在功能性食品原料的競技場中，企業(yè)正深陷多重困境：嚴(yán)苛的監(jiān)管審批門檻、宣傳口徑的“紅線禁區(qū)”、市場教育的缺失、B2B2C模式下的需求錯(cuò)配等等......

荊棘叢叢，如何破局？

森永乳業(yè)的模式或許能給面臨類似困境的B2B企業(yè)一些啟發(fā)。

在中國嚴(yán)苛的嬰幼兒食品審批標(biāo)準(zhǔn)下，森永是唯一一家獲批三株嬰幼兒適用益生菌的日本企業(yè)；憑借在日本市場的toC經(jīng)驗(yàn)，森永能夠給中國客戶帶來豐富的產(chǎn)品開發(fā)-落地的經(jīng)驗(yàn)；而在B2B市場策略上，森永不僅僅講臨床數(shù)據(jù)，更通過科學(xué)家本人的背書來講研發(fā)理念。

我們很好奇，這些成就背后，森永乳業(yè)具體如何將嚴(yán)苛的法規(guī)門檻轉(zhuǎn)化為信任背書？面對(duì)艱巨的市場教育問題，建立科學(xué)家個(gè)人形象的傳播優(yōu)勢是什么？日本市場的toC經(jīng)驗(yàn)，哪些適用，又有哪些不適用？

出于以上疑問，TopDigital在Foodaily創(chuàng)博會(huì)期間與森永乳業(yè)（上海）董事、技術(shù)總經(jīng)理肖金忠進(jìn)行了一次專訪，深入剖析其基于科學(xué)背書的B2B營銷邏輯，看這家百年企業(yè)如何以“科學(xué)原力”重塑功能性原料的價(jià)值鏈。

森永乳業(yè)（上海）董事、技術(shù)總經(jīng)理肖金忠

01

市場洞察，中日消費(fèi)差異

TopDigital：請您先介紹一下自己的職業(yè)經(jīng)歷吧。

肖金忠：大學(xué)畢業(yè)后我在日本深造，后來于1995年加入了森永乳業(yè)，專注于人體腸道微生物生態(tài)與人體健康關(guān)系這方面的研究。后來，我擔(dān)任森永乳業(yè)基礎(chǔ)研究所長，理事，負(fù)責(zé)技術(shù)戰(zhàn)略規(guī)劃，目前我回國負(fù)責(zé)強(qiáng)化公司在中國市場的布局，推動(dòng)本土化產(chǎn)品開發(fā)與合規(guī)準(zhǔn)入。

TopDigital：在您看來，中國市場與日本市場在老年食品需求方面存在哪些差異？

肖金忠：日本市場已進(jìn)入老齡化社會(huì)，但日本老年人對(duì)“老年食品”這一概念的接受度較低，他們更傾向于購買普通食品，而不是購買被明確標(biāo)識(shí)為老年食品。而中國市場則不同，中國老年人更愿意接受專門針對(duì)老年人的食品，并且隨著“新老人”群體的出現(xiàn)，他們對(duì)高品質(zhì)、功能性食品的需求日益增長，愿意為自己的健康投資，注重享受生活。

TopDigital：中國市場對(duì)老年食品的細(xì)分需求有哪些特點(diǎn)？

肖金忠：中國市場對(duì)老年食品的細(xì)分需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。除了常見的三高問題（高血壓、高血糖、高血脂）相關(guān)產(chǎn)品需求較大外，睡眠改善、腸道健康等方面的需求也在不斷增長。尤其是腸道健康，雖然市場競爭激烈，但消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度持續(xù)攀升。此外，隨著健康意識(shí)的提升，針對(duì)老年人的營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場也有較大的發(fā)展空間。

TopDigital：森永乳業(yè)在日本市場的經(jīng)驗(yàn)給在中國市場toB業(yè)務(wù)帶來了什么影響？

肖金忠：森永在日本市場同時(shí)擁有toC和toB兩大業(yè)務(wù)。一方面，森永在C端樹立的品牌力為我們開拓中國市場帶來了很強(qiáng)的背書；另一方面，森永在日本toC市場的產(chǎn)品創(chuàng)新也可以為中國客戶帶來產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。

TopDigital：您認(rèn)為日本市場中的哪些經(jīng)驗(yàn)是中國企業(yè)可以借鑒的？哪些不太適用？

肖金忠：日本已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高度老年化的社會(huì)，面對(duì)這個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)他們在醫(yī)療保險(xiǎn)，護(hù)理，保健食品開發(fā)，法規(guī)制度等方面做了很多前沿性的嘗試，積累了很多有益的經(jīng)驗(yàn)，都是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。但兩國之間在文化習(xí)慣，法規(guī)等方面有很多不一樣，不能照搬。

02

客戶合作，注重品牌力和渠道力

TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的戰(zhàn)略布局是怎樣的？

肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場主要聚焦于B2B業(yè)務(wù)，通過與國內(nèi)知名企業(yè)合作，將優(yōu)質(zhì)的功能性原料和技術(shù)引入中國市場。目前，公司在中國市場的業(yè)務(wù)主要集中在益生菌和乳鐵蛋白等領(lǐng)域，未來還將逐步拓展水解乳蛋白等新產(chǎn)品。在戰(zhàn)略布局上，森永乳業(yè)注重與合作伙伴的深度合作，共同開發(fā)符合中國市場需求的產(chǎn)品，同時(shí)也在積極探索適合中國市場的營銷策略和渠道。此外，森永乳業(yè)也在關(guān)注中國市場的法規(guī)變化和消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)，以便更好地調(diào)整和優(yōu)化市場策略。

TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場合作的客戶類型主要有哪些？

肖金忠：在中國市場，益生菌應(yīng)用最多的一大類別是嬰幼兒奶粉，其次是營養(yǎng)品，因此我們跟乳品以及保健品品牌合作比較多。

TopDigital：挑選合作客戶的挑選標(biāo)準(zhǔn)是什么？

肖金忠：我們在選擇合作客戶時(shí)，非常注重合作伙伴的品牌影響力和市場渠道能力。公司傾向于與那些在市場上具有較高知名度和良好消費(fèi)者口碑的品牌合作，同時(shí)也關(guān)注合作伙伴是否擁有獨(dú)特的銷售渠道和市場推廣能力。此外，森永乳業(yè)還會(huì)考慮合作伙伴對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)創(chuàng)新的重視程度，以及是否能夠與森永乳業(yè)共同推動(dòng)產(chǎn)品的市場教育和消費(fèi)者認(rèn)知提升。我們希望找到能夠真正理解并欣賞其產(chǎn)品價(jià)值的合作伙伴，共同開拓市場。

TopDigital：你們與客戶的合作形式是怎樣的？

肖金忠：森永乳業(yè)與合作客戶的合作形式主要以提供高品質(zhì)原料為基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)根據(jù)客戶的需求和市場情況，提供相應(yīng)的技術(shù)支持和市場推廣建議。在合作過程中，森永乳業(yè)會(huì)與客戶共同探討產(chǎn)品的定位、功能和市場策略，幫助客戶更好地理解產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭。此外，森永乳業(yè)還會(huì)與客戶分享在日本市場的成功經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供參考和借鑒，共同推動(dòng)產(chǎn)品的市場推廣和銷售。森永乳業(yè)也會(huì)為合作伙伴提供培訓(xùn)和市場教育支持，幫助他們更好地理解和推廣產(chǎn)品。

03

市場策略：B2B功能性食品配料企業(yè)做研發(fā)，要比法規(guī)領(lǐng)先一步

TopDigital：森永乳業(yè)如何看待中國市場法規(guī)環(huán)境對(duì)業(yè)務(wù)的影響？

肖金忠：森永乳業(yè)認(rèn)識(shí)到中國市場的法規(guī)環(huán)境與日本存在顯著差異，這對(duì)公司的業(yè)務(wù)布局和產(chǎn)品推廣策略產(chǎn)生了重要影響。在中國，功能性食品的法規(guī)較為嚴(yán)格，例如對(duì)于功能聲稱的限制，這使得森永乳業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)需要更加謹(jǐn)慎。公司需要確保所有宣傳內(nèi)容都符合法規(guī)要求，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。此外，森永乳業(yè)也在積極關(guān)注法規(guī)的變化，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，確保在中國市場的合規(guī)運(yùn)營。

TopDigital：跟同行相比，森永在法規(guī)合規(guī)上的布局有何優(yōu)勢？

肖金忠：相比同行，我們的優(yōu)勢其實(shí)最根本是基于研發(fā)理念和研發(fā)方向。在益生菌研發(fā)這個(gè)領(lǐng)域，有的企業(yè)會(huì)基于動(dòng)物研究做開發(fā)，但是動(dòng)物腸道中的菌群結(jié)構(gòu)和人體中的是非常不一樣的，比如人的腸道與動(dòng)物的腸道中存在的的雙歧桿菌的種類完全不同，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，我們從最開始就是只研發(fā)從人體腸道中分離出來的雙歧桿菌，雖然這個(gè)研發(fā)過程非常艱難，但我們依舊堅(jiān)持下來了。

最終大家也能看到森永的成就，在最新的國家衛(wèi)健委批準(zhǔn)的可用于嬰幼兒食品的益生菌菌株名單中，共有15種菌株，其中森永擁有3株。為什么我們能占據(jù)3席，其實(shí)就是研發(fā)大方向正確，讓我們能保持領(lǐng)先優(yōu)勢。而且與其他的一些菌株不一樣，我們的3株菌分離于嬰兒腸道，與母乳親和，能夠利用母乳低聚糖，屬于親和人體雙歧桿菌(Human-Residential Bifidobacterium, HRB),更適合嬰幼兒的健康需求。

TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的營銷策略有哪些特點(diǎn)？

肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場的營銷策略注重品牌建設(shè)和市場教育。公司通過與知名品牌合作，借助合作伙伴的品牌影響力提升自身的市場認(rèn)知度。同時(shí)，森永乳業(yè)也在積極進(jìn)行市場教育，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的科學(xué)價(jià)值和健康理念。此外，公司還通過參加行業(yè)展會(huì)、舉辦技術(shù)研討會(huì)等方式，與行業(yè)內(nèi)的專家和企業(yè)進(jìn)行交流，提升品牌的專業(yè)形象。

TopDigital：注意到您本人經(jīng)常以科學(xué)家的形象參與一些行業(yè)研討會(huì)、科普宣傳等活動(dòng)，公司是否有意打造您的個(gè)人IP形象以增強(qiáng)科學(xué)背書？

肖金忠：我本人一直從事研究，在腸道菌群與雙歧桿菌研究領(lǐng)域打拼了近30年，也發(fā)表了一些研究論文。而且我與大學(xué)的研究人員不一樣，不但做基礎(chǔ)研究，也從事應(yīng)用，市場開發(fā)。現(xiàn)在我們在推開的菌株的研究結(jié)果的一部分都是我自己親身規(guī)劃，親手做過的，所以我很愿意把這幾十年的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)給大家講講，也算做點(diǎn)科普吧。我們沒有強(qiáng)求去打造個(gè)人IP形象，但如果大家信任我，覺得我傳播的信息有意義有參考價(jià)值，那也是我的最大欣慰。

TopDigital：森永乳業(yè)如何看待中國市場的消費(fèi)者教育問題？

肖金忠：森永乳業(yè)認(rèn)為中國市場的消費(fèi)者教育是一個(gè)長期而重要的任務(wù)。由于中國市場的法規(guī)限制和消費(fèi)者對(duì)功能性食品的認(rèn)知程度相對(duì)較低，公司需要投入更多的資源來進(jìn)行市場教育。森永乳業(yè)通過與合作伙伴共同開展宣傳活動(dòng)、舉辦健康講座等方式，向消費(fèi)者傳遞科學(xué)的健康理念和產(chǎn)品的正確使用方法。此外，公司也在積極探索利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)者教育，以提高教育的覆蓋面和效果。

TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)和面臨的挑戰(zhàn)是什么？

肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)包括與優(yōu)質(zhì)合作伙伴的緊密合作、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的嚴(yán)格把控以及對(duì)市場法規(guī)的嚴(yán)格遵守。通過與國內(nèi)知名企業(yè)的合作，森永乳業(yè)能夠更好地了解中國市場的需求和特點(diǎn)，從而開發(fā)出符合中國消費(fèi)者口味和健康需求的產(chǎn)品。然而，公司也面臨著一些挑戰(zhàn)，如法規(guī)限制、市場競爭激烈以及消費(fèi)者教育難度大等。森永乳業(yè)需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)在中國市場的持續(xù)發(fā)展。

TopDigital：森永乳業(yè)在中國市場的長期發(fā)展目標(biāo)是什么？

肖金忠：森永乳業(yè)在中國市場的長期發(fā)展目標(biāo)是成為一家受中國消費(fèi)者信賴和認(rèn)可的高品質(zhì)品牌，為中國人的營養(yǎng)健康做貢獻(xiàn)。公司希望通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展，滿足中國消費(fèi)者日益增長的健康需求。同時(shí)，森永乳業(yè)也希望能夠通過與中國企業(yè)的合作，共同推動(dòng)中國食品行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展。公司將繼續(xù)關(guān)注中國市場的需求變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

（文章來源：TopDigital ）