文：喬悅
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
“減一斤，賺一百”，聽起來像是電影臺詞，這幾天卻在北京街頭真實上演。
在電影《西虹市首富》中，主人公王多魚為了散盡家產，推出了一種特殊的脂肪險—“減一公斤賺一千元”。這種保險引發(fā)了全城的減肥熱潮，也讓主人公最終順利燒光10億元。
減一公斤賺一千元/《西虹市首富》劇照
而現實中，“東哥”劉強東化身王多魚，京東買藥上線的減重活動，讓劇情照進現實。
4月初，京東健康旗下的即時零售業(yè)務——京東買藥秒送發(fā)起了一項名為“快樂減重”的活動，在全北京25家京東大藥房門店架設稱重儀器，向大眾發(fā)出挑戰(zhàn)：“一個月內成功減重，每減一斤獎勵100元現金。”
京東買藥秒送發(fā)起“快樂減重”的活動/圖源：京東秒送
活動一經推出，北京用戶的參與熱情大大超出了官方預期，京東相關負責人告訴鹽財經，目前已經報名了幾十萬人，首次稱重的人數超過2萬人，不少稱重門店前都排起了長隊。
這場全民減肥狂歡，究竟是健康意識的覺醒，還是營銷的噱頭？
01
若減肥就能賺錢，“我能賺出一套房”
“每減一斤獎勵100元”就是這樣一句簡單的活動宣傳，讓這幾天北京不少藥店門口都熱鬧起來，排起了稱重長龍。
根據京東APP的活動規(guī)則，用戶需要先在線上完成報名，然后在4月7日到4月30日期間，前往北京市內指定的京東大藥房門店稱重打卡，期間還要完成若干隱藏任務，最終在4月28日或30日再去稱重一次，如果減重大于等于5斤以上，用戶將有機會獲得500至1000元的現金獎勵。
京東“快樂減重”活動規(guī)則/圖源：京東秒送
流程不算輕松，但阻擋不了人們的熱情。在網上，很多人第一時間曬出了自己“上秤”的照片和視頻。
有的藥房門口站了幾十號人，工作人員在現場維持秩序、講解規(guī)則，還有人專門負責稱重和拍照留證，看上去十分熱鬧。
連路人忍不住調侃：“不知道的還以為藥房發(fā)雞蛋了。”
但不管旁觀者怎么看，參與者卻樂在其中。一些平時對減肥并不上心的年輕人也開始算賬：“體重浮動一兩斤都不止，這100塊是不是可以白拿？”
有小紅書博主記錄了自己參與這場活動的全過程，從報名到稱重、再到每日飲食打卡，短短6天瘦了2斤。在評論區(qū)里，有人留言：“減肥又能賺錢，要是沒上限，我能賺出一套房。”
與此同時，京東買藥還推出了“不瘦包賠”服務——用戶若購買指定藥品，如熱門的減重藥司美格魯肽注射液，在一定期限內體重未達到預期，將有機會獲得最高600元的賠付。
司美格魯肽注射液
值得注意的是，這項服務有效期一直持續(xù)到2025年12月，顯然不是一次性的短期試水。
當然，也有理性的聲音提醒大家：“參與活動的流程比較復雜，規(guī)則也一直在改變”“別把健康當賭注”“不是所有人都適合短期快速減重”……
但這些提醒并未真正冷卻大眾的熱情。藥店門口排隊的長龍一撥接一撥，活動專區(qū)的預約通道總是在開放不久后就被搶空。
在賺錢面前，脂肪成了硬通貨。
短短幾天內，這場現實版的《西虹市首富》劇情，在北京真實上演。電影里，王多魚拿出10億元請人減肥，現實中，京東用“每斤100元”的誘餌，撬動了中產、學生、打工人以及肥胖人群的集體注意力。
02
京東怎么想的？
然而，隨著活動報名人數不斷攀升，一些規(guī)則和執(zhí)行方式也引發(fā)了用戶的質疑和討論。
最先被吐槽的是稱重儀器。
有參賽者稱，自己在稱重前特意吃了不少食物，還喝了一大桶水，結果站上去發(fā)現，還比自己原來的體重輕了五六斤。有人猜測，官方可能在體重稱上動了手腳，為了減少獎金的支出，第一次稱重的時候減稱，第二次復稱的時候再加稱。京東官方回應稱，已經請了第三方檢測機構對25家門店的體重秤進行精準度校驗，“結果是符合標準的，請大家放心”。
社交平臺上參與者對活動稱重儀器的不滿/圖源：社交媒體截圖
其次，活動本身設置的“門檻”也讓不少人直呼“太難”：只有當月減重5斤及以上，才能有獲獎資格。
對此，京東方面告訴鹽財經，在設計活動的過程中，已經請了醫(yī)生、營養(yǎng)師等專業(yè)人員進行了評估，對于BMI不低于24的用戶來說，這個減重斤數范圍是符合科學減重標準的。
更讓人頭疼的是，京東還在稱重之外，設置了層層“隱藏任務”：參賽者不僅要在稱重后7日內完成平臺下單買藥，還要在小紅書發(fā)布至少4篇減重筆記，并在平臺內邀請多名好友報名成功……
系列“隱藏任務”固然擴大了消費者對京東活動的黏性與二次宣傳，同時也在無形中拉高了參與成本。
此外，參與稱重還需提前預約，每天只有三個時間段可供預約，名額先到先得。但鹽財經記者一天內多次刷新App頁面，均提示“該時段已約滿”。真正搶到名額的人，往往是提前守在手機前卡點的“手速達人”。
參與者控訴活動難以預約/圖源：社交媒體截圖
盡管規(guī)則繁瑣、門檻偏高，參與熱情卻并未減退。京東透露，不少參加活動的用戶在網上表達了對活動的認可，甚至表示并不是真正為了最后拿獎金來的，更多是讓自己有一個減重的目標，也給自己為減重采取實際行動的動力。
表面上看，這是場熱鬧的營銷活動。實際上，這是一次精準的品牌投放，背后運轉的，是京東正在全力推進即時零售業(yè)務。
京東對即時零售這塊陣地，從來沒放棄過。2015年，京東推出“京東到家”，主打1小時送達；2021年，又升級為“小時購”，打通線上線下，讓用戶能在京東APP下單、就近門店發(fā)貨、當日即達。
京東到家的迷你超市
但真正把外賣、即時配送當作核心業(yè)務去打，是近一年的事。
2024年，京東將即時零售業(yè)務全面升級為“京東秒送”，承諾最快9分鐘送達，并推出“秒送旗艦店”模式。而在這之前，京東已經在醞釀很久。2022年，時任京東零售CEO辛利軍就透露，正在考慮進軍外賣。從動念到落地，京東用了兩年。
為什么選在這個時間點出手？
一方面，中國的外賣市場足夠大。2024年用戶規(guī)模預計達到5.92億人，相當于全國網民的一半。而且這是一塊“高頻剛需”的業(yè)務，天然適合做用戶黏性和品牌沉淀。
另一方面，外賣平臺傭金過高、騎手保障缺失、食品安全反復“爆雷”…… 由于外賣行業(yè)的頑疾多，新玩家有了機會入局。
外賣行業(yè)問題不斷，讓新玩家有了機會入局/南風窗記者施澤科 攝
京東的邏輯很清晰：從用戶真正關心的點入手。比如，給全職騎手繳納五險一金、給入駐商家免傭金、向消費者發(fā)放大額補貼等等。
京東入局“秒送”，拼的是自己特有優(yōu)勢：強大的物流系統(tǒng)、全國性倉配網絡、和線下品牌門店的深度合作。4月中旬，京東官方宣布，全國十多萬家京東線下門店已全面接入“秒送”，涵蓋食品、服飾、美妝、3C、家電、藥品等幾乎所有品類，平均配送時長壓縮至30分鐘以內——這是一種幾乎“無需等待”的服務體驗。
站在這個角度來看，這次的“減肥挑戰(zhàn)賽”，就是一次消費場景的搭建。它用一個全民關注的話題，把健康飲食、精準推薦、輕食套餐、智能體脂秤、營養(yǎng)代餐……這些原本散落的品類串成了一條線。用戶只要動了減肥的念頭，平臺就能配齊所有解決方案。
京東方面也透露，通過這次活動，更多人知道了京東大藥房和京東買藥秒送，很多用戶還第一次體驗了“最快九分鐘”的買藥服務，“這些都是超出我們預期的事”。
03
“全民減肥經濟學”的開啟
減肥這件事，過去是個體的選擇，現在卻變成了集體的命題。
去年6月，國家衛(wèi)生健康委等16個部門聯(lián)合制定了《“體重管理年”活動實施案》，計劃用3年時間扭轉國人肥胖率持續(xù)上升的趨勢。
到了今年兩會，國家衛(wèi)健委主任雷海潮也公開發(fā)聲，表示要推動醫(yī)院開設“體重管理門診”。減肥，已經上升到國家戰(zhàn)略。
在這背后是沉甸甸的現實。根據《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》，2018年中國18歲及以上的成年人中，超重率為34.3%，肥胖率16.4%，并且這一趨勢還在持續(xù)上漲。
超過一半的成年居民超重或肥胖/圖源：央視網
《柳葉刀》一份研究指出，中國25歲及以上人群中，已有超過4億人屬于超重或肥胖群體，成為全球肥胖人口最多的國家。如果不加干預，按照《體重管理指導原則（2024年版）》的預測，到了2030年，中國成年人超重或肥胖率可能會突70%，兒童也將逼近三分之一。
也就是說，每3個中國人里就有2個偏胖。
胖不是罪，但卻容易誘發(fā)疾病。肥胖不僅與高血壓、糖尿病、心臟病掛鉤，還是多種癌癥的“合伙人”。據丁香園報道，中國每年新增癌癥病例超500萬，死亡率居世界第一，其中不少癌癥（如結直腸癌、乳腺癌、肝癌）都與肥胖高度相關。
在這樣的背景下，京東買藥秒送順勢打出“每減1斤獎勵100元”的口號，是對《“體重管理年”活動實施方案》政策的響應。京東方面表示：我們希望通過“現金獎勵”這種最直接的方式，引起大家對肥胖危害的重視，激發(fā)大家的減重熱情并采取實際行動，同時倡導健康的生活方式。
希望激發(fā)大家的減肥熱情，倡導健康的生活方式
有人認為，京東是在蹭全民減肥的熱度，但換個角度看，這也是平臺觸達真正C端用戶的一次有效營銷。
那些愿意走進藥房、按流程稱重、還要定期打卡的人，本質上就是一批高黏性用戶。哪怕最后減肥失敗，他們也可能會留在京東買藥秒送的體系里，買點代餐，搜搜司美格魯肽，或者預約一下減重門診。
對京東來說，這些都是未來可延展的業(yè)務點。
今年以來，多個平臺都在高調入局“減肥經濟”。
美團買藥推出了“不瘦包賠”服務，用戶購買指定商品后，若在一定周期內無效，將獲得部分體驗補償。
運動品牌迪卡儂也在部分城市推出了“減重大挑戰(zhàn)”的活動，消費者報名后需定期到門店進行體脂稱重打卡，達到目標后即可獲得抽獎機會。
迪卡儂門店推出的“減重大挑戰(zhàn)”/圖源：迪卡儂
甚至還有不少二三線城市的商場也發(fā)起了減肥稱重活動，這種模式將“賣貨”變成了“陪跑”，激活了用戶的復購率與門店活力。
此外，社交媒體上關于減肥話題的熱度持續(xù)上升，打卡挑戰(zhàn)層出不窮，相關視頻的彈幕上也聚集了大量嘗試減重的年輕人。
這些動作背后，都是整個市場對“肥胖焦慮”需求的真實回應。
然而，減肥本身并不是一場簡簡單單的流量游戲。“管住嘴、邁開腿”聽上去簡單，但對于很多人而言，真正的障礙在于生活方式、飲食結構、心理狀態(tài)和工作節(jié)奏的多重壓迫。
3月21日，在中國農業(yè)大學東校區(qū)，學生參加減脂課/新華社記者 陳鐘昊 攝
在更廣泛的社會層面，肥胖還和教育程度、收入水平、城市布局密切相關。有不少研究表明，低收入人群往往更難接觸到健康食物，反而是高熱量、低營養(yǎng)的廉價食品更容易買到；居住環(huán)境中缺乏健身空間和時間彈性，也進一步限制了人們改變生活方式的可能性。
從這個角度看，“減肥”不僅是某個個體的孤軍奮戰(zhàn)，它背后牽扯社會治理的問題。
在這樣的現實中，通過現金激勵的方式雖然不能解決所有肥胖問題，但它沒有指責，更沒有羞辱，而是試圖通過一種輕量化的激勵，讓人們重新關注身體這件事。
未來，如果這類企業(yè)福利能覆蓋更多人群、延伸出更多服務、提供更加科學的辦法，那么它的意義就遠不止一次品牌形象的構建，而成為社會健康治理的一股新力量。
