國內(nèi)乳品行業(yè)“兩超多強(qiáng)”的市場格局，讓市場競爭變得更加慘烈。2024年，整個乳品行業(yè)更是面臨巨大挑戰(zhàn)，大品牌業(yè)績“變臉”，中小品牌會更好嗎？

答案是：有可能。

在眾多區(qū)域型乳企中，天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）憑借“花色奶”快速出圈，不僅助力企業(yè)整體業(yè)績穩(wěn)步增長，拿下花色奶品類市場份額第一，還借勢加快從區(qū)域到全國市場擴(kuò)張。

海河乳品黨委書記、董事長 ?鄒旸

那海河乳品又是如何實(shí)現(xiàn)“突圍”的呢？海河乳品的成功又能給區(qū)域乳企帶來怎樣的啟迪？帶著這些疑問，整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）在Foodaily創(chuàng)博會期間，專門采訪了海河乳品黨委書記、董事長鄒旸，看他如何看待區(qū)域乳企的發(fā)展之道。

01

海河乳品“翻紅”

在天津，誕生于1957年的海河乳品（其前身為“天津市公私合營牧場奶品總店”）堪稱是家喻戶曉的乳品品牌。不過，在過去近60年的時間里，與北京三元、上海光明同屬農(nóng)墾體系的海河乳品，雖然實(shí)現(xiàn)了從牧場到工廠、到產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但直到2015年，海河乳品在外埠市場的銷售額仍僅有1000萬元左右。

如今的海河乳品，不僅依靠誕生于上個世紀(jì)的花色奶成功“翻紅”，并且將產(chǎn)品范圍擴(kuò)大至巴氏殺菌乳、滅菌乳、攪拌型發(fā)酵乳、調(diào)制乳等六大品類，保持著幾乎每周“上新”的研發(fā)速度。

鄒旸坦言，他2022年加入海河乳品時，公司已經(jīng)在花色奶領(lǐng)域作出了一些成績，但公司有部分人覺得應(yīng)該避免過度依賴單一品類。在幾經(jīng)徘徊之后，海河乳品還是決定揚(yáng)長避短，集中打爆花色奶這一細(xì)分品類。

此后，海河乳品除了做好天津人的“奶瓶子”之外，開始圍繞花色奶系列產(chǎn)品發(fā)力，口味從最初的4種拓展至了15種，從經(jīng)典的可可奶到草莓、巧克力、咖啡味牛奶，再到香菜牛油果、薄荷巧克力、燕麥大紅袍等新奇口味。尤其在2024年，海河乳品不僅與德云社、祥禾餑餑鋪、天津博物館等跨界合作，更在全國范圍內(nèi)持續(xù)推廣天津地域文化特色產(chǎn)品。

據(jù)凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，海河乳品花色奶在2024年的銷售額及銷售額占比均位居全國榜首，全國范圍內(nèi)的銷售額占比高達(dá)9.9%。另據(jù)鄒旸透露：“截至2024年，海河的產(chǎn)品銷售范圍覆蓋全國31個省市、自治區(qū)、直轄市，外阜市場的銷售占比已經(jīng)達(dá)到50%”。

據(jù)鄒旸透露，未來海河乳品還會有更多地域特色的口味以及一些全國性的IP聯(lián)名產(chǎn)品上市。

花色奶為什么會成功？

在人們的印象中，評判一個乳制品的優(yōu)劣，大多以新鮮程度、蛋白質(zhì)含量等為指標(biāo)。尤其在蛋白質(zhì)含量層面，海河乳品的花色奶這種風(fēng)味乳品并不占優(yōu)，那它又是如何做到“逆勢而上”的呢？

鄒旸表示，面對巨頭帶來的壓力，中小企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自己的動態(tài)能力優(yōu)勢，用速度打敗規(guī)模。大企業(yè)如果要做一個新的產(chǎn)品決策，需要從供應(yīng)鏈開始，然后到包材、原材料采購，受制于產(chǎn)能限制，所以需要做成大單品才行；海河乳品如何去克服這些問題？事實(shí)就是一種快速響應(yīng)的能力。“海河乳品的上新速度較快，平均一個產(chǎn)品從想法到上市，最長也就一個月。”

不過，面對大健康趨勢與風(fēng)味乳品之間的矛盾，鄒旸表示，我們要做的是好喝、好玩的牛奶，所以我們一強(qiáng)調(diào)美味，二強(qiáng)調(diào)情緒，并且這兩點(diǎn)我們都做到了。

在鄒旸看來，面對消費(fèi)者對健康化需求日益增強(qiáng)的大趨勢，企業(yè)在洞察消費(fèi)趨勢的時候就不能“既要又要”。

圖片來源：@天津海河乳品有限公司

“選擇海河花色奶的消費(fèi)者，很多是覺得美味可能比健康更重要。”鄒旸表示，消費(fèi)者在作出購買行為的時候，很多時候是健康與美味“博弈”的結(jié)果。所以，海河乳品在取舍的時候?qū)⒚牢斗旁诹说谝晃唬彩前凑諊业臉?biāo)準(zhǔn)、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)認(rèn)真真的在做，如果能夠?qū)崿F(xiàn)更健康、清潔的配方，我們也在進(jìn)一步努力去做，但前提是必須好喝好玩。

據(jù)鄒旸透露，海河乳品“不是賣牛奶的，而是賣風(fēng)味的”，我們主張“牛奶+”，這就是為什么別人可以模仿海河乳品的外觀，但模仿不了內(nèi)核。

02

不同的渠道邏輯

渠道作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要橋梁，也是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。在談及未來看好哪個渠道時，鄒旸卻半開玩笑的說：“哪個渠道都不太看好。”

在鄒旸看來，每個渠道都有問題。比如CVS系統(tǒng)，現(xiàn)在的問題就在于售價太高，前臺、后臺的毛利留的太高，肯定會被零食量販系統(tǒng)“打”。但量販零食也有問題，它的問題就在于不斷地去廠家要低價，甚至定制產(chǎn)品，但定制產(chǎn)品這條路就不適合量販零食系統(tǒng)走。

為什么呢？鄒旸表示，比如山姆去做定制，實(shí)際上是一種品質(zhì)背書，它的采購體系主要是針對高質(zhì)量人群，不同人群的產(chǎn)地也不同。而量販零食的本質(zhì)是最求“豐富多彩”，通過一個店把不同品牌、不同口味的產(chǎn)品都納入到一起，如果都變成定制化了，一樣的品牌、一樣的產(chǎn)品，那就是去了多元化屬性，這是和業(yè)態(tài)本身背道而馳的。

更關(guān)鍵的是，量販零食渠道不斷向廠家要求低價，這是很危險的，持續(xù)下去肯定會損失品質(zhì)的，比如現(xiàn)在就采取的小克重、小包裝，給消費(fèi)者體驗是不一樣的。“凡事都要有個度，你得剛好踩在那個平衡點(diǎn)上。”鄒旸表示，如果一味地去走極端，那這個渠道也會出問題的。

對于渠道拓展，鄒旸看來，還是要以長期主義去看待每個渠道的特性和變化，到線下市場去好好的研究，如何讓自身對渠道的“抓地力”更強(qiáng)，讓品牌認(rèn)知覆蓋面更廣。“像海河乳品這的企業(yè)，是靠品質(zhì)、靠美味去贏得市場、贏得消費(fèi)者的，其他跟風(fēng)品牌成本很低，但口味不行，產(chǎn)品力就比不上，所以海河乳品絕不對跟他們比價格，因為很多模仿我們的價格比我們低，但動銷就是沒我們好。”

鄒旸表示：“不要管別人做什么，不要管渠道如何去變化，按著自己的邏輯，本著長期主義去做好自己的事，這才是關(guān)鍵所在，如果一旦被其他因素所左右，是很危險的。”

03

海河的“突圍”經(jīng)驗

鄒旸表示，目前，各行各業(yè)都不好干，尤其是乳品行業(yè)，大家都被“周期”左右了，所有人都在按照做牛奶的方式做牛奶，這也是整個行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，奶源、產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

“今年將是海河的“核心競爭力構(gòu)建年”，我們將通過產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力構(gòu)建海河的核心競爭力。”

“我覺得大家還是應(yīng)該圍繞創(chuàng)新來做事，各個乳企都有自己的特點(diǎn)。”鄒旸表示，或許當(dāng)前大家面臨消化原奶的壓力，去做一些數(shù)據(jù)跑得比較好的產(chǎn)品，但長期來看，還是應(yīng)該圍繞健康品類和自身特點(diǎn)去往深處做，不然大家抄來抄去，沒有什么意義。“誰第一個做，堅持下去之后在消費(fèi)者心中的心智是不一樣的。”

鄒旸表示，海河乳品做風(fēng)味，也有很多別人沒法模仿的優(yōu)勢，就是好吃好玩。我們好玩兒的是天津人性格中的那種喜感、天津這座城市的文化……當(dāng)然，我們也會不斷努力把這個賽道做深、做透。

在鄒旸看來，區(qū)域乳企突圍，應(yīng)該在選定“小切口”之后再去全國開展業(yè)務(wù)。如果人家做什么你也做什么，那你不可能出得去。另一個就是服務(wù)好本土市場，因為在全國不管哪個城市，兩大巨頭的市場占有率都應(yīng)該在60%以上，再加上一些強(qiáng)品牌，實(shí)際上留給本土乳企的市場份額大概只有20%左右，你做好這20%之后，再到全國市場去找一個自己的賽道，爭取有所突破。——“這就是區(qū)域型乳企當(dāng)下最好的生存發(fā)展路徑。”

（文章來源：整點(diǎn)消費(fèi)）