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作為首家實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模的港股上市零售連鎖品牌，鍋圈已經(jīng)取得的成就毋庸置疑。它如今要面對(duì)的是一張更難的考卷：在萬(wàn)店之后，如何依靠生意內(nèi)驅(qū)力持續(xù)精益、保持增長(zhǎng)？
啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌認(rèn)為，連鎖零售品牌的發(fā)展將會(huì)迎來(lái)三個(gè)階段：首先是店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是這個(gè)階段的核心驅(qū)動(dòng)力；形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)之后，下一步是借助品類擴(kuò)張?zhí)嵘赇N售，此時(shí)考驗(yàn)的就是零售行業(yè)的硬功夫；最后則是深耕供應(yīng)鏈，將貿(mào)易型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化為工廠型供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始抓利潤(rùn)。
在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，鍋圈向全行業(yè)給出了答案：
截至2024年12月31日，鍋圈全年實(shí)現(xiàn)收入64.70億元，同比增長(zhǎng)6.2%；毛利14.17億元，同比增長(zhǎng)4.9%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.11億元，同比增長(zhǎng)3.1%；賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備21.25億元，增長(zhǎng)9.8%；負(fù)債率也進(jìn)一步下降至3.2%。
產(chǎn)品方面，2024年5月底推出的爆品“99元毛肚自由火鍋套餐”深受消費(fèi)者歡迎，過(guò)去一年累計(jì)賣出了5億元；
渠道方面，鍋圈的門店總數(shù)達(dá)到了10150家，覆蓋31個(gè)省市自治區(qū)。值得一提的是，鍋圈也在店型上持續(xù)拓展，開(kāi)出了287家專門面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、面積更小、成本更低的升級(jí)店型“肴肴領(lǐng)鮮”；
供應(yīng)鏈方面，鍋圈在2024年新增3家食材生產(chǎn)廠，分別專注于淡水產(chǎn)品、蝦滑以及酸湯產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工。
從火鍋到燒烤，再到西餐、酒飲，一家小小的鍋圈店鋪，可以滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求；單品單廠的生產(chǎn)方式和數(shù)字化供應(yīng)鏈，為鍋圈的穩(wěn)健增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。
鍋圈董事長(zhǎng)楊明超表示，鍋圈在未來(lái)5年門店總量要達(dá)到兩萬(wàn)家。“一方面每家門店要有高質(zhì)量增長(zhǎng)和效率的提升；另一方面要繼續(xù)加密。”未來(lái)鍋圈還將著力打造“開(kāi)放的鍋圈”，以平臺(tái)的形式對(duì)外輸出商業(yè)能力，打造開(kāi)放、健康、向上的生態(tài)體系。
01
拓品類、做頻次、提復(fù)購(gòu)
從火鍋產(chǎn)品線起始，鍋圈先做深后做寬，延伸出了燒烤產(chǎn)品、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食的八大品類，構(gòu)建了立體的產(chǎn)品體系。去年夏天，鍋圈還推出了自營(yíng)多口味精釀啤酒，與燒烤品類打包售賣。目前，鍋圈的單店GMV大約在200-300萬(wàn)元，火鍋品類的營(yíng)收占比逐年下降。
上新和拓品帶來(lái)的不僅是銷售增量，還有更多會(huì)員用戶。2024年，鍋圈會(huì)員規(guī)模由2023年的2790萬(wàn)增加至4133萬(wàn)，增長(zhǎng)48.2%；會(huì)員儲(chǔ)值9.9億，同比增長(zhǎng)36.6%，用戶忠誠(chéng)度顯著提升。
鍋圈曾經(jīng)歷過(guò)一個(gè)調(diào)整階段。2023年，消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，預(yù)想中的復(fù)蘇并未如期到來(lái)。鍋圈迅速轉(zhuǎn)變策略，“先穩(wěn)住大盤、保持小增長(zhǎng)、快速調(diào)結(jié)構(gòu)”，放緩了開(kāi)新店的步伐。
“如何去留住客戶？如何去做轉(zhuǎn)化率？流量來(lái)了也能接得住，所以我們?cè)陬l次和復(fù)購(gòu)上做了文章。”楊明超說(shuō)。
那么，要如何提升頻次和復(fù)購(gòu)呢？
首先是打造“爆品”，例如本文開(kāi)篇提到的毛肚套餐。這款產(chǎn)品爆炸式銷量的誕生，源于鍋圈抓住了線上銷售的新機(jī)會(huì)。2024年抖音本地生活賽道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，交易額預(yù)計(jì)提升81%。鍋圈借助興趣電商在本地生活領(lǐng)域釋放的紅利，串聯(lián)起線下和線上的生意。
第二，會(huì)員工程是鍋圈2024年的重點(diǎn)工程。據(jù)楊明超介紹，鍋圈的會(huì)員客單價(jià)遠(yuǎn)超平均，高充值會(huì)員是低充值會(huì)員的兩倍。為了進(jìn)一步挖掘會(huì)員的復(fù)購(gòu)潛力，鍋圈成立了單獨(dú)部門，結(jié)合線上運(yùn)營(yíng)打通流量和會(huì)員之間的關(guān)系，對(duì)不同消費(fèi)規(guī)模的會(huì)員分類。
第三，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從火鍋、燒烤等適合晚餐場(chǎng)景的非剛需品類，拓展到一日三餐以及冰飲等品類，提升消費(fèi)頻次，滿足消費(fèi)者的一站式購(gòu)物需求。
根據(jù)楊明超的說(shuō)法，鍋圈目前單店GMV大約在200-300萬(wàn)元，其中，20%的營(yíng)收來(lái)自于燒烤（品類），80%來(lái)自于火鍋、3%是飲品（如鍋圈的啤酒），“擴(kuò)品類后，營(yíng)收還會(huì)漲”。
第四，創(chuàng)新門店渠道。2024年，鍋圈改造了287家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，推出面積更小、成本更低的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門店“肴肴領(lǐng)鮮”，主打預(yù)制菜和速烹產(chǎn)品，單店首日營(yíng)業(yè)額可達(dá)3萬(wàn)元，5個(gè)月可回本。此外，今年年初，鍋圈也推出了24H營(yíng)業(yè)的無(wú)人零售外賣店，切入夜宵場(chǎng)景，打造全時(shí)段的即時(shí)零售門店網(wǎng)絡(luò)。
鍋圈肴肴領(lǐng)鮮門店 圖源小紅書用戶
楊明超還透露，預(yù)計(jì)今年5到6月，鍋圈將會(huì)開(kāi)出酒飲便利店，“探索喝的到家”，店內(nèi)會(huì)有酒飲、冰品、早點(diǎn)烘焙等品類。
啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌認(rèn)為，零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并非是某個(gè)好商品、好模式，而是持續(xù)演進(jìn)的能力。面臨市場(chǎng)變化，鍋圈并不固守過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，而是靈活調(diào)整策略，根據(jù)自身所處的競(jìng)爭(zhēng)階段來(lái)動(dòng)態(tài)演進(jìn)。這種積極應(yīng)變的態(tài)度和能力，將會(huì)是存量時(shí)代零售競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手。
02
從采購(gòu)商到供應(yīng)鏈平臺(tái)
鍋圈之所以能夠靈活地進(jìn)行策略調(diào)整，拓寬品類、創(chuàng)新店型，離不開(kāi)其堅(jiān)實(shí)高效的供應(yīng)鏈體系和平臺(tái)效應(yīng)。
楊明超認(rèn)為，鍋圈的定位是具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的“平臺(tái)”，一位員工可以管理多至30家門店，一套供應(yīng)鏈可以服務(wù)到全國(guó)所有消費(fèi)者的餐桌。
鍋圈一直積極布局產(chǎn)業(yè)鏈上游。目前已通過(guò)參股、控股的方式，與上游數(shù)百家供應(yīng)商形成深度合作。過(guò)去一年，鍋圈共開(kāi)發(fā)了412個(gè)SKU。在關(guān)鍵產(chǎn)品上，鍋圈實(shí)現(xiàn)了單品單廠供應(yīng)模式，讓供應(yīng)商專注于一個(gè)品類、一種產(chǎn)品，能夠更好地把控品質(zhì)，也增強(qiáng)了規(guī)模效應(yīng)和議價(jià)能力。
“每個(gè)工廠各出一盤菜，可以構(gòu)成一桌飯。鍋圈賣的套餐是產(chǎn)品組合，產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是工廠組合。”楊明超介紹。
2024年，鍋圈進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)端垂直整合的力度。通過(guò)自建以及并購(gòu)等方式，新增3家了食材生產(chǎn)廠，分別專注于淡水產(chǎn)品、蝦滑以及酸湯產(chǎn)品的生產(chǎn)及加工。截至2024年底，鍋圈已經(jīng)擁有6家自有食材工廠，比2023年翻了一番。
楊明超表示，鍋圈自持的工廠需要滿足五個(gè)前提：有品類無(wú)品牌的品類（如牛肉、牛排）；尚未飽和的增量市場(chǎng)；在原材料和技術(shù)上存在領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；有隱藏毛利的復(fù)合產(chǎn)品；能夠與鍋圈實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。
除生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外，鍋圈也在配送物流環(huán)節(jié)加大投入。
2024年，鍋圈全資收購(gòu)河南華鼎冷鏈，后者自2019年起為20萬(wàn)家餐飲門店提供冷鏈倉(cāng)配服務(wù)，目前在全國(guó)有22個(gè)省級(jí)區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心，布局有50萬(wàn)數(shù)字貨架和2890條干線/支線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，配送范圍已經(jīng)覆蓋港澳臺(tái)和西藏以外的全部省區(qū)。此舉解決了鍋圈的最后一公里配送難題，保證縣鄉(xiāng)門店的供應(yīng)。
由此，鍋圈構(gòu)建起覆蓋冷藏、冷凍、常溫的倉(cāng)儲(chǔ)體系，憑借18座數(shù)字化中央倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)字化存貨和條碼管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)大部分地區(qū)（甚至包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店）的次日達(dá)配送。門店老板在手機(jī)上報(bào)貨，第二天就能看到冷鏈車出現(xiàn)在店門口。在數(shù)字化供應(yīng)鏈的賦能下，鍋圈的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較2023年同期下降25%。
我們認(rèn)為，供應(yīng)鏈建設(shè)是成為消費(fèi)冠軍的必修課，這關(guān)系著企業(yè)能否長(zhǎng)期保持利潤(rùn)。通過(guò)單品單產(chǎn)、產(chǎn)地直供、冷鏈基建的三重創(chuàng)新，鍋圈形成了“產(chǎn)供銷一體化”、“三二一產(chǎn)聯(lián)動(dòng)”的百億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，價(jià)值鏈持續(xù)延伸。
在供應(yīng)鏈能力的深化之下，鍋圈也在向全球拓展。鍋圈的全球化布局首站落地在東南亞，以“中國(guó)供應(yīng)鏈+全球市場(chǎng)”和“AI+社區(qū)零售”為雙引擎，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，并推動(dòng)海外業(yè)務(wù)占比突破5%。
啟承資本在2020年投資了鍋圈，正是看中了鍋圈在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
身處食品行業(yè)，鍋圈食匯扎根于好產(chǎn)品，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在火鍋、燒烤等領(lǐng)域有著幾十年的深厚積累，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)精益求精；與此同時(shí)，鍋圈食匯在供應(yīng)鏈上不懈投入，一邊在全國(guó)范圍內(nèi)找到每個(gè)品類的最好供應(yīng)商，一邊建立了高標(biāo)準(zhǔn)、大投入的食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)來(lái)自產(chǎn)。
在買方時(shí)代，鍋圈食匯這樣制造與售賣強(qiáng)結(jié)合的公司，代表了未來(lái)的發(fā)展方向。
在談到鍋圈企業(yè)使命時(shí)，鍋圈董事長(zhǎng)楊明超曾說(shuō)，希望能實(shí)現(xiàn)“搜集全球好食材，世界美味共分享”。歷經(jīng)10年，鍋圈已經(jīng)從鄭州的小火鍋店，成為新一代全國(guó)連鎖萬(wàn)店品牌，未來(lái)也將把“宅家吃飯”的理念推廣到世界各個(gè)角落。
