來源：金角財經（ID: F-Jinjiao)

4月，必勝客推出了“雙蛇姐妹雙修披薩”。說是披薩，其實是兩條餅邊，一青一白，分別是開心果醬夾心的和芝士夾心的。

“海報仙氣飄飄，實物許仙看了連夜買站票。”吐槽聲浪將必勝客推向輿論中心，畢竟每條蛇都要人工手搓，太考驗后廚師傅的功力和審美了。必勝客店員甚至表示，常有顧客因實物圖和宣傳圖不符給差評，對此門店會送出一些飲品和小吃作為補償。

 

但黑紅也是紅。“雙蛇披薩”上市3天，全網話題曝光量便破1億次。其中在抖音，“必勝客蛇披薩”相關話題累計播放量超2600萬，#必勝客新品#播放量近2億。

必勝客似乎是看清了流量法則。近年來，從“牛蛙瞪眼披薩”到“龜殼披薩”，從香菜披薩到豬血糕披薩，必勝客不斷推出的奇葩產品終于趕上了“中文互聯網玩抽象”的浪潮，線上的破天流量結合線下的低價策略，總算在業績上狠狠回了一波血。

 

但代價是，曾經那個眉清目秀的必勝客，如今已經變得面目全非，甚至略帶一些神經質和自毀傾向，用“自砸招牌”換來的聲量，真的能轉化為實實在在的長久訂單，實現涅槃重生嗎？

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01

“召喚克蘇魯”

“一千個人有一千條蛇。”網友的曬圖，讓必勝客的抽象披薩得到了文學上的升華。

圖中的靈蛇，有的胖如棒椎，有的扁如一灘被車輪碾過的橡皮泥；有的“白蛇吐了，青蛇拉了”，有的疑似被打到七寸直接斷了；有的頂著一雙碩大突眼，有種不瞑目的感覺。

有些靈蛇丑到需要必勝客官方號下場在帖子的評論區道歉。圖片被發到海外社交媒體后，意大利網友破防了：“我們發明披薩是為了傳遞愛，不是召喚克蘇魯！”

有部分必勝客門店拒絕加入游戲、連夜下架此產品。一位自稱店員的網友表示：“我們也很痛苦，幾天了沒做出過一條正經的蛇。”這句話激起了大家的另一種好奇心：“造型感這么強的披薩，難道不應該統一配發半成品或模具嗎，真就讓員工純手搓啊？”

或許真是故意的，“翻車”帶來的話題度，才是必勝客的目標。在雙蛇披薩之前，其已推出多款抽象披薩。

2024年是必勝客的“藝術元年”。

這一年，其與游戲《地下城與勇士》聯動推出“MDNF哥布林披薩”，將整只油炸牛蛙放在披薩面上，配上兩顆比蛙頭還大的塑料眼珠子，四周鋪滿香菜，牛蛙看了都要喊“為我發聲”；

“芝心雙粿草仔龜披薩”問世，如其姓名，造型就是一只龜，龜殼用綠色的艾草粿皮制作、龜頭龜手是紅豆餡的；

“香菜皮蛋牛肉披薩”以全國限量4萬份的形式登場，是2023年的“香菜豬耳披薩”之后的又一位香菜宇宙成員。

時間再往前倒，必勝客的菜單上還曾閃現由畫著鬼臉的叉燒粉腸+鳳爪組成的萬圣節披薩、香菜折耳根披薩、榴蓮臭豆腐披薩、芥末螺螄披薩、花生湯圓披薩……相較之下，北京烤鴨披薩和小龍蝦披薩都過于正常了。

抽象的源頭，是一個叫Wow Product的戰略。

2019年，必勝客中國臺灣市場總經理梁家俊重新調查市場需求后發現，多數人只有在節假日才會吃必勝客，而且60%的訂單來自網絡。“從網絡渠道入手，打破既定消費思維”的想法，催生出了Wow Product戰略——食材與品牌調性沖突、食材本身有爭議，是此戰略的核心，如今我們看到的抽象產品均以此為底層邏輯。

Wow Product戰略的產品以限量限時的方式推出，但在團隊內部，每個月會推出一款以上的產品，由大家一起試吃投票。如果大多數人表示喜歡，那這款就不能上市，因為這樣的產品不符合“爭議守則”。

傳播邏輯與之相似。2021年，麻辣香鍋披薩上市時，被網友吐槽“不懂中國餐飲文化就別蹭”，必勝客官方便發了一篇帖子教大家吃這款披薩：再買一個麻辣香鍋，然后把料放在披薩上吃，這不就正宗了？

必勝客中國市場高層在采訪中承認，他們就是故意的，“社群操作不需要一味地討好網友。為了創造話題，我們把P/N值（正負評比例）的權重往后移了，也用比較寬廣的定義看待負評”。

事實證明這條路行得通。Wow Product戰略在運行初期，宣傳團隊為每款產品制定了長達一個月的傳播規劃，但很快發現，常常做到第2、3輪宣傳，產品就賣完了。母公司百勝中國2024年財報顯示，會員總數超6.7億，數字訂單占比90%，外賣收入占餐廳收入40%，數字化建設與差異化策略取得亮眼成績。

只是，在網友看來，其精神狀態仍過于美好：

“必勝客是打算之后的日子不過了嗎？”

02

肉搏薩莉亞

 

必勝客玩抽象，也是身不由己。

在中國市場，必勝客最初的定位是西式中高端家庭餐廳。如何在必勝客的沙拉吧臺堆出完美的水果塔，曾是學生和年輕白領們的“必修課”。

“no significant competition（無明顯市場競爭）。”母公司百勝中國將自信寫進了2007年三季度財報。到了2017年，財報顯示，必勝客營收高達20.93億美元（當年約合人民幣141.3億元），客單價高達132元、高于海底撈同期的94.6元。

消費降級風潮帶來了必然的影響。2018-2022年間，必勝客中國的營收從21.11億美元（當年約合人民幣149億元）下滑至19.6億美元（當年約合人民幣132億元）。

其中，營收僅在2021年實現同比增長，其他4年都同比下滑了。同一時期內，必勝客在百勝中國的營收占比從25.1%下滑至20.5%。

盡管必勝客中國在2019年的客單價已降至113元，但從業績上看，其還需要更有力的刺激銷售額的方式——除了Wow Product，還有“窮鬼小店”策略。

2024年5月，必勝客第一家“Wow店”在廣州開業，客單價約40元，與薩莉亞在中國市場的41元客單價基本持平；披薩、意面、小吃等菜品在6-49元間，其中有29元的和牛披薩、15元的雞肉意面、9元的炸雞。在以前，必勝客菜單上是沒有低于10元的菜品的。

有意思的是，Wow店菜單上出現了風味焗蝸牛——要知道，這是薩莉亞的特色菜之一。必勝客可謂鉚足了勁要搶薩莉亞的市場，更有網友稱Wow店為“薩莉亞平替”。

Wow店實現低價的方式，是縮減菜品數量和提高材料復用率。

常規店的SKU是126個、披薩有超過30款，Wow店的SKU是106個、披薩僅約13款；常規店的披薩主要為2-3人份量（390g-540g），并有多種搭配小吃的39-79元套餐，Wow店直接砍掉了雙拼披薩和多人套餐，推出了1人份量的披薩（250g）。

另據Wow店店員表述，從做披薩的面團種類到醬汁種類都減少了，比如常規店有三種面團，Wow店只有一種，力求實現“一材多用”，降低采購成本和損耗率。

“窮鬼小店”策略取得了成效。百勝中國財報顯示，2024年，必勝客售價低于50元人民幣的披薩銷售額按年增長50%。截至年底，即首家Wow店開業短短7個月后，總門店數已超200家。

至于降本會否影響Wow店的用餐體驗，進而蠶食必勝客多年來積累的口碑？答案或能從薩莉亞創始人正垣泰彥的表述中窺探一二：“不需要大家覺得有多好吃，只要讓顧客覺得有再去的價值就好。”既然必勝客決定搶薩莉亞的市場，那便也接受了未來一切的變化。

線上玩抽象，線下搞低價，必勝客實現業績微漲。2024年，必勝客中國營收22.6億美元（約合人民幣163.8億元），同比增長0.6%。

03

定位搖擺

2024年6月，在Wow店落地的相近時間里，必勝客的另一子品牌“Pizzeria”上海首店也開業了。

Pizzeria源自意大利文，意為“制作披薩的店”，品牌主推意式窯爐披薩、價格在59元-89元之間，Brunch套餐、工作日午時套餐等價格為39元起，另有原切牛排、意面、酒飲等品類。

必勝客想“低價+高端”兩條腿走路，但這似乎是一個悖論，因為降價沒有回頭路。

正如必勝客對外的說法：Wow店未來會推出更多“高價值感”的產品。那是否在承認，主品牌必勝客和兄弟品牌Pizzeria“不值那個價”呢？既然三個品牌都有披薩，那消費者選擇最便宜的Wow店，再正常不過了。

簡言之，在平價策略下，必勝客的品牌矩陣效應不但會“1+1小于2”，甚至會出現主品牌號召力被反噬的情況——實際上，這種事情早就發生過了。一位餐飲行業專家在接受媒體采訪時提到，必勝客中國早前的業績下滑的原因，除了定價高，更主要的是品牌定位混亂：

“從1990年的披薩專家，到1998年的西式休閑餐廳，再到2003年的必勝客歡樂餐廳，以及后續的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的時尚休閑餐飲連鎖，必勝客頻繁的定位更迭導致品牌認知不清晰，導致必勝客在披薩品類喪失了首席的位置，在那之后，無論吃披薩還是吃西餐，消費者的首選都不再是必勝客。”如今的Wow Product抽象系列和“窮鬼Wow店”，似乎仍困于此規律。

業內的另一種觀點是，必勝客徹底走低價路線，像薩莉亞那樣，能高效地提振業績。不過，多低才算低？

截至2024年三季度末，必勝客客單價為82元，相較峰值的132元下滑近4成，Wow店客單價約40元。

但友商們把價格壓得更低，達美樂客單價約57元、尊寶披薩約30元、樂凱撒約64元、棒約翰約60元……另有數據顯示，在2024年，人均消費40元以下的西式快餐品牌變多了，市場占比從2023年的92.2%提高至93.8%。同時我們能看到：超9成的西式快餐品牌人均消費在40元以下。去年12月，連王思聰都開始賣13元的意面和20元的牛排漢堡了。

據國家統計局，2024年,全國居民人均食品煙酒消費支出8411元、約一天花23元。意味著，如果必勝客要靠單一低價鑄造護城河，則要將價格壓低到居民預算以下才具備吸引力，這在整個西式快餐行業里都是頗有難度的事。

部分友商們選擇低價策略+X項的優勢組合，比如樂凱撒的“低價+榴蓮披薩”、達美樂的“低價+30分鐘送達承諾”。那必勝客的X項是什么，雙蛇披薩、青龜披薩，還是香菜披薩？這些似乎都只能帶來一時的熱度，沒能形成長效的影響力。

必勝客的轉型故事，尚未寫到結局。

參考資料：

植感生活新風潮《香菜皮蛋豬血糕、麻辣鍋比薩如何屢創社群話題？專訪必勝客、數位行銷公司安索帕》

槽值《必勝客收手吧，達美樂要笑死了》

雪豹財經社《中年必勝客，染上薩莉亞味》

晚點latepost《餐飲低價戰爭，百勝中國怎么找利潤？》

商業評論《必勝客開了家“薩莉亞”，心里卻還想著麥當勞》