文：徐子、海楓

來(lái)源：Gooods 好味司

01

“茶好喝”登場(chǎng)，白象的飲料夢(mèng)還在繼續(xù)

近期，白象推出了全新無(wú)糖茶飲料系列，包含金桂烏龍、茉莉花茶、柑皮白茶三種口味，正式加入無(wú)糖茶飲料混戰(zhàn)。三款飲品采用原葉萃取工藝制成，不添加茶粉。

該系列無(wú)糖茶飲料的零售價(jià)35.9元/8瓶，單瓶?jī)r(jià)格約4.5元/300ml，價(jià)格比東方樹(shù)葉小瓶裝的茶飲料高出接近1元。

白象在做飲料產(chǎn)品的路上磕磕絆絆，但從未放棄。

公司在2012年成立飲品公司，作為白象“雙百億”戰(zhàn)略的增長(zhǎng)引擎，其產(chǎn)品線幾乎覆蓋所有主流品類(lèi)，卻始終未能打造出真正的爆款。比如茶飲料做過(guò)“白象冰紅茶”，對(duì)標(biāo)康師傅冰紅茶，；功能飲料推出過(guò)對(duì)標(biāo)紅牛的“白象大力神”；植物蛋白飲料推出過(guò)“香濃花生牛奶”，對(duì)標(biāo)銀鷺花生牛奶，還推出過(guò)“核桃+燕麥蛋白飲料”，看得出六個(gè)核桃/露露的影子。

目前天然蘇打水、茶飲料、果味飲料、功能飲料等幾個(gè)產(chǎn)品系列仍然在售賣(mài)。白象的飲料產(chǎn)品大多走“模仿”的路線，參考市面上的老牌大單品“抄作業(yè)”，加上產(chǎn)品在定價(jià)上以“平替”為主，線下鋪貨集中在二三四線城市，幾乎什么產(chǎn)品都嘗試過(guò)，但白象所有的飲料都沒(méi)有真正打開(kāi)市場(chǎng)。

圖片：白象飲品全家福

02

白象方便面接住了潑天的流量

白象的翻紅是教科書(shū)級(jí)別的。“315酸菜事件”的負(fù)面輿論快速發(fā)酵，白象回應(yīng)“沒(méi)合作，放心吃”，后來(lái)這家公司被挖出曾經(jīng)拒絕日資入股、還聘用殘疾人士作為員工、低調(diào)做公益等行為，白象很快建立了“良心國(guó)貨”的人設(shè)，獲得了一大批消費(fèi)者的支持。

潑天而來(lái)的流量，被白象穩(wěn)穩(wěn)接住，品牌借機(jī)迅速翻紅。在方便面上，白象做了很多口味創(chuàng)新，比如“香菜面”，最近還上新了“羽衣甘藍(lán)”等網(wǎng)紅口味，賣(mài)的好不好沒(méi)關(guān)系，先把年輕人的眼球牢牢抓住，“大骨面”、“湯好喝”等產(chǎn)品也陸續(xù)受到消費(fèi)者歡迎。

時(shí)隔多年后，白象也終于再次披露業(yè)績(jī)，2023年白象銷(xiāo)售額達(dá)91.75億，其方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)和統(tǒng)一相當(dāng)接近。（2024年統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了98.49億元）。

03

方便面四巨頭，白象的飲料困局

方便面的成功難以復(fù)制。雖然同屬于“方便面四巨頭”，但其他三位玩家都有白象一直以來(lái)求而不得的飲料業(yè)務(wù)。

• 康師傅在2024年的營(yíng)收達(dá)到806.5億元，穩(wěn)坐龍頭位置，但更多收入來(lái)自飲料（516億元），其中即飲茶有217億，方便面業(yè)務(wù)占比35.2%，營(yíng)收為284億。

• 統(tǒng)一的營(yíng)收2024年創(chuàng)歷史新高，達(dá)到303億元，其中飲品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了192.41元，收入增速達(dá)8.2%，茶飲料和奶茶業(yè)務(wù)承擔(dān)了飲品業(yè)務(wù)的絕大多數(shù)，合計(jì)營(yíng)收近150億，占比達(dá)到78%。奶茶業(yè)務(wù)旗下的阿薩姆是成熟大單品，借著無(wú)糖茶市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，去年上市的春拂綠茶也收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，推動(dòng)了茶飲料業(yè)務(wù)達(dá)到13.1%的增速。

• 今麥郎飲品業(yè)務(wù)分兩個(gè)階段，一個(gè)階段是2006年到2016年與統(tǒng)一合資階段，產(chǎn)品以下沉市場(chǎng)為主，跟隨統(tǒng)一經(jīng)典大單品的路線；第二階段是2016年與統(tǒng)一分家后到今天，開(kāi)始走產(chǎn)品差異化路線，比如創(chuàng)新的涼白開(kāi)，用“熟水”的概念避開(kāi)農(nóng)夫山泉、怡寶等巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，并且通過(guò)和統(tǒng)一的合作，用互補(bǔ)的渠道，打開(kāi)了飲用水市場(chǎng)，成為30億大單品。

方便面的成功依賴(lài)于高復(fù)購(gòu)、低決策門(mén)檻的品類(lèi)特性，可通過(guò)流量引爆話(huà)題進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)量，且物流成本較低，可以借電商發(fā)力；而飲料市場(chǎng)則更強(qiáng)調(diào)品牌心智、渠道滲透與產(chǎn)品創(chuàng)新。

康師傅、統(tǒng)一在改革開(kāi)放初期就進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，兩家企業(yè)都是大陸方便面和飲料市場(chǎng)的重要開(kāi)創(chuàng)者，通過(guò)數(shù)十年的渠道深耕，構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的終端網(wǎng)絡(luò)，再加上康師傅和統(tǒng)一的方便面、飲料業(yè)務(wù)共享渠道，經(jīng)銷(xiāo)商可以捆綁搭配銷(xiāo)售，降低成本。

白象的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以方便面業(yè)務(wù)為核心搭建，開(kāi)展飲料業(yè)務(wù)是從2012年才開(kāi)始，這一時(shí)期中國(guó)飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到相對(duì)成熟的階段，且在從供給端驅(qū)動(dòng)往需求端驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，這給白象拓展飲料業(yè)務(wù)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

一方面白象原有方便面經(jīng)銷(xiāo)商缺乏飲料品類(lèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，另一方面白象飲品這種跟隨者式的產(chǎn)品策略很難在需求端驅(qū)動(dòng)的飲料市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，即便是依托于白象飲品開(kāi)拓新的經(jīng)銷(xiāo)商，也會(huì)存在一些挑戰(zhàn)。

即便是從2022年之后，白象品牌因?yàn)檎孑浨椤⒎奖忝娈a(chǎn)品口味創(chuàng)新等受到很多消費(fèi)者青睞，從品牌知名度、美譽(yù)度以及影響力等角度都有很大提升，但這些是否能為白象飲品業(yè)務(wù)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，存在很大不確定性，如果想要提升確定性更多還是要在飲料產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，甚至是帶有一定開(kāi)拓性的創(chuàng)新。

04

無(wú)糖茶是近幾年飲料市場(chǎng)中為數(shù)不多快速增長(zhǎng)的細(xì)分方向，中國(guó)市場(chǎng)幾乎所有的飲料大公司都在押注即飲茶產(chǎn)品，無(wú)糖茶經(jīng)過(guò)快速爆發(fā)帶來(lái)的紅利期，已經(jīng)初步形成“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，進(jìn)入越來(lái)越激烈、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)階段。

白象的無(wú)糖茶系列產(chǎn)品上新，相比之前“復(fù)制粘貼”的思路，在風(fēng)味、配方等產(chǎn)品思路上已經(jīng)開(kāi)始了創(chuàng)新。然而，從新品的定價(jià)來(lái)看，公司現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和終端渠道，和無(wú)糖茶系列產(chǎn)品存在較大的錯(cuò)位，新產(chǎn)品想獲得成功，會(huì)遇到很大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入更激烈的競(jìng)爭(zhēng)維度，飲料作為重渠道、重品牌、重口味的賽道，需要更扎實(shí)的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與終端運(yùn)營(yíng)能力。這也就意味著，這些創(chuàng)新，還不足以讓白象在無(wú)糖茶市場(chǎng)具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

留給白象的飲料困局，短時(shí)間內(nèi)可能還無(wú)法解開(kāi)。