文：米可怡 Joann
來源：品牌幾何（ID：brand-vista）
編者按：
繼美團、餓了么雙雄爭霸后，隨著京東攜百億補貼強勢入局，外賣這個萬億級市場再度硝煙彌漫。尤其是當(dāng)競對平臺再次玩起“二選一”游戲鎖死騎手資源時，京東直接甩出了王炸“致全體外賣騎手兄弟們”的公開信。信中稱自4月21日起所有超時20分鐘以上的外賣全部免單，對兼職騎手永不強迫“二選一”，未來3個月將招聘10萬名全職騎手，且對“被封殺”騎手給予足夠單量、優(yōu)先為騎手對象安排工作…
消息一出，口碑直接拉滿，網(wǎng)友紛紛點贊劉強東大氣，直呼京東有格局！
從給騎手交五險一金到砸百億補貼薅羊毛，再到直接宣戰(zhàn)，今天咱就聊聊，京東這一系列的激進操作是“破局妙手”還是“燒錢蠻干”。
圖片來源：京東官微
01
京東外賣的破局“三板斧”到底有多野？
外賣行業(yè)從來不是一片藍海。美團與餓了么競爭多年，早已將市場教育成“用戶認補貼、商戶看抽成、騎手求保障”的修羅場。京東此時入場，若僅靠撒錢補貼，無異于重蹈滴滴的“燒錢覆轍”。但細看其“三板斧”策略，每一招都精準(zhǔn)刺向行業(yè)積弊：
第一斧：騎手變“正規(guī)軍”，五險一金砸向行業(yè)痛點
當(dāng)美團騎手還在為社保發(fā)愁，餓了么為配送時效扯皮時，京東外賣直接甩出王炸——給萬名騎手簽全職合同，全額繳納五險一金！沒錯，你樓下那個頂著烈日送餐的小哥，現(xiàn)在是京東正式員工了，看病有醫(yī)保，退休有養(yǎng)老金，甚至能申請員工宿舍，這在騎手流動性極高的外賣行業(yè)堪稱“地震級操作”。
看透了行業(yè)痛點：騎手歸屬感差導(dǎo)致配送體驗不穩(wěn)定，而穩(wěn)定的履約能力正是用戶復(fù)購的關(guān)鍵。京東這招不僅收割騎手忠誠度，更在用戶心中埋下“靠譜”的種子。
圖片來源：京東黑板報官微
第二斧：商家當(dāng)“上帝”，0傭金“反套路”打法
大環(huán)境不好餐飲老板最怕啥？高傭金壓得喘不過氣！美團抽成15%-25%，餓了么也不低于15%，而京東直接祭出“0傭金+凈利率不超過5%”組合拳。這種“賠本賺吆喝”的玩法，讓全國超50萬商家連夜入駐并直言：“就算不賺錢，也得先占個坑！”
背后算盤很精明：這看似讓利，實則是B端品牌傳播的降維打擊：通過降低商戶入駐門檻，快速擴充SKU，再以海量商戶反哺用戶選擇廣度，形成“商家多→用戶多→商家更多”的飛輪效應(yīng)。就像京東到家的商超配送一樣，先搭好臺子，再慢慢唱戲。
圖片來源：京東黑板報官微
第三斧：用戶薅羊毛盛宴，百億補貼點燃消費熱情
對咱們普通用戶來說，最直觀的就是“便宜大碗”。不同于美團餓了么的隨機滿減，京東直接打造“爆品直降”，3.9元喝庫迪、4.9元喝古茗、大額百億補貼券還限時免運費，讓用戶形成“特定品類上京東更便宜”的條件反射。
數(shù)據(jù)更瘋狂：全民補貼覆蓋90%的餐飲品類，爆品直降商品銷量暴漲，因流量是平時4倍，“京東外賣崩了”。這波操作像極了當(dāng)年拼多多的“百億補貼”，用真金白銀砸開市場，讓用戶形成“買外賣先看京東”的條件反射。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截圖
02
京東為啥死磕外賣？這盤大棋藏著什么野心
流量焦慮下的“救命稻草”
京東這幾年面臨流量見頂?shù)膶擂巍詫毺熵埧恐辈ダm(xù)命，拼多多下沉市場收割用戶，京東急需一個高頻場景留住用戶。而外賣作為“一日三餐”的剛需，完美承擔(dān)了“流量入口”的重任。想想看，你每天點外賣時打開京東APP，順手看看家電促銷、逛逛生鮮超市，低頻的電商消費就被高頻的外賣帶動起來了，這就是“高頻帶低頻”的底層邏輯。
無界零售的關(guān)鍵拼圖
京東一直想做“無界零售”，但之前靠物流和自營商品打天下，缺少本地生活的服務(wù)場景。外賣正好補上這塊短板：早上點杯咖啡，中午送份午餐，晚上捎帶瓶洗發(fā)水，京東到家的商超即時零售和外賣餐飲無縫銜接，巧妙地形成“餐+飲+日用品”的組合消費。
圖片來源：京東外賣官微
對抗美團的“復(fù)仇之戰(zhàn)”
當(dāng)年美團靠“千團大戰(zhàn)”崛起時，京東錯過了本地生活的黃金期，如今美團市值千億，本地生活占半壁江山，京東怎能甘心？這次帶著“騎手社保+商家補貼+百億補貼”的組合拳強勢入局，本質(zhì)是一場“復(fù)仇之戰(zhàn)”。你美團搞“千城計劃”，我就搞“萬騎鐵軍”；你補貼商家抽高傭金，我就0傭金倒貼錢——京東要用零售基因里的“價格S手”策略，在美團的主場撕開一道口子。
03
當(dāng)補貼潮水退去，靠什么留住用戶？
把“配送速度”變成核心武器
外賣用戶最在意什么？不是補貼，是“準(zhǔn)時達”！京東有全國最牛的物流體系，能不能把“30分鐘達”壓縮到20分鐘？能不能在暴雨天也保證95%的訂單準(zhǔn)時送達？如果能做到，就算補貼減少，用戶也會因為“快得靠譜”留下。
打通“會員權(quán)益”形成生態(tài)閉環(huán)
京東PLUS會員有5000萬用戶，能不能把外賣補貼和會員權(quán)益打通？比如PLUS用戶每天領(lǐng)專屬優(yōu)惠券，下單積累的京豆能兌換家電折扣，甚至用外賣訂單積分兌換物流免運費券。
當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)“點外賣能省錢，還能享會員特權(quán)”，就會形成“消費-積分-復(fù)購”的閉環(huán)，這才是美團餓了么難以復(fù)制的優(yōu)勢。
賣的不是便宜，是生活方式
現(xiàn)在用戶不缺便宜外賣，缺的是“品質(zhì)生活”。京東能不能打造“白領(lǐng)專屬套餐”，聯(lián)合高端餐廳推出健康餐；能不能開發(fā)“深夜食堂”板塊，滿足加班族的暖胃需求；甚至能不能接入洗衣、家政等本地服務(wù)，讓外賣APP變成“生活管家”。當(dāng)用戶不再為補貼而來，而是為“一站式生活解決方案”留下，才是真正的破局。
04
京東外賣的終極命題
是“攪局者”還是“革命者”？
不得不說，京東這波操作很“京東”——帶著物流人的執(zhí)著，用零售的“補貼+自營”思維硬剛互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但本地生活不是電商，用戶更在意“即時體驗”而非“價格敏感”，商家更需要“流量運營”而非“傭金減免”，騎手更渴望“職業(yè)尊嚴”而非“五險一金”。
未來成敗或許不在于訂單量，而在于能否回答三個問題：
能否把“燒錢補貼”轉(zhuǎn)化為“用戶習(xí)慣”？
能否用“零售基因”重構(gòu)“本地生活生態(tài)”？
能否在“效率”和“溫度”之間找到平衡？
總結(jié)：
無論如何，京東外賣的激進入局，已經(jīng)讓美團餓了么不敢懈怠，讓騎手和商家看到了行業(yè)變革的可能。對我們用戶來說，最開心的還是能薅到實實在在的羊毛，享受更高效的服務(wù)。至于這場燒錢大戰(zhàn)能打多久，不妨拭目以待——畢竟，真正的商業(yè)競爭，從來不是看誰斧頭揮得猛，而是看誰能在潮水退去后，依然還在優(yōu)雅戲水。
