文：Yomi Xue ?
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
《2024年中國可持續消費報告》指出，超過八成（82.36%）的消費者表示看到低碳消費信息會影響他們的日常消費選擇。“清晰、可靠、量化的低碳產品信息”、“簡約、品質、健康的生活方式”、“負責任的原材料”成為消費者對于可持續產品最為看重的三大價值。
近幾年，隨著公眾對綠色環保理念的認同加深，市場呈現出顯著的消費可持續轉向，綠色營銷也逐漸從企業附加項升級為重點戰略。
在乳品行業，從牧場到餐桌，與自然資源深度關聯的特性決定了其綠色發展本質。如何通過創新營銷模式引導消費者參與可持續發展，正成為乳企構建品牌價值的關鍵路徑。
綠色營銷還能怎么玩？
蒙牛以系統性思維重構產業生態，交出了一份兼具商業價值與生態智慧的創新答卷。
今年，蒙牛綠色心情攜手晨光文具、愛回收、中華環境保護基金會等多個合作伙伴，以旗下國民雪糕品牌“綠色心情”為核心載體，發起“加入綠色合伙人 益起綠色生活”公益倡導活動。通過“綠莎莎”這一明星單品，蒙牛整合了產品創新、循環回收和消費者教育等多個環節構建起生態閉環，不僅讓環保從口號落地為日常習慣，更以跨界共創的模式推進行業可持續發展范式的革新。
1
加入綠色合伙人，
踐行綠色生活理念
“用一場綠色行動，收獲美好綠色心情。”
蒙牛的綠色行動要從一支綠色雪糕說起。
綠色心情自誕生之日起就被賦予了綠色的基因：低糖健康配方迎合健康消費趨勢，清新口感傳遞自然風味，綠色雪糕帶來解暑涼意，“一口大自然”的品牌主張更在消費者心中留下深刻印記。作為暢銷20年的國民雪糕品牌，綠色心情不僅承載消暑功能，更以實際行動踐行著國民擔當。這種擔當不僅體現在產品質量上，更體現在對環境保護的關注和投入上——通過消費行為引導公眾參與環保，將社會責任融入產品價值。
"易回收易再生" 雙易認證綠色包裝及常規包裝
圖片來源：綠色心情
其實早在2024年，蒙牛就邁出了關鍵一步，提出「綠色合伙人」的理念。通過與萬物新生集團的戰略合作，綠色心情發起乳制品包裝回收再生公益倡導項目，并在上海落地了首個“綠色生活公益快閃活動”，號召消費者參與乳制品包裝回收。
此外，綠色心情與愛回收聯合發起的回收行動，覆蓋全國27個城市，吸引超10萬人參與，累計回收包裝超20000千克。這一階段的系列探索讓蒙牛意識到：消費者并非對環保無動于衷，只是缺少一個觸手可及的參與入口。
如果說2024年是“呼吁年”，那么2025年則是身體力行的“行動年”。
今年，蒙牛將循環經濟公益行動推向新維度，以“加入綠色合伙人 益起綠色生活”?為核心，發起“人人皆可成為綠色合伙人”的全方位公益倡導。
這次活動整合了產品與營銷資源，將可持續從一個抽象的理念，轉化為具體可感的行動。區別于傳統公益的單向傳播，此次升級構建了 “產品創新 - 渠道聯動 - 價值轉化”的循環體系。
綠色心情在產品側推出“易回收易再生”?認證的綠色包裝；渠道上依托愛回收智能回收機與全國分銷點網絡形成物理觸達，并以免費冰淇淋激勵消費端參與包裝回收；價值上，由晨光文具從生活廢棄物提取再生塑料制成生物多樣性保護概念文具，捐贈給欠發達地區學校和留守兒童，形成企業責任與公眾參與的良性共振。
2
跨界合作，
打造首個「綠色生活嘉年華」
4月19日，世界地球日來臨之際，蒙牛聯合中華環境保護基金會、愛回收、晨光文具等“綠色盟友”，打造了行業首個「綠色生活嘉年華」。這場以“綠色生活小事，地球頭等大事”為主題的沉浸式體驗，選擇落地社區終端，不僅是公益場景的創新突破，更建立了品牌與公眾深度對話的價值場域。
圖片來源：綠色心情
1、跨界組織助陣，加碼綠色理念傳遞
在這場綠色生活嘉年華中，媒體、機構、行業伙伴和消費者齊聚一堂。在「品牌區」，蒙牛聯合壹基金、愛回收、晨光文具等綠色盟友共同開展的公益行動被一一呈現。
圖片來源：綠色心情
在綠色心情與壹基金公益凈水計劃聯合項目展區里，公益行動正向鄉村兒童延伸。每購買一支綠莎莎，就相當于為鄉村兒童捐贈一元，用于購買凈水設備。更加落地，更能紓解現實痛點的公益舉措彰顯出品牌的社會洞察力，關注祖國的“綠色希望”也成為看得見夠得著的理想。
回收行業的標桿企業愛回收在現場舉辦垃圾分類知識挑戰賽，強化消費者環保認知，呼吁更多人參與綠色環保行動；
國民文具品牌晨光則以“綠色新生開課啦”作為晨光專區的主題，琳瑯滿目的可持續產品中包括與美團外賣青山計劃合作推出的首款碳中和文具系列，有攜手紅樹林基金會（MCF）推出的“瀕危動物·濕地”系列，還有攜手野生救援（WildAid）共同倡導海洋保護的“深藍星球”系列，書寫工具采用 PLA可降解材料和再生材料制作，對環境更加友好。
圖片來源：綠色心情
本次綠色生活嘉年華在各方助陣下，極大提升了消費者對綠色生活理念的認知，不少觀眾主動去了解活動的內涵與價值；同時，豐富的內容也增強了消費者對品牌、機構價值主張的認同感，吸引更多人積極參與，助力環保理念深入大眾生活。
2、層層闖關，深度互動
在品牌區之外，綠色心情還設置了消費者深度互動區。從綠色市集到環保創意裝置，從生態闖關游戲到拍照打卡，每一個環節的設計都別出心裁，突破了傳統公益的說教模式。?從被動接受理念灌輸，到主動探索可持續生活的實踐路徑，通過這些互動形式，消費者可以在趣味互動中感受綠色低碳帶來的實惠和幸福，學習到綠色、低碳的生活理念，完成價值認同。
在“綠色新‘騎’點”區域，消費者可以解鎖低碳出行新玩法，感受綠色出行的魅力；在“節能有一手”區域，消費者則被引導關注生活中的節能小事，比如隨手關燈、合理使用空調等；“愛回收愛地球”區域聚焦垃圾分類知識挑戰，讓消費者在趣味答題中強化環保認知；晨光文具則利用便利貼創意，帶大家通過拼貼一首環保小詩，了解一件環保小事……這些活動有效降低了公眾參與的心理門檻，真正將環保行動融入生活的點滴之中。
圖片來源：綠色心情
3、IP升級，強化品牌記憶點
在嘉年華現場，一個圓頭圓腦的“小綠人”成為合影焦點。蒙牛的綠色內容形象IP “小綠人”全新亮相，以 “超聰明、超治愈、超能干”的地球守護者人設，構建起年輕化、人格化的可持續傳播載體。這個兼具親和力與辨識度的 IP，不僅成為活動現場的視覺頂流，更在社交媒體上形成極具話題度的傳播符號，完成品牌價值的具象化表達。
圖片來源：綠色心情
“小綠人”作為業內首個綠色內容IP，既是綠色心情綠色環保行動的精神表征，又展現了蒙牛對綠色行動探索的長期主義決心。
3
從物質循環到精神教育，
綠色閉環圈起綠色未來
從 2024 年的理念破題到 2025 年的生態構建，綠色心情的 "綠色合伙人" 行動，不僅是一場品牌營銷的創新實踐，更是乳業可持續轉型的深度探索。
在綠色嘉年華社區活動的科普之外，綠色心情深耕消費場景和教育領域，不僅在物質循環上發力，還通過精神教育的傳遞，構建起一個涵蓋“產品迭代-消費轉化-公益落地-教育反哺”的完整綠色生態閉環。
1、消費即公益：讓“綠莎莎的選擇”成為“舉手之勞的善舉”
在綠色消費價值鏈方面，蒙牛綠色心情與壹基金公益凈水計劃聯動，并巧妙融入核心大單品“綠莎莎”，將國民經典單品升級為環保理念載體。通過壹基金，綠莎莎將銷量與“鄉村兒童凈水計劃”關聯，讓消費者在享受美食的同時，也能投身公益活動。這種“消費即公益”的轉化設計，構建了可視化的公益路徑，讓消費者感受到自己的購買行為對社會的積極影響。
圖片來源：綠色心情
2、教育即反哺：在鄉村課堂播下綠色種子
在綠色教育價值鏈方面，蒙牛通過公開課形式，向受眾傳遞可持續從小做起、從小事做起的理念，培養未來可持續消費者。4月22日，山西洪洞縣普安小學的孩子們上了一堂別開生面的特殊課——“綠色未來公開課”。在公開課上，蒙牛向學生傳遞可持續環保理念，并通過課件和道具材料包，向孩子們科普綠色生活小事，并邀請自然科學家共創，讓孩子們在實踐中感受環保的樂趣。
圖片來源：綠色心情
從綠色快閃到綠色嘉年華，從社區科普到鄉村課堂，蒙牛搭建的綠色生態閉環讓商業與公益共生，公益故事反哺品牌價值；讓消費者、企業、機構、媒體等各司其職，形成可持續的綠色行動協作網絡；讓當下與未來相互兼顧，既有立竿見影的綠色行動，也有面向下一代的教育傾注。蒙牛用實踐表明，綠色行動既是一場沒有終點的綠色長跑，也是多方共贏的生活方式。
4
結語
國民品牌如何以商業智慧激活長期的社會價值，綠色心情就是最好的一個范例：用一支雪糕連接起城市與鄉村、企業與個體、消費與公益，最終讓“綠色合伙人”從抽象概念變成一個時代的集體身份。人們不僅記住了雪糕的清涼，更記住了自己為地球降溫的每一次行動。
未來，我們期待綠色心情繼續攜手更多綠色盟友和消費者加入公益事業。在標桿乳企的帶動下，乳業也必將朝著更加綠色、低碳、可持續的方向蓬勃發展，為守護人類和地球的共同健康貢獻更大的力量。
參考資料：
《2024年中國可持續消費報告：全面綠色轉型背景下的低碳消費新趨勢》商道咨詢
