文：Yue Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
“顏值經(jīng)濟”主導(dǎo)市場的今天，食品包裝已不再僅僅作為物理容器，而成為品牌與消費者交流的重要媒介。全球包裝協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，高達72%的消費者會因包裝設(shè)計而改變購買決策，47%的消費者表示創(chuàng)新包裝是促使他們做出購買決策的關(guān)鍵因素。
在競爭激烈的食品飲料市場中，品牌面臨的不僅是產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，更是一場持久的消費者心智爭奪戰(zhàn)。而包裝設(shè)計，作為產(chǎn)品與消費者之間的第一觸點，正成為這場心智戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。
在日本，明治等頭部企業(yè)憑借數(shù)十年如一日的品牌資產(chǎn)沉淀，在高度飽和的市場中持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先地位。其中，明治保加利亞酸奶通過包裝占據(jù)消費者心智，連續(xù)多年穩(wěn)居日本市場第一。那么，它們的成功秘密是什么？
在全球消費市場競爭日益激烈的今天，品牌如何保持生命力、持續(xù)吸引消費者？如何通過包裝設(shè)計塑造品牌的獨特價值，并支撐產(chǎn)品的長期競爭力？
在2025 Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會的日本市場專題論壇上，Bravis International博拉比思戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)笹田陽勇通過一系列經(jīng)典案例，分享了品牌如何通過設(shè)計迭代與消費者心理挖掘，實現(xiàn)從短期爆款到長期價值的跨越。
【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
Bravis博拉比思創(chuàng)意設(shè)計 品牌戰(zhàn)略咨詢部總監(jiān) 笹田陽勇
Bravis成立于日本東京澀谷，至今已有30年歷史，是日本規(guī)模最大的品牌戰(zhàn)略設(shè)計公司之一，并在中國、韓國、泰國等亞洲多地設(shè)立分支機構(gòu)。在過去的20年里，我一直從事全球范圍內(nèi)的品牌建設(shè)項目，并積累了一些獨到的秘訣。今天，我就和大家分享其中的兩個關(guān)鍵秘訣。
1
創(chuàng)造品牌資產(chǎn)：
從“被看到”到“被記住”的底層邏輯
品牌資產(chǎn)究竟是什么？
我們在生活中每天接觸無數(shù)品牌，而要在這些品牌之中讓一個新品牌脫穎而出并深入人心，關(guān)鍵在于如何構(gòu)建它獨特而持久的資產(chǎn)。拿可口可樂來說，一提到紅色的玻璃瓶包裝，或者提到耐克時那標(biāo)志性的對號，這種瞬間的聯(lián)想正是品牌資產(chǎn)的魅力所在。
圖片來源：2025 Foodaily創(chuàng)博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享
因此，在創(chuàng)建新品牌時，應(yīng)注重設(shè)計的可持續(xù)性，使其品牌資產(chǎn)能夠在未來得以保留；而對于現(xiàn)有品牌，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確識別其品牌資產(chǎn)，并明確哪些元素應(yīng)保留，哪些需要調(diào)整和優(yōu)化。通過品牌名稱，各類廣告及宣傳活動等形式，品牌資產(chǎn)將逐漸形成。
站在設(shè)計角度看，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括品牌顏色——無論是Logo中的顏色還是包裝色調(diào)，都容易讓消費者記??；品牌標(biāo)志（Logo），品牌形象的直接符號；品牌標(biāo)志字體（Logotype），即文字形式的設(shè)計；圖形版式，即Logo的布局和排版；以及包裝的形狀與材質(zhì)。
這些要素不僅能夠打造長期暢銷品牌，實現(xiàn)品牌系列的有效擴展，還能提高品牌認知度與復(fù)購率，保持全球化發(fā)展的一致性。
我們在品牌戰(zhàn)略和市場營銷中常?？紤]一個品牌的忠誠度循環(huán)問題，如果品牌停留在成熟期而缺乏新穎性，消費者便可能轉(zhuǎn)向競爭對手；而通過不斷注入新元素，讓品牌在成長期和成熟期之間游走，就能保持持續(xù)的成長。
圖片來源：2025 Foodaily創(chuàng)博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享
事實上，一個消費者在超市將商品放入購物籃的動作只需要1秒鐘的思考時間，如果我們的包裝設(shè)計能夠讓他在這一秒內(nèi)迅速做出選擇，那么保持住品牌資產(chǎn)的統(tǒng)一性就顯得尤為重要。有效靈活運用品牌資產(chǎn)也有助于打造該品牌在全球的一致性品牌形象。
因此，我認為品牌建設(shè)成功的第一個秘訣，就是創(chuàng)造并活用品牌資產(chǎn)，充分利用顏色、標(biāo)志、標(biāo)志字體、圖形版式以及包裝的形狀與材質(zhì)這五大方面，這不僅有助于構(gòu)建長期暢銷的品牌，還能推動品牌家族化、加速消費者購買反應(yīng)，并確保全球市場的一致性。
2
魔鬼視角挖掘消費者
“難以啟齒”的真實欲望
1、什么是“魔鬼視角”？
我們常把消費者的表達分為天使視角和魔鬼視角，天使視角即“有這個就好了”這樣表面上的溫和之語，往往是為了取悅對方、增進感情而說出的并非內(nèi)心真正渴望的言辭。相比之下，魔鬼視角更貼近人們內(nèi)心深處的欲望，往往帶有強烈的情緒，甚至帶一點“負面”成分，是那些不太容易對外說出口的真實渴望。
在我看來，真正能夠推動品牌成功的，恰恰是對這種魔鬼視角的深度關(guān)注和洞察。
用麥當(dāng)勞舉個例子。某次做消費者調(diào)查時，消費者紛紛表示自己希望麥當(dāng)勞更健康一些，想吃更多的蔬菜沙拉，于是麥當(dāng)勞就順勢推出了沙拉產(chǎn)品，但結(jié)果卻失敗了。因為這些反饋來自消費者的天使視角，說的是他們認為應(yīng)該說的話，而不是他們真正想要的東西。
實際上消費者內(nèi)心真正的想法其實是“想大口咬巨大的漢堡”，這才是真正的魔鬼視角。于是麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)而推出超大號漢堡，結(jié)果取得了非常好的市場反響。
這也說明，在我們?nèi)粘５南M者調(diào)查中，天使視角的回答其實非常常見。問題是，95%的消費者并不真正知道自己想要什么，很多想法是被媒體或廣告引導(dǎo)出來的，表達時也會不自覺地美化成“場面話”。真正能明確說出自己真實需求的消費者，其實不到5%。所以，我們要做的是在這些看似合理的回答背后，去挖掘隱藏的“魔鬼視角”。
圖片來源：2025 Foodaily創(chuàng)博會日本市場專題論壇 Bravis演講分享
正因如此，我們在進行市場調(diào)查時不單單依賴于傳統(tǒng)的品牌展示、商品展示或包裝展示，而是先通過展示包裝捕捉被調(diào)查者的自然反應(yīng)，借此挖掘出他們內(nèi)心深處真正的需求，再以視覺和語言刺激引導(dǎo)他們表述真實想法，最后再做PACKCEPT（包裝理念）調(diào)查，通過包裝來體現(xiàn)整個品牌概念。
2、Bravis的“PACKCEPT”模型：從包裝開始引導(dǎo)品牌構(gòu)建
PACKCEPT（包裝理念）究竟代表什么呢？在商品開發(fā)的初期階段，企業(yè)就應(yīng)開啟品牌建設(shè)。而事實上，大多數(shù)企業(yè)在這個階段都還沒有明確要生產(chǎn)怎樣的商品，因此既沒有命名，也沒有固定包裝。我們的做法是先將商品設(shè)計出來，由此引導(dǎo)企劃確定明確的方向。
以金槍魚口味的貓糧為例，我們在開發(fā)時首先確定了貓糧的口味，然后展開多種包裝設(shè)計，并由團隊負責(zé)文案設(shè)定。我們不斷發(fā)揮想象力，推出不同的方案，再通過對消費者進行調(diào)查，根據(jù)反饋不斷修改和優(yōu)化設(shè)計方案，同時逐步確定品牌形象和命名。我們公司會先由十名咨詢專家確定商品的品牌形象和命名，接著再由三十名設(shè)計師負責(zé)包裝和文案等設(shè)計工作，通過大量高質(zhì)量設(shè)計方案的產(chǎn)生，從中讓消費者選擇出他們最認可的方案。
再舉一個例子，在消費者印象中，薯片存在兩種不同的體驗：第一種是大家普遍認為的傳統(tǒng)薯片——炸好后撒上調(diào)味粉，吃的時候不可避免地沾上手，因此有些人會使用工具防止調(diào)料沾手。某公司在商品開發(fā)時采用了全新的工藝，即先將薯片進行調(diào)味，使味道充分滲透到薯片內(nèi)部，再進行炸制，這樣在食用時就不會出現(xiàn)弄臟手的情況。
第二種印象則是消費者常覺得薯片的味道單一，僅有燒烤味或椒鹽味，難以滿足他們對更美味、更豐富口感的追求，因此該品牌又推出了高級薯片系列，其口味涵蓋柴魚昆布高湯、松露奶油醬、黃金清湯等多種風(fēng)味，極大地豐富了產(chǎn)品線。
基于這種多視角的產(chǎn)品開發(fā)，我們進一步加深了對整個市場的深入調(diào)查。這款產(chǎn)品基于滿足了消費者的兩大需求，以及幽默獨特的世界觀呈現(xiàn)，最終在東京伴手禮中脫穎而出。
總結(jié)一下，品牌建設(shè)成功有兩個關(guān)鍵秘訣：一是重視并持續(xù)經(jīng)營品牌資產(chǎn)，二是通過精準(zhǔn)的品牌與商品開發(fā)，持續(xù)激發(fā)消費者的購買欲望。
