文：尋空2009

來源：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）

當(dāng)傳世的文學(xué)經(jīng)典與現(xiàn)代商業(yè)品牌相遇，會(huì)碰撞出怎樣的火花？可口可樂，在其最新的代號(hào)為“經(jīng)典”（Classic）營(yíng)銷活動(dòng)中，就上演了一場(chǎng)頗具巧思的跨界融合。

該活動(dòng)借助人工智能技術(shù)對(duì)數(shù)百位文學(xué)大師的原版著作進(jìn)行掃描，精準(zhǔn)定位其中“Coke”或“Coca?Cola”的文字，并將這些詞句以品牌標(biāo)識(shí)取而代之，同時(shí)沿用第一版書籍的原始字體、行距與排版，營(yíng)造出文字就像從作者的老式打字機(jī)中敲出的沉浸感。

目前，包括斯蒂芬·金的《閃靈》、J.?G.?巴拉德的《撞車》和V.?S.?奈保爾的《畢斯瓦斯先生的房子》等經(jīng)典作品已率先加入這一創(chuàng)意實(shí)踐。

這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)自4月7日起率先在英國(guó)拉開帷幕，覆蓋了戶外廣告、廣播、在線視頻、平面印刷以及電影院等多元渠道。其宣傳片更是別出心裁，在模擬作者打字機(jī)“嗒嗒”聲的背景音中，融入了可口可樂開瓶的氣泡嘶嘶聲、玻璃瓶清脆的咔噠聲，將文學(xué)的墨香與品牌的暢爽體驗(yàn)奇妙地聯(lián)結(jié)起來。

這種跨界“免費(fèi)植入”式創(chuàng)意，顯示了可口可樂的品牌資產(chǎn)力量，不是所有品牌，都能把自己植入進(jìn)不朽的文學(xué)篇章中。反過來說，能免費(fèi)植入到經(jīng)典作品（小說、電影等）中的品牌，必然積累了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，它們與我們的生活密不可分，并對(duì)我們的日常生活帶來巨大影響。

在此前的文章《品牌和市場(chǎng)的區(qū)別是什么？》《網(wǎng)紅營(yíng)銷、廣告轟炸之外，營(yíng)銷的第三條道路》中，我聊過品牌資產(chǎn)的概念，這篇文章結(jié)合可口可樂的這個(gè)案例，聊一下品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在哪。

01   

品牌即日常生活

強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)意味著品牌不再僅僅是貨架上一個(gè)冷冰冰的商品，而是已經(jīng)深度融入了消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景、習(xí)慣與記憶之中，成為一種近乎理所當(dāng)然的存在。

打個(gè)比方，就像你和朋友聊天，話題總會(huì)不經(jīng)意間滑向某些品牌——“今天喝什么飲料？”、“早餐吃的哪個(gè)牌子麥片？”、“你換了什么新手機(jī)？”——在這些對(duì)話中，一些品牌的名字總能被我們脫口而出。

這種現(xiàn)象的本質(zhì)，其實(shí)就是口碑營(yíng)銷，用現(xiàn)在流行的話說，是消費(fèi)者在進(jìn)行主動(dòng)種草。當(dāng)一個(gè)品牌能頻繁出現(xiàn)在人們的日常對(duì)話和選擇中時(shí)，它就在無形中積累著最寶貴的信任和推薦。

我以為，這是營(yíng)銷的最高境界——讓品牌成為生活本身，讓討論品牌就像討論天氣一樣自然。

這種深度融入日常生活的品牌，往往能持續(xù)獲得“贏得媒體”（Earned Media）。

以蘋果公司為例，在其巔峰的2012年左右，時(shí)任營(yíng)銷總監(jiān)菲爾·席勒曾透露，蘋果發(fā)布新品時(shí)已不太需要投放傳統(tǒng)廣告。他們主要依賴兩大策略：一是媒體和意見領(lǐng)袖對(duì)其產(chǎn)品的高度評(píng)價(jià)和積極報(bào)道，為產(chǎn)品造勢(shì)；二是在各類電視節(jié)目和電影中自然地“亮相”。

我在《電影中的壞人為什么不能使用iPhone？》寫過，蘋果在影視劇中的植入是不花錢的。

回到可口可樂，可口可樂能夠“免費(fèi)”地出現(xiàn)在斯蒂芬·金、奈保爾等世界級(jí)文學(xué)大師的小說中，這本身就是口碑營(yíng)銷。 

這恰恰說明，在那些故事發(fā)生的年代和文化背景下，可口可樂早已是人們生活中一個(gè)真實(shí)、常見且無需額外解釋的元素。

藝術(shù)來源于生活。當(dāng)藝術(shù)作品中開始自然地“植入”某個(gè)品牌時(shí)，最有力地說明了這個(gè)品牌早已深深扎根于我們的真實(shí)生活，成為了我們經(jīng)驗(yàn)世界中不可或缺的一部分。

02   品牌即符號(hào)

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)與象征的學(xué)問，根據(jù)這個(gè)理論，每則品牌廣告信息都蘊(yùn)含著符號(hào)與象征，而消費(fèi)者則會(huì)為這種象征買單。

比如對(duì)于萬(wàn)寶路香煙來說，它的符號(hào)是拿著香煙的牛仔，而象征則是粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔形象，購(gòu)買萬(wàn)寶路香煙的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為具有敢于冒險(xiǎn)的英雄主義情節(jié)。

拿兩個(gè)可樂品牌來說，在電影《回到未來》中，我看到過百事可樂的植入，其場(chǎng)景設(shè)定和品牌調(diào)性與未來、青春、新潮等概念聯(lián)系在一起。而在此次營(yíng)銷活動(dòng)中，可口可樂選擇與經(jīng)典文學(xué)作品進(jìn)行深度綁定，其用意則非常清晰：它要強(qiáng)化并傳遞的符號(hào)象征是——“經(jīng)典”（Classic）。 

可口可樂，如同那些經(jīng)久不衰的文學(xué)名著一樣，是永恒的、值得信賴的、跨越潮流的存在。

所以喜歡口味更純粹、追求經(jīng)典感受的消費(fèi)者傾向于選擇可口可樂；而過去追求新一代、個(gè)性叛逆的年輕人可能更偏愛百事，現(xiàn)在，也許選擇是胡椒博士。這背后，正是因?yàn)檫@些品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)溝通中，已經(jīng)成功地將自己塑造成了具有不同象征意義的符號(hào)。

03   

品牌即文化

頂級(jí)品牌是一種文化，它參與塑造、同時(shí)也被塑造于其所處的文化環(huán)境之中。可口可樂，自19世紀(jì)末誕生以來，它所著力構(gòu)建和傳播的，是關(guān)于分享快樂的文化。

從好萊塢電影到搖滾樂，從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，處處可見可口可樂的身影。它成功地將簡(jiǎn)單的飲用行為，轉(zhuǎn)化為一種共享美好瞬間的文化體驗(yàn)，將品牌與積極的社交、歡慶的時(shí)刻緊密綁定。這本身就是一種深入人心的、歷久彌新的可口可樂文化。

而本次營(yíng)銷活動(dòng)，則將這種文化關(guān)聯(lián)推向了更深邃的層面——它直接“借用”了經(jīng)典文學(xué)所具有的文化權(quán)威。通過將自身與斯蒂芬·金的《閃靈》、V.S.奈保爾的《畢斯瓦斯先生的房子》這類在文化史上，具有重要地位和廣泛影響力的文本并置，可口可樂不僅是在回顧歷史，更是在巧妙地暗示品牌與這些文學(xué)經(jīng)典之間存在某種共生關(guān)系，試圖將品牌進(jìn)一步塑造成文化經(jīng)典的一部分。

表面上看，可口可樂出現(xiàn)在這些經(jīng)典作品中，似乎在傳遞喝可口可樂代表有文化品味的信號(hào)。但更深層次的解讀是，可口可樂在那些作品所描寫的年代，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地成為了當(dāng)時(shí)日常文化和社會(huì)風(fēng)貌的一個(gè)象征物。

正如負(fù)責(zé)此次創(chuàng)意的 VML 全球副首席商務(wù)官 Rafael Pitanguy 所言：“這個(gè)想法是為了將可口可樂視為不僅僅是一種產(chǎn)品。它是一個(gè)文化偶像，很自然地出現(xiàn)在我們喜愛的故事中。通過《經(jīng)典》，我們以一種懷舊而又新鮮的方式將其文學(xué)形象帶入生活，以此來紀(jì)念這一遺產(chǎn)。”

因此，可口可樂作為文化符號(hào)，自然地出現(xiàn)在各種故事和時(shí)代背景中，提升了品牌的文化價(jià)值和歷史厚度，使其顯著超越了單純的消費(fèi)品屬性，進(jìn)一步鞏固了其在全球文化中的經(jīng)典形象。這正是其強(qiáng)大品牌資產(chǎn)在文化維度上的有力體現(xiàn)。

04   品牌即情懷和記憶

情懷，是消費(fèi)者與品牌之間建立起來的一種特殊情感紐帶，它超越了功能需求，沉淀為一種難以割舍的偏愛。

我們或許都有過類似的體驗(yàn)：在MP3已經(jīng)普及的時(shí)代，仍然有人愿意購(gòu)買一臺(tái)索尼的 Walkman 磁帶隨身聽；在智能手機(jī)功能日新月異的今天，偶爾還會(huì)有人找尋經(jīng)典的諾基亞功能機(jī)。

這些行為背后，驅(qū)動(dòng)力的很大一部分就是情懷，而情懷的根基在于記憶。無論是對(duì)特定產(chǎn)品使用體驗(yàn)的記憶，還是對(duì)那個(gè)品牌所代表的年代、事件或個(gè)人經(jīng)歷的記憶，一旦形成，往往非常深刻和長(zhǎng)久。我們經(jīng)常見到懷舊營(yíng)銷，它試圖通過喚醒消費(fèi)者過去的美好記憶來驅(qū)動(dòng)當(dāng)下的行為。

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可口可樂一直善于運(yùn)用懷舊營(yíng)銷來喚醒消費(fèi)者的情感，今年重啟的“昵稱瓶”系列，正是通過印上用戶名字的方式，喚起了那年我和朋友一起分享可樂的溫馨回憶。

此次“Classic”活動(dòng)則更進(jìn)一步：它不僅展現(xiàn)了可口可樂自身的歷史感，也借用了讀者對(duì)文學(xué)經(jīng)典及其所代表年代的集體懷舊情緒。

在宣傳片中，打字機(jī)的“咔嗒”聲與可口可樂開瓶的“嘶嘶”與“咔噠”聲相互交織，營(yíng)造出一種復(fù)古氛圍；而替換文字時(shí)沿用的第一版原始字體與排版細(xì)節(jié)，更是在視覺層面強(qiáng)化了歷史感與尊重感。這些多感官設(shè)計(jì)，讓觀眾看到品牌回歸經(jīng)典，更讓他們聽到記憶深處的時(shí)光聲響。

正如可口可樂創(chuàng)意戰(zhàn)略和內(nèi)容全球副總裁 Islam ElDessouky 所指出的：“讀者與那些熟悉而永恒的故事之間有著情感上的聯(lián)系。” 這句話的潛臺(tái)詞非常清晰：可口可樂希望通過這次活動(dòng)，讓消費(fèi)者將對(duì)這些經(jīng)典故事和美好往昔的積極情感，有效地轉(zhuǎn)移和嫁接到可口可樂品牌自身上來。

可口可樂在文學(xué)作品中出現(xiàn)，并非強(qiáng)行植入，而由作家自發(fā)寫入的品牌印記，這種基于真實(shí)歷史與有機(jī)提及的敘事，在信息爆炸、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷日漸審慎的當(dāng)下，擁有強(qiáng)大的說服力和真實(shí)性光環(huán)。它并非在創(chuàng)造故事，而是在提醒我們：可口可樂的故事，早已由無數(shù)人、在無數(shù)場(chǎng)景中共同書寫。

更深一層看，這次活動(dòng)有力地昭示了時(shí)間本身就是品牌資產(chǎn)。對(duì)于可口可樂這樣的百年品牌而言，其漫長(zhǎng)歷史所累積的文化滲透力與集體記憶，是新興品牌無法快速?gòu)?fù)制的核心資產(chǎn)。這次營(yíng)銷提醒所有品牌，尤其是那些擁有悠久歷史的品牌：你的過去，正是你未來最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，我要說一句，品牌資產(chǎn)的終極形態(tài)是，它不再需要說服你購(gòu)買，而是讓你在呼吸、閱讀、回憶時(shí)，無法想象一個(gè)沒有它的世界。