文：海楓

來源：Good 好味司

01

元氣森林選擇再次布局低度酒市場

最近，元氣森林推出了名為“浪”的首款氣泡酒產品（以下簡稱“浪”），再次進入低度酒市場。

這款產品選擇伏特加作為基酒，共兩個口味，分別是西柚和檸檬。“浪”的酒精度為9度，采用500ml罐裝，6罐裝售價為79元，12罐裝售價為149元，每罐價格在12.4元-13.2元左右。

如果說RIO微醺（酒精度數3度）更多是針對女性消費者以及獨飲場景更多，那元氣森林“浪”氣泡酒以及RIO強爽（酒精度數8度）更多針對男性消費者以及聚會、聚餐場景。

這也意味著元氣森林首款氣泡酒產品最直接的競爭對手是RIO強爽。

早在2020年初，元氣森林就推出過低度酒產品，產品名稱是“平野西打”，有草莓青檸、鳳梨百香果兩個口味。這款酒采用發酵酒的工藝，主打全果汁發酵，由千島湖啤酒代工。

從“平野西打”產品名稱和包裝設計可以看出，這一時期的元氣森林仍以日系風格定位為主。2020年下半年開始，元氣森林重新調整企業和品牌定位，開始去日系標簽化。

“平野西打”雖然上市早，但彼時元氣森林還處于發展期，公司各個方面的基礎與能力還不完善。同一時期，元氣森林也推出了外星人品牌，內部決定將更多資源投入到外星人，于是這款“平野西打”的低度酒并沒有大范圍推向市場。

有更多資源投入后的外星人，順利從早期能量飲料產品市場失利走出來，成功轉型到電解質飲料產品，這才有了外星人第二增長曲線故事。

02

元氣森林的品牌“挪移術”

有意思的是，元氣森林的品牌“浪”，并不是第一次出現。

元氣森林曾在2023年推出過“浪”品牌的檸檬味含氣果汁飲料，推向市場后并不順利，相關產品已經退出市場。這次氣泡酒產品是沿用了“浪”的品牌重新上市。

這也是元氣森林常見的品牌“挪移術”，品牌在不同產品類型的挪移或復用：

• 外星人最早以能量飲料產品推出，但能量飲料推向市場失利之后，隨后推出外星人電解質飲料，將外星人這個品牌沿用到了電解質飲料產品上。

• 后來元氣森林繼續嘗試能量飲料市場，推出了“大魔王”品牌的能量飲料產品，依然不太順利，后來元氣森林用“大魔王”品牌重新推出了即飲咖啡產品。

從企業的角度，一些已經注冊好的商標是公司資源，元氣森林這樣的方式可以讓資源得到有效利用。一方面，品牌名稱是非常核心的品牌符號，而好名字是稀缺的；另一方面，新名字會存在無法注冊商標的風險。

元氣森林的“自在水”產品系列在年初更名“好自在”，背后原因就是商標沒有成功注冊，而好自在是向其他公司購買的注冊商標。

從產品品牌的角度，品牌的建立以及形成依賴產品線在市場拓展的成熟與成功，如果產品推向市場不成功，消費者不會記住品牌名稱。比如外星人目前形成的品牌認知，更多是依靠外星人電解質飲料，沒有多少消費者會記住外星人能量飲料。

產品沒有市場成功，名字就只是名字。但產品有市場成功時，名字就成為了品牌，會隨著持續的市場拓展與成功，而成為有代表性甚至標志性的產品品牌。這也是元氣森林可以采用品牌挪移的基礎。

但這個事情還有另外一面。世界級的快消品巨頭公司，通常是多品牌戰略，這些品牌在產品類型、細分市場是有非常清晰的邊界，不常出現元氣森林這樣的“挪移術”。這背后有一層很重要的原因是，這些品牌有持續幾十年的投入與建設，除了對產品與品牌的宣傳外，更重要的是讓品牌與消費者建立情感鏈接。

“挪移術”的背后，或許呈現出元氣森林在品牌建設上需要去提升的地方：對于品牌的理解需要超越產品、功能，去考慮品牌內涵與長期的品牌建設。背后的原因是消費者在做選擇時，除了產品賣點、特性、功能等因素，也會考慮產品背后的品牌，包括品牌知名度、品牌信任背書，以及品牌與消費者的情感鏈接。

03

飲料公司，能不能同時做好軟飲料與酒精飲料？

對于進入低度酒市場的元氣森林來說，可能最大的挑戰是作為一家飲料公司，能不能同時做好軟飲料與酒精飲料。

縱觀全球市場，能夠同時做好軟飲料和酒精飲料業務的公司寥寥可數，中國市場尤為少見。

在日本市場，三得利、麒麟、朝日，這三家日本公司旗下都有比較成熟的酒精飲料業務和軟飲料業務，但依然是以酒精飲料業務為主，而且旗下不同板塊業務由不同的公司獨立運作。

可口可樂近幾年積極拓展酒精飲料業務，有不少創新嘗試，然而這種嘗試也是由子公司獨立運作，并且以合作的方式，和專業酒精飲料公司一起拓展酒精飲料市場。

反觀目前的元氣森林，有對應的產品經理或品牌經理角色，但內部應該還沒有成立獨立的酒精飲料部門或者事業部，也是和飲料業務共用市場推廣、銷售渠道。

元氣森林是一家面向年輕消費者的飲料公司，“浪”與元氣森林其他飲料產品的現有消費者，一定會有重疊。然而如何與消費者進行溝通、如何做市場推廣、如何尋找適配的渠道以及進行產品銷售等，酒精飲料和軟飲料有很大不同。

長期來看，如果元氣森林決心要進入酒精飲料市場，成立獨立的酒精飲料部門或事業部是毋庸置疑的，這需要公司有相當的決心，也需要公司對酒精飲料有更加深入和長期的視角。但目前的元氣森林是否會做出這樣的決策以及有這樣的決心，是需要打一個問號的。

04

產品力分析，拆解“浪”氣泡酒

從產品定位以及產品定義來看，相似的酒精度、中性的設計風格，以及針對的核心客群和飲用場景，“浪”最直接的競爭對手是RIO強爽。

RIO強爽是百潤股份最近兩年投入資源最多的產品線，也是帶來業績增速最高的產品線，百潤股份在業績報告中多次提到強爽系列產品爆發，帶來巨大流量及消費量。

而百潤股份是國內低度酒領域的領導企業之一，旗下的品牌RIO銳澳連續多年霸榜國內預調雞尾酒市場第一，占據領先地位。

從售價來看，“浪”在電商渠道的定價為12.4元-13.2元/500ml左右，RIO強爽同規格產品定價不到12元，330ml規格定價7元左右。在一些線下零售渠道，RIO強爽的500ml產品，定價可以低至7-8元（也有一些渠道定價達到13元左右）。

更重要的是，RIO強爽相比于“浪”有更強的成本控制能力：一方面，RIO強爽依靠自有工廠生產，而“浪”依托于外部工廠代加工；另一方面，百潤股份旗下崍州蒸餾廠兩年多前正式投產，這意味著RIO的基酒也可以自己供應。

所以相對來說，RIO強爽比“浪”有更多價格優勢，在終端渠道中意味著更多促銷空間，同時更低的成本可能意味著更多毛利空間，可以用于產品市場推廣以及產品銷售。

從品牌背書來看，RIO是國內市場成熟的預調雞尾酒品牌，有一系列雞尾酒產品組合，RIO強爽已經推向市場有2-3年的時間，市場與消費者認知度比較高。

“浪”雖然有元氣森林品牌作為背書，但市場及消費者對于元氣森林的認知更多是飲料，不在酒精飲料。從短期內“浪”想要與低度酒進行緊密關聯，并形成廣泛的市場和消費者認知，去追趕RIO，會有相當大難度，即便元氣森林愿意投入大量資源和資金，這也需要時間。

這個時候就需要進一步去看，“浪”的產品特性相對于RIO強爽來說是否有其他差異性、獨特性。

0糖是元氣森林的招牌特征之一，這一點也體現在“浪”產品上，不過RIO強爽也為消費者提供0糖產品選擇。“浪”在宣傳中有強調0嘌呤，這一點RIO強爽也進行宣傳。

“浪”在產品包裝醒目地方標示“嚴選超純伏特加”，短期內不會構成很強的產品差異。尤其是在未來崍州蒸餾廠有更高認知度的時候，RIO可以宣傳崍州蒸餾廠作為基酒的一大賣點。

以上從多個角度的產品力分析，可以初步判斷，“浪”相對RIO強爽來說，并沒有形成明顯的競爭力。

但這并不意味著“浪”的產品力是比較弱的，因為除了RIO強爽之外，“浪”還會與其他低度酒產品有競爭關系，如果“浪”能夠成為RIO強爽之外的第二選擇，也有機會取得一定市場成績。

05

元氣森林做好酒精飲料業務的關鍵

“浪”想要取得一些市場成績，需要元氣森林圍繞“浪”以及酒精飲料業務做更多的事情。

首先，需要考慮做更多針對性的營銷推廣，提高消費者對于產品和“浪”品牌的認知度。認知度沒有打開的情況下，即便是進行了渠道鋪貨，可能也會因為沒有動銷，面臨下架或終端不再進貨的情況。

其次，需要考慮如何提升產品在終端渠道的動銷，目前這個階段能夠留在貨架上是首位的。一方面有銷售策略和銷售團隊的支撐，需要圍繞終端渠道做針對性的宣傳以及促銷活動等，另一方面需要針對不同類型的終端做針對性運營，將更多資源和精力投入到可以產生更多動銷的終端網點和渠道，以此積累在銷售與渠道方面的經驗。

還有，如果出現了在一些渠道當中需要與RIO強爽直面競爭的情況，元氣森林可以采取什么方式、策略來應對。這個時候更多需要考慮從產品本身或者產品宣傳層面做迭代，相比于RIO強爽不一定要形成優勢，但至少要有差異性，從而帶來更多的競爭力。

對于元氣森林來說，做酒精飲料的路還很長。

“浪”不會是元氣森林最后一款酒精飲料產品。近期的元氣森林創造營2044活動上，公司還發布了另一款低度酒產品：奶泡酒，大概率會在今年正式推向市場，這款產品酒精度更低，會更加注重風味與口感，主打微醺概念，和RIO微醺相似。

在加上此前元氣森林有戰略投資觀云白酒，元氣森林的關聯公司有收購啤酒公司（汴京）與啤酒品牌（力波啤酒）。這些都足以表明元氣森林并不是簡單嘗試酒精飲料市場，而是會持續下注以及期待有很大收獲的市場。

這些可能會為元氣森林積累了一些酒精飲料運作經驗，但離做好酒精飲料業務還有一定距離。而元氣森林對于酒精飲料市場的探索，可能屬于“才剛剛開始”。