉杰描述，店內為了營造出溫馨快樂的氛圍，特意選擇冷白調的燈光，，而熊貓形狀的光影投射在地面或貨架上，為空間增添一份靈動，不僅能輕松打卡出片，還能深切感受到品牌獨特的時尚文化氣息。

在營銷活動和會員福利上，圍繞本土文化，Kisnac創(chuàng)造了許多新玩法。如在“南方解放日”和“五一國際勞動節(jié)”雙節(jié)期間，精心推出帶有節(jié)日特色包裝的零食禮盒；如將IP熊貓元素深度融入會員體系，會員不僅能參與熊貓主題線下品鑒會、線上熊貓知識問答等活動，還能通過積分獲得限定款的熊貓禮盒和文創(chuàng)產品系。

03

商業(yè)化移植——如何基因遷移

“出海不是內卷之下的‘逃跑’，而是深思熟慮后的選擇。”出海東南亞的戰(zhàn)略，是豐劉杰基于雙重邏輯的決策。

一是供應鏈視角，中國作為“世界工廠”，在零食制造的標準化能力、成本控制及品類創(chuàng)新上具備全球競爭力。歷經(jīng)國內紅海廝殺的企業(yè)，天然擁有供應鏈效率的基因，而東南亞市場尚未形成壟斷格局，這為“中國經(jīng)驗”的移植提供了戰(zhàn)略窗口。

二是文化親近性的杠桿效應。儒教文化圈的消費共性，如節(jié)日禮贈、家庭分享場景降低了市場教育成本，但豐劉杰強調“文化相似不等于需求雷同”——豐劉杰通過深度調研發(fā)現(xiàn)，東南亞零食市場年復合增長率達12%，且本土品牌集中度不足20%，存在結構性空白。

在零售圈的摸爬滾打，豐劉杰積累的不僅是規(guī)模化的經(jīng)驗，更是對區(qū)域差異的敏銳嗅覺。本著“做熟不做生”的克制加上“先調研后開槍”的嚴謹，豐劉杰在東南亞展開了深入的市場調研，全面剖析了當?shù)氐氖袌鲂枨蟆⒐┙o關系、消費習性、流通渠道以及營銷打法，開出了第一家店。

而談及諸多新消費品牌在東南亞的布局，豐劉杰并不回避競爭，但強調“與其內卷，不如一起開發(fā)市場”：茶飲品牌解決即時需求，零食滿足便攜、分享場景，二者互為流量入口和消費延伸。“品牌在當?shù)氐臄U張，還帶動了整個餐飲零售產業(yè)鏈的發(fā)展。比如在供應鏈建設上，它們大規(guī)模的采購和物流布局，使得原材料供應更穩(wěn)定、物流配送更高效，成本也得以降低。這對Kisnac來說是可以借力的地方。”借力成熟生態(tài)降低基建成本，與互補業(yè)態(tài)共建消費動線。豐劉杰看到更多的是機會。

提及資本市場對出海企業(yè)的關注，豐劉杰保持清醒：“我們不拒絕戰(zhàn)略投資，但也不做燒錢換規(guī)模的賭徒。”在營門店12家，在建門店23家。資金來源主要是自有資金、前期利潤留存，以及加盟商投入的建店資金。在協(xié)調門店擴張速度與維持現(xiàn)金流健康上，團隊構建了全面的財務預算及風險評估體系，確保每一家新門店都能在合理的運營周期內實現(xiàn)盈利目標。

目前，對比國內市場，Kisnac在東南亞市場布局的11家門店經(jīng)營數(shù)據(jù)平均高出15 - 45%。單店的月均GMV（總銷售額）、ATV（客單價）以及TV（客單量）均高于國內同類型門店。 豐劉杰提到，未來隨著Kisnac品牌知名度在東南亞市場逐步攀升，預計每月將新增40 - 60家門店，快速形成品牌勢能。并在合適的時機，基于明確的戰(zhàn)略規(guī)劃引入資本，確保融資能轉化為品牌競爭力的提升。

供應鏈效率是根，文化共情是葉，組織韌性是莖。在越南胡志明市的倉庫里,信息化的里跳動的數(shù)字與街頭摩托車的轟鳴交織成趣，在東南亞的一片藍海里，中國零售企業(yè)的艦隊正緩緩起航。

零售圈關注行業(yè)變化，和大多數(shù)同行一起看見零售未來。對本文有建議和意見，歡迎評論區(qū)留言，共同探討。