文：徐子、海楓

來源：Gooods 好味司

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“茶好喝”登場，白象的飲料夢還在繼續

近期，白象推出了全新無糖茶飲料系列，包含金桂烏龍、茉莉花茶、柑皮白茶三種口味，正式加入無糖茶飲料混戰。三款飲品采用原葉萃取工藝制成，不添加茶粉。

該系列無糖茶飲料的零售價35.9元/8瓶，單瓶價格約4.5元/300ml，價格比東方樹葉小瓶裝的茶飲料高出接近1元。

白象在做飲料產品的路上磕磕絆絆，但從未放棄。

公司在2012年成立飲品公司，作為白象“雙百億”戰略的增長引擎，其產品線幾乎覆蓋所有主流品類，卻始終未能打造出真正的爆款。比如茶飲料做過“白象冰紅茶”，對標康師傅冰紅茶，；功能飲料推出過對標紅牛的“白象大力神”；植物蛋白飲料推出過“香濃花生牛奶”，對標銀鷺花生牛奶，還推出過“核桃+燕麥蛋白飲料”，看得出六個核桃/露露的影子。

目前天然蘇打水、茶飲料、果味飲料、功能飲料等幾個產品系列仍然在售賣。白象的飲料產品大多走“模仿”的路線，參考市面上的老牌大單品“抄作業”，加上產品在定價上以“平替”為主，線下鋪貨集中在二三四線城市，幾乎什么產品都嘗試過，但白象所有的飲料都沒有真正打開市場。

圖片：白象飲品全家福

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白象方便面接住了潑天的流量

白象的翻紅是教科書級別的。“315酸菜事件”的負面輿論快速發酵，白象回應“沒合作，放心吃”，后來這家公司被挖出曾經拒絕日資入股、還聘用殘疾人士作為員工、低調做公益等行為，白象很快建立了“良心國貨”的人設，獲得了一大批消費者的支持。

潑天而來的流量，被白象穩穩接住，品牌借機迅速翻紅。在方便面上，白象做了很多口味創新，比如“香菜面”，最近還上新了“羽衣甘藍”等網紅口味，賣的好不好沒關系，先把年輕人的眼球牢牢抓住，“大骨面”、“湯好喝”等產品也陸續受到消費者歡迎。

時隔多年后，白象也終于再次披露業績，2023年白象銷售額達91.75億，其方便面業務已經和統一相當接近。（2024年統一的方便面業務貢獻了98.49億元）。

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方便面四巨頭，白象的飲料困局

方便面的成功難以復制。雖然同屬于“方便面四巨頭”，但其他三位玩家都有白象一直以來求而不得的飲料業務。

• 康師傅在2024年的營收達到806.5億元，穩坐龍頭位置，但更多收入來自飲料（516億元），其中即飲茶有217億，方便面業務占比35.2%，營收為284億。

• 統一的營收2024年創歷史新高，達到303億元，其中飲品業務貢獻了192.41元，收入增速達8.2%，茶飲料和奶茶業務承擔了飲品業務的絕大多數，合計營收近150億，占比達到78%。奶茶業務旗下的阿薩姆是成熟大單品，借著無糖茶市場的快速增長，去年上市的春拂綠茶也收獲了不錯的市場表現，推動了茶飲料業務達到13.1%的增速。

• 今麥郎飲品業務分兩個階段，一個階段是2006年到2016年與統一合資階段，產品以下沉市場為主，跟隨統一經典大單品的路線；第二階段是2016年與統一分家后到今天，開始走產品差異化路線，比如創新的涼白開，用“熟水”的概念避開農夫山泉、怡寶等巨頭的正面競爭，并且通過和統一的合作，用互補的渠道，打開了飲用水市場，成為30億大單品。

方便面的成功依賴于高復購、低決策門檻的品類特性，可通過流量引爆話題進而帶動銷量，且物流成本較低，可以借電商發力；而飲料市場則更強調品牌心智、渠道滲透與產品創新。

康師傅、統一在改革開放初期就進入中國大陸市場，兩家企業都是大陸方便面和飲料市場的重要開創者，通過數十年的渠道深耕，構建了覆蓋全國的終端網絡，再加上康師傅和統一的方便面、飲料業務共享渠道，經銷商可以捆綁搭配銷售，降低成本。

白象的經銷商網絡以方便面業務為核心搭建，開展飲料業務是從2012年才開始，這一時期中國飲料市場已經進入到相對成熟的階段，且在從供給端驅動往需求端驅動轉型，這給白象拓展飲料業務帶來了很大的挑戰。

一方面白象原有方便面經銷商缺乏飲料品類運營經驗，另一方面白象飲品這種跟隨者式的產品策略很難在需求端驅動的飲料市場中占據主導地位，即便是依托于白象飲品開拓新的經銷商，也會存在一些挑戰。

即便是從2022年之后，白象品牌因為正面輿情、方便面產品口味創新等受到很多消費者青睞，從品牌知名度、美譽度以及影響力等角度都有很大提升，但這些是否能為白象飲品業務帶來轉機，存在很大不確定性，如果想要提升確定性更多還是要在飲料產品上進行創新，甚至是帶有一定開拓性的創新。

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無糖茶是近幾年飲料市場中為數不多快速增長的細分方向，中國市場幾乎所有的飲料大公司都在押注即飲茶產品，無糖茶經過快速爆發帶來的紅利期，已經初步形成“一超多強”的競爭格局，進入越來越激烈、殘酷的競爭階段。

白象的無糖茶系列產品上新，相比之前“復制粘貼”的思路，在風味、配方等產品思路上已經開始了創新。然而，從新品的定價來看，公司現有經銷網絡和終端渠道，和無糖茶系列產品存在較大的錯位，新產品想獲得成功，會遇到很大的挑戰。

當前無糖茶市場已經進入更激烈的競爭維度，飲料作為重渠道、重品牌、重口味的賽道，需要更扎實的產品、供應鏈與終端運營能力。這也就意味著，這些創新，還不足以讓白象在無糖茶市場具備很強的競爭優勢。

留給白象的飲料困局，短時間內可能還無法解開。