文：常韻

來源：TopDigital

不知道大家有沒有發現，這幾年去逛超市、便利店，突然發現貨架上多了一種叫作「梅凍」的產品。吃起來帶著一股梅子的酸甜，熱量也不高，當我發現自己復購了一遍又一遍的時候，對這個產品產生了好奇，查了查資料。

原來這個不知道最近哪一年冒出來的黑馬產品，背后有這么多故事。

先說大背景，「梅凍」定位為“天然果凍”，它所屬的休閑零食市場，市場規模高達1.16萬億，不過競爭格局分散，同質化嚴重是最大的挑戰之一。

關于同質化這一點，來伊份首席增長官姜振多、三全食品總裁陳希、喜茶等知名企業（及高層）均公開表達過擔憂——“趨同的產品將消耗用戶熱情”、“同質化競爭已導致價格戰泛濫”……

再說說小背景，「梅凍」所屬公司溜溜梅的主要產品為果脯蜜餞。

果脯蜜餞屬于休閑零食市場里的一大子類別，當今消費者越來越偏好健康、低糖低鹽、純凈配料的零食，除了上述同質化問題之外，這個類別還面臨著健康化轉型、渠道重構和消費場景遷移等壓力。可以說是“天崩開局”。

不過有意思的是，溜溜梅以青梅為核心錨點，做垂做深，在市場上交出了一份值得稱贊的答卷，已成為當之無愧的梅類零食第一品牌。

溜溜梅具體是如何“改命”的？它的經驗與策略能給其他同類型品牌帶來哪些啟發？出于上述好奇，TopDigital與溜溜梅的首席品牌官（CBO）梅惠祥先生進行了一次專訪。

溜溜梅CBO梅惠祥先生

01

品類拓展，「梅」開二度

TopDigital：溜溜梅的「梅凍」與傳統的果凍有何區別？

梅惠祥：最大的特色之一在于所有原料源自天然。

在原料選擇上，梅凍采用天然水果原漿（如青梅、草莓等鮮果榨漿）作為核心原料，果漿含量占比40%以上，最大化還原水果原生滋味，而非傳統果凍使用的濃縮果汁或人工香精、色素調味，同時，我們選擇使用地中海刺槐豆膠代替傳統增稠劑；工藝上，我們通過鮮果生榨保留水果的天然營養和風味，并通過正壓過濾無菌鎖鮮技術實現0防腐劑，保質期長達9個月。

除此之外，我們的包裝設計創新采用擠食形式，撕口內徑僅10毫米，避免傳統果凍整塊吞咽導致的卡喉風險，尤其適合兒童安全食用。

TopDigital：青梅起家的溜溜梅，當時為何選擇做梅凍這樣一個產品，品類拓展的思路是怎樣的？

梅惠祥：溜溜梅推出梅凍是基于多方面的戰略考量。

近年來，零食行業向健康化、高品質化發展，消費者對“零添加”“低糖低脂”等健康屬性需求顯著提升，梅凍主打純天然和0防腐劑等，精準契合健康零食的趨勢，成為它的差異化賣點；在技術上，溜溜梅引進日本ORIHIRO國際先進果凍生產線，采用正壓過濾無菌鎖鮮技術，確保鮮果原漿的高含量（≥20%-40%）及天然風味保留；我們對于梅凍的定位，并不僅僅是休閑零食，同時也有功能性的創新，如乳酸菌梅凍、電解質冰沙梅凍等，拓展運動補水、腸道健康等場景，增強產品附加值，并通過季節性推新品的戰略，進一步強化梅凍的市場響應能力。

梅凍通過“天然果凍”定位，避開了與傳統果凍的直接競爭，也因此成為了溜溜梅繼經典青梅產品后的又一大超級單品。

TopDigital：為何選擇在「溜溜梅」這個主品牌下推出「梅凍」這樣一個新的子品牌，而不是推出新的獨立品牌？

梅惠祥：溜溜梅作為青梅零食領域的頭部品牌，已建立“青梅=溜溜梅”的強認知。梅凍最初作為青梅深加工產品，延續主品牌能借勢既有品牌資產，降低市場教育成本；而梅凍主打的“天然健康”，有溜溜梅20余年品質背書，更能有效傳遞“0添加”、“鮮果生榨”等賣點，避免新品牌從零開始的信任風險；與此同時，溜溜梅成熟的供應鏈、渠道及營銷資源，也能幫助梅凍快速鋪貨并觸達核心消費群體，縮短市場導入期。

梅凍作為溜溜梅的子品牌之一，既能利用溜溜梅的成熟資產快速打開市場，又通過梅凍反哺溜溜梅的年輕化與高端化升級，形成雙向增益。

TopDigital：此前，國內的果凍市場已被喜之郎這類企業主導，梅凍能突出重圍的市場策略是怎樣的？

梅惠祥：首先是梅凍的差異化定位，傳統果凍主攻兒童市場，強調趣味性，而梅凍瞄準的是18-35歲年輕女性，主打天然鮮果原漿、0防腐劑、0人工色素、0脂肪的健康、輕負擔屬性。

其次跳出傳統果凍的局限，梅凍依據季節性推新，并開發夏季電解質冰沙梅凍、乳酸菌梅凍等功能性產品，開拓使用場景，也能進一步強化消費頻次。

另外在渠道布局上，梅凍主攻盒馬、胖東來、便利店等消費場景，深入高端渠道，避開低價紅海。

TopDigital：今年，梅凍在市場拓展上還有哪些新動作可以期待？

梅惠祥：在今年的糖酒會上，我們推出了春日限定的櫻花草莓梅凍與茉莉青提梅凍，另外還重磅推出夏季新品電解質冰沙梅凍，吸引了不少關注。

電解質水大家都知道，果凍大家也都熟悉，但是二者的組合則是聞所未聞，這正是我們在產品創新上的突破之處。這款新品每300克產品電解質含量高達300mg以上，富含鉀、鈉等礦物質元素，能夠幫助消費者們在夏季戶外活動時快速補充流失的電解質。

而且，這款電解質冰沙最大的特點是可以常溫運輸，不需要更高的物流成本，也利于擴大銷售場景和渠道覆蓋范圍。消費者買回家后，在冰箱里冷凍2～3小時，就可以嘗到冰沙的口感。

02

四大「梅」系，定位分明

TopDigital：溜溜梅對公司旗下的產品線是如何劃分的？

梅惠祥：我們公司旗下的所有產品劃分為四種類型：一種是傳統的梅子蜜餞產品；第二種是果凍布丁類的梅凍；第三類是西梅的產品；第四類是我們新推出的軟糖類產品打梅打。

TopDigital：四大產品線的創新策略是怎樣的？

梅惠祥：就傳統的梅子蜜餞類而言，我們會做一些地域限定口味，希望把青梅做成“搭子”，我們叫“萬物皆可青梅”。

青梅在古代就是用來調味的，所以我們會借助“酸調百味”這個思路，與不同的風味結合。比如，我們發起了“尋味梅好中國”的企劃，讓青梅與不同地域的果干組成CP，今年就與上海的黃桃、海南的芒果、臺灣的鳳梨結合，推出了上海黃桃QQ梅、海南芒果抱抱梅、臺灣鳳梨啵啵梅三大新品。

另外，我們還與貴州酸辣口味結合，推出了貴州酸辣糟糟梅新品。

針對梅凍系列產品，我們會采用季節性的策略，每個季節推出時令限定口味，喚醒消費欲望，拉高消費頻次。比如，夏天主打“酸”口味，降暑解膩；冬天則推出VC含量高的產品，增強免疫力。

而且，季節新品上市的一定要特別快，因為時間窗口比較有限。

梅凍今年春天推出了櫻花草莓和茉莉青提的新口味

對于西梅類產品，我們的思路是做深營養價值。西梅富含膳食纖維、鐵、鉀、維生素B6等多種微量元素，營養價值豐富，我們的產品甄選全球優質西梅鮮果，旗下的品牌「西梅纖生」也在今年正式品牌化運營，推出了每日西梅、山姆智利無核西梅干等新品。

第三類產品則是主打提神場景。我們旗下的梅餅、醒梅片、打梅打三款產品專為需要提神醒腦的人群設計，產品中添加了炫涼薄荷粒子，適合學習疲憊、工作犯困、長途駕駛等多種場景。

TopDigital：四大產品線定位各有差異，具體在渠道上的思路是怎樣的？

梅惠祥： 在渠道上我們通常會分三步走：

第一步是線上，借助電商數據觸達精準人群，同時進行小范圍的測品，根據用戶反饋進行調整優化；第二步是進入高勢能的線下渠道，進行更大范圍的產品驗證，比如胖東來、盒馬、山姆等；有一定市場接受度之后，第三步才是正式全面放開經銷渠道。

每個品牌我們側重點會有所不同：

梅子蜜餞類全渠道鋪貨，但更側重于傳統商超與連鎖超市，當然也會拓展定制渠道，如在山姆上架的皇梅，用戶反響就很好；梅凍匹配高消費力人群，進入商超、零食店、連鎖便利店等渠道較多，在電商渠道也是很火爆的；西梅則側重于電商、商超，以及一些定制渠道，如山姆、沃爾瑪等。打梅打作為新品類，目前以電商渠道為主，往后也會擴展更多渠道。

03

品牌打造，循序漸進

TopDigital：溜溜梅在廣告預算分配的邏輯是怎樣的？

梅惠祥：我們根據產品所處的不同階段，選擇的媒體策略是完全不同的。比如一個從0到1的全新產品，它的核心任務是解決“我是誰？我有什么特點？我能滿足哪些人的需求？”這些問題。因為產品剛推出時，大家對它完全陌生，信息需要傳遞得非常具體且精準。所以在這個階段，我們不會選擇覆蓋面廣但信息深度有限的大媒體，而是通過小眾媒體和社交媒體進行“種草”。比如小紅書這樣的平臺，一個筆記就能把產品的核心特點講清楚，同時通過碎片化但精致的內容吸引用戶嘗試。這種方式雖然覆蓋范圍小，但精準度高，特別適合冷啟動階段。

當產品進入1到10的階段，已經有一定知名度，復購率也穩定下來，這時候傳播的目標就變成了“讓更多人知道”。因為前期已經完成了精準種草，現在需要的是高覆蓋度的媒體，比如戶外廣告、電梯廣告等。這些媒體的特點是觸達率高，能快速擴大品牌的曝光范圍，解決的是“讓更多人看到”的問題。

至于更大的階段，比如公司體量達到50億甚至更高，這時候就需要通過覆蓋范圍更廣的媒體來進一步鞏固品牌地位。比如大型綜藝節目、春節晚會這樣的超級流量入口，覆蓋人群可能以億為單位。這種媒體的特點是能瞬間觸達海量用戶，適合已經進入成熟期、需要進一步提升品牌影響力的產品。

總結來說，產品在不同階段的傳播策略是完全不同的：冷啟動階段用小眾媒體種草，成長階段用大眾媒體擴大覆蓋，成熟階段用超級流量媒體鞏固地位。

TopDigital：溜溜梅目前在品牌年輕化方面的思路是怎樣的？選擇代言人的邏輯有何變化嗎？

梅惠祥：每一個代言人選擇的背后都對應著品牌發展的需要，目前我們的代言人是時代少年團，選擇他們是因為背后的粉絲群體時代少年團的粉絲非常年輕，我們可以借此與Z世代年輕人溝通，與初中生、小學生打成一片。

這群消費者雖然目前消費力沒有那么強，但是這相當于一種品牌人群資產的培養，等到這一代人長大后，我們在消費者印象中仍然是非常年輕的品牌。

后記

梅子，千年酸韻，在歷史長河中始終書寫著獨特的味覺敘事；從“青梅煮酒”到“青梅竹馬”，它更是一枚獨特的文化符號。

借助現代食品工業，溜溜梅將這顆古老果實開發成果凍、冰沙、果條、軟糖等各種創新形態。然后分層次循序漸進，從線上到線下，從精品超市到街邊小店，搞定無數個終端渠道，最終才造就了青梅零食第一，重構賽道格局。

回到文章開頭所說的，哪有什么神力，讓你天崩開局卻又逆天改命，溜溜梅不過是扎扎實實地提升技術做品類創新，扎根每一片果園做好供應鏈縱深，再與年輕群體打成一片做好品牌年輕化……如此這般，才能在聚焦垂類時，不讓路越走越窄，反而把壁壘越建越深。