文：趙淑荷

來(lái)源：南方窗

現(xiàn)代人好像已經(jīng)離不開(kāi)茶飲，但也不是什么都喝。對(duì)于城市里的新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，健身后去現(xiàn)制茶飲店買(mǎi)一杯果蔬汁，正在成為一種風(fēng)尚。

為了迎合市場(chǎng)需求，新式茶飲開(kāi)始打健康牌了。

如果以最具代表性的喜茶和一點(diǎn)點(diǎn)的崛起作為元年，那么，2010年前后發(fā)展至今，新式茶飲走過(guò) 15 年，已經(jīng)到了求新求變的階段。

從植脂末到真奶，從沖兌到人工現(xiàn)搖再到手工鮮榨，盡管奶茶越來(lái)越“高端”，卻始終不能擺脫高糖脂、不健康的陰影。“肥宅快樂(lè)水”的名字加諸其上，對(duì)很多茶飲忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“快樂(lè)”總是與“墮落”相伴出現(xiàn)。

面對(duì)“墮落的快樂(lè)”，人們多少會(huì)有點(diǎn)“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”。根據(jù)2023年《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查數(shù)據(jù)，49.4%的茶飲消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖。

人們的健康意識(shí)日益提升，對(duì)茶飲的糖度、熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)更加關(guān)注，這樣的意識(shí)改變也引起了茶飲品牌的關(guān)注/圖源：網(wǎng)友社媒分享截圖

消費(fèi)降級(jí)的調(diào)侃，流行了很多年，但沒(méi)有人真的甘心給自己的生活降級(jí)。相反，消費(fèi)者尤其是中產(chǎn)群體對(duì)食品安全的關(guān)注、對(duì)養(yǎng)生飲食的重視日甚一日。

越來(lái)越刁的嘴和越來(lái)越苛刻的健康需求開(kāi)始關(guān)心：喝進(jìn)嘴里、撫慰腸胃的這個(gè)甜蜜之水，到底是什么東西？

01

茶飲透明化之戰(zhàn)

在上海某服裝公司工作的雨純是一個(gè)“資深吃貨”。哪家餐廳在上海新開(kāi)張，哪個(gè)餐飲品牌出新品，她都會(huì)第一時(shí)間去嘗試。對(duì)美食更新極為敏感的雨純注意到，在糖分選項(xiàng)之外，很多茶飲品牌開(kāi)始為消費(fèi)者提供更多的信息。

雨純發(fā)現(xiàn)，她和媽媽都愛(ài)喝的霸王茶姬，去年，在小程序點(diǎn)單頁(yè)面增加了豐富的產(chǎn)品信息標(biāo)識(shí)。

霸王茶姬向鹽財(cái)經(jīng)解釋道，以一杯中杯、標(biāo)準(zhǔn)冰、不另外加糖的標(biāo)準(zhǔn)版（與輕咖啡因版區(qū)分）伯牙絕弦為例，根據(jù)標(biāo)注信息，這款飲品升糖指數(shù)為14，屬于“低GI”飲品；其熱量為130大卡，約等于半顆牛油果。

霸王茶姬點(diǎn)單頁(yè)面上關(guān)于伯牙絕弦飲品的一些標(biāo)注信息

在霸王茶姬的公眾號(hào)里輸入對(duì)應(yīng)飲品的名字，還可以看到更加詳細(xì)的“產(chǎn)品身份證”。以青青糯山為例，這款“原葉鮮奶茶”原料產(chǎn)地是云南昆明，主要成分是糯米香綠茶、優(yōu)質(zhì)牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，最佳飲用時(shí)間是2小時(shí)內(nèi)。

雨純還指引鹽財(cái)經(jīng)搜索更多的品牌。比如，連鎖咖啡品牌Tims也在每款飲品的頁(yè)面上標(biāo)注了熱量值，一杯拿鐵的熱量約為163大卡，“小于一個(gè)梨的熱量”。

2023年，上海試行了《上海市愛(ài)國(guó)衛(wèi)生與健康促進(jìn)條例》，其內(nèi)容包括“鼓勵(lì)食品生產(chǎn)者生產(chǎn)低鹽、低脂、低糖食品，并在包裝上做顯著標(biāo)識(shí)；鼓勵(lì)食品經(jīng)營(yíng)者開(kāi)設(shè)低鹽、低脂、低糖食品專柜；鼓勵(lì)餐飲服務(wù)提供者開(kāi)發(fā)和提供低鹽、低脂、低糖等健康食品，并對(duì)食品的熱量和主要營(yíng)養(yǎng)成分等進(jìn)行標(biāo)識(shí)”等要求。

去年，上海進(jìn)行飲料“營(yíng)養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)項(xiàng)目，根據(jù)飲料中“非乳源性糖”“飽和脂肪”“反式脂肪”“非糖甜味劑”等四種成分含量，將飲料區(qū)分為從A到D四個(gè)等級(jí)，推薦程度遞減。在霸王茶姬的點(diǎn)單程序上可以看到，它的招牌飲品伯牙絕弦，營(yíng)養(yǎng)等級(jí)是B。

“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)飲料分級(jí)原則/圖源：上海疾控

這場(chǎng)看似肇始于去年的“茶飲透明化之戰(zhàn)”，其實(shí)已經(jīng)在近幾年人們對(duì)配料表的關(guān)注當(dāng)中，積蓄了力量。

在貨架上取下商品，翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，看密密麻麻的配料名稱，已經(jīng)是消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前的新式習(xí)慣動(dòng)作。這種人通常被稱為“成分黨”。

成分黨起源于美妝護(hù)膚賽道，指那些比起注重品牌效應(yīng)，更關(guān)注產(chǎn)品成分的護(hù)膚品發(fā)燒友。在他們看來(lái)，動(dòng)輒上千元的奢侈品，不如下了猛料的二裂酵母和神經(jīng)酰胺。

現(xiàn)在，成分黨已經(jīng)出現(xiàn)在各個(gè)消費(fèi)品類當(dāng)中，就連最普通的調(diào)味品，都已經(jīng)順應(yīng)成分黨影響，出現(xiàn)了“薄鹽醬油”這樣主打低鹽的升級(jí)產(chǎn)品。

這種深刻改變的起因已經(jīng)很難追溯，我們大概能想起的是，“科技與狠活”這個(gè)說(shuō)法的流行，以及“反式脂肪酸”的“暴露”。廣泛存在于含有氫化植物油和人造奶油的加工類食品當(dāng)中的反式脂肪酸，曾經(jīng)引起零食行業(yè)的震動(dòng)；后來(lái)，各大品牌改良配方，在包裝增加“0反式脂肪酸”的標(biāo)識(shí)，都是為了在這場(chǎng)健康轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中，留住過(guò)去曾為其口味上癮的消費(fèi)者。

越來(lái)越多的茶飲品牌也開(kāi)始樂(lè)于讓消費(fèi)者知道，“這杯茶里到底有什么”。

喜茶在一些門(mén)店開(kāi)了真果現(xiàn)剝的窗口，做了真果現(xiàn)剝的慢直播。那些在社交軟件上自曝“在喜茶后廚切了一天水果/搗了一天冰塊”的門(mén)店員工，就是進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)新式茶飲現(xiàn)切、現(xiàn)榨、現(xiàn)沖的強(qiáng)烈印象。

2023年，喜茶就進(jìn)行了配方原料大公開(kāi)，針對(duì)喜茶的幾十款產(chǎn)品，對(duì)其使用的原料和原料產(chǎn)地進(jìn)行溯源，并上線了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的檢測(cè)報(bào)告。2024年，喜茶對(duì)所有產(chǎn)品做了咖啡因的送測(cè)，按照人體代謝咖啡因的平均時(shí)間，對(duì)每款茶飲做了咖啡因的“紅黃綠燈”標(biāo)識(shí)。這意味著，如果消費(fèi)者擔(dān)心“一杯奶茶睜眼到天亮”，他們可以選擇輕咖啡因版本的產(chǎn)品。

2024年，喜茶對(duì)所有產(chǎn)品做了咖啡因的“紅黃綠灰燈”標(biāo)識(shí)/圖源：喜茶GO

鹽財(cái)經(jīng)問(wèn)：你們?cè)趺粗老M(fèi)者在關(guān)心這個(gè)事情？

喜茶答：“社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的反饋都非常直接，這些需求和趨勢(shì)，是可以被感知的。”

02

帕梅拉與樊振東的時(shí)尚單品

奶茶真的不健康嗎？資深從業(yè)人士相信，這是對(duì)新式茶飲的“偏見(jiàn)”，也是需要全行業(yè)共同努力摘除的帽子。

“喜茶把新茶飲這個(gè)品類創(chuàng)造了出來(lái)。”曾有人這樣表達(dá)。理由是，在喜茶之前，奶茶還沒(méi)有進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。

曾經(jīng)，奶茶被看作是，消費(fèi)力較低的學(xué)生群體鐘愛(ài)的“不健康飲食”。如今，喜茶憑借在產(chǎn)品用料、外在包裝上的努力，迅速將新式茶飲打進(jìn)高端商場(chǎng)，成為白領(lǐng)等較高消費(fèi)人群追捧，甚至依賴的“時(shí)尚單品”。

作為一種時(shí)尚單品出現(xiàn)時(shí)，奶茶最早的形態(tài)是固體沖泡類等奶茶飲品。這些飲品身上的最大標(biāo)簽，是后來(lái)讓消費(fèi)者避之不及的“植脂末”，以及各種香精、色素。

很多從業(yè)人士相信，應(yīng)該把新式茶飲視為，與古早的奶茶完全不同的、脫胎換骨的全新品類，因?yàn)椋瑥南膊鑴?chuàng)業(yè)開(kāi)始，所謂“新式”奶茶最初的革新就在于用料。例如，讓整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化的第一杯奶蓋茶，就是用原葉茶沖泡、用牛奶和芝士做奶蓋頂。

喜茶推出的的經(jīng)典奶蓋茶，被視為與古早奶茶完全不同的新茶飲

即便發(fā)生了這樣的深刻變化，消費(fèi)者對(duì)奶茶用料的疑問(wèn)也沒(méi)有很快消退。

2023年，奶茶中廣泛使用的冰勃朗非氫化基底乳，被指與植脂末成分相似。隨后，霸王茶姬官方率先發(fā)表聲明，詳細(xì)公開(kāi)了“冰勃朗”的來(lái)源和成分。作為每杯用量?jī)H有20ml——40ml的“茶與奶連接器”，冰勃朗使用了創(chuàng)新的非氫化技術(shù)，杜絕氫化植物油產(chǎn)生的反式脂肪酸，聲明高亮指出“0植脂末、0奶精、0氫化植物油”。

去年7月，霸王茶姬的“花田烏龍”回歸，針對(duì)茶原料進(jìn)行進(jìn)一步的“去香精”嘗試，以真實(shí)蜜桃汁和桃丁入茶，摒棄香精，呈現(xiàn)真實(shí)的蜜桃果香。

然而，用公開(kāi)配方和用料向消費(fèi)者“袒露真心”，對(duì)于擺脫不健康的標(biāo)簽，已經(jīng)不夠了。近幾年，新式茶飲行業(yè)真正的進(jìn)擊，是重塑“奶茶可以健康”的心智。

在果蔬茶出現(xiàn)之前，奶茶和輕食完全處在飲食光譜上的兩端，然而喜茶“超級(jí)植物茶”的出現(xiàn)，讓新式“茶飲代餐”成為了可能。

來(lái)自克拉瑪依的Olivia，去年夏天在杭州出差時(shí)，喝到了喜茶的纖體瓶，立刻愛(ài)上了它。

喜茶推出的纖體瓶系列

盡管Olivia沒(méi)有減肥代餐的強(qiáng)烈需求，但不愛(ài)吃蔬菜的她，又時(shí)常感覺(jué)自己應(yīng)該增加蔬菜攝入來(lái)保證健康，這杯綠色的小甜水緩解了她的“蔬菜焦慮”，做到了讓她“無(wú)痛吃草”。

對(duì)一些嘗試“液斷”來(lái)減肥的都市女性來(lái)說(shuō)，纖體瓶方便快捷又營(yíng)養(yǎng)全面。Olivia提到，身邊還有些朋友會(huì)喝纖體瓶來(lái)“通便”。

回到克拉瑪依后，因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有喜茶門(mén)店，Olivia開(kāi)始尋找“綠水”的平替。她發(fā)現(xiàn)，很多茶飲品牌都在推出果蔬茶新品。

羽衣甘藍(lán)，可謂是眼下茶飲店鋪的當(dāng)家花旦。Olivia最近一次點(diǎn)奶茶，是在當(dāng)?shù)匾患医小叭腠?yè)”的茶飲店，購(gòu)買(mǎi)了一杯香蕉羽衣甘藍(lán)奶昔和一杯不加糖的羽衣甘藍(lán)鮮榨。而網(wǎng)絡(luò)上，也開(kāi)始不斷有人嘗試用喜茶的原料在家DIY。

有人說(shuō)，纖體瓶又把喜茶盤(pán)活了一次。

或許，這個(gè)范圍能擴(kuò)展到整個(gè)新式茶飲行業(yè)。

另一個(gè)變化是在營(yíng)銷傳播層面，很多茶飲品牌不約而同地選擇“牽手”運(yùn)動(dòng)達(dá)人。

喜茶選擇了帕梅拉擔(dān)任健康推薦官。當(dāng)這位體力驚人、線條優(yōu)美的健身明星，手持一杯多肉葡萄出現(xiàn)在公眾面前的時(shí)候，“輕負(fù)擔(dān)、真健康”的口號(hào)似乎變得更有說(shuō)服力。

在過(guò)去兩年時(shí)間里，霸王茶姬先后與拳擊運(yùn)動(dòng)員張桂玲、全民健身教練劉畊宏、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文達(dá)成聯(lián)動(dòng)，并聯(lián)合運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep發(fā)起熱量挑戰(zhàn)賽和健身課程。

古茗最近與喜茶曾經(jīng)合作過(guò)的奧運(yùn)冠軍樊振東聯(lián)動(dòng)，配套推出一系列不干膠貼紙、拍立得套組和磁吸冰箱貼。樊振東在兩家茶飲品牌的無(wú)縫銜接，顯示在茶飲的代言需求面前，運(yùn)動(dòng)員也要“不夠用了”。

古茗最近與奧運(yùn)冠軍樊振東聯(lián)動(dòng)/圖源：古茗茶飲

然而，喜茶向鹽財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者真正需要接受的觀念是，生活方式本身的作用，會(huì)大于一杯奶茶。在這個(gè)行業(yè)能夠保證提供健康原材料的前提下，奶茶到底是墮落還是快樂(lè)，其實(shí)取決于消費(fèi)者自己。

03

“水替”的邏輯

在果蔬茶風(fēng)潮之后，嘗試復(fù)刻纖體瓶的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，盒馬上架了懶人福音“榨榨杯”。簡(jiǎn)單理解，就是盒馬提前將一杯纖體瓶所需的蔬果，按配比洗凈切好，消費(fèi)者買(mǎi)回家后，扔進(jìn)榨汁機(jī)，就可以快速得到一杯自制纖體瓶。

類似的產(chǎn)品，還有“可以不上哈佛，但是不能不喝”的“哈佛蔬菜湯”。這款配方出自日本醫(yī)學(xué)博士、原哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)系副教授高橋弘著作的養(yǎng)生蔬菜湯，把南瓜、洋蔥、胡蘿卜、包菜等蔬菜燴于一鍋，被博主“Jennifer白菲菲食養(yǎng)記”在短視頻平臺(tái)進(jìn)行推廣后，成為風(fēng)靡一時(shí)的養(yǎng)生食譜。近期，盒馬也上線了哈佛蔬菜湯凈菜，同樣是把食譜提前配好，用戶可以“拎包下鍋”。

哈佛蔬菜湯所需要的食材種類

能夠這樣瞄準(zhǔn)用戶“養(yǎng)生需求”的，還有盒馬近期推出的“健康水”。在這個(gè)產(chǎn)品線的策劃初期，團(tuán)隊(duì)的口號(hào)是“干掉養(yǎng)生壺”。

盒馬健康茶飲采購(gòu)團(tuán)隊(duì)里，幾個(gè)活潑的年輕女孩接受了鹽財(cái)經(jīng)的采訪。面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，她們先是消費(fèi)者，再才是采購(gòu)者，所以她們明白消費(fèi)者需要什么。

負(fù)責(zé)盒馬健康水采購(gòu)工作的清釉，最開(kāi)始是在網(wǎng)上看到“水果加中藥”的養(yǎng)生茶配方，比如蘋(píng)果切片與黃芪、人參一起煮水喝，隨著藥食同源的理念逐漸滲透飲品市場(chǎng)，清釉覺(jué)得其中大有可為。去年，盒馬上架了蘋(píng)果黃芪水和陳皮四神水，味道奇特，但主打健康，很快“馴服”了養(yǎng)生女孩的味蕾。今年，盒馬又推出了四款新的健康水，雙葉雙瓜水、輕養(yǎng)水、黑豆茶、黑麥茶。

其中，輕養(yǎng)水的配方里還含有無(wú)花果和亞麻籽，是一款主打“養(yǎng)雌”的飲品。“養(yǎng)雌”是一個(gè)從社交媒體傳播開(kāi)的概念，顧名思義，養(yǎng)護(hù)女性健康。輕養(yǎng)水配方里的無(wú)花果富含黃體酮，能夠抗氧化、美容養(yǎng)顏。

網(wǎng)友在個(gè)人社媒上分享自己購(gòu)買(mǎi)的盒馬輕氧水

盒馬推出“養(yǎng)雌”這條線，是因?yàn)榍逵运诘膱F(tuán)隊(duì)知道，要去服務(wù)哪些群體——與現(xiàn)制奶茶的目標(biāo)群體相似，“瞄準(zhǔn)20歲到40歲之間的年輕女性，她們接受新事物快、關(guān)注個(gè)人健康和外形管理”。

在盒馬團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，這幾個(gè)女孩本身就是注重自身形象和健康的都市女性，“有段時(shí)間我們辦公室每個(gè)人都備著維生素B。它對(duì)皮膚和頭發(fā)都有好處，我們之間會(huì)互相提醒該吃藥了”。

對(duì)于健康水的口感，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也跟所有消費(fèi)者一樣，經(jīng)歷了被中藥“馴服”的過(guò)程。

這幾款健康水的神奇之處是，剛開(kāi)始入口，它并不是傳統(tǒng)意義上的“好喝”，但是慢慢地它會(huì)重塑飲用者的預(yù)期，變成“健康的味道”。清釉的同事鍋巴，第一次喝到陳皮四神水，第一反應(yīng)是，這個(gè)飲料有一股中藥味，怎么能賣出去？

“被打臉的鍋巴”不止一個(gè)，清釉身邊的很多同事、朋友，都接受了健康水的味道，“習(xí)慣之后感覺(jué)沒(méi)有那么難喝，反而開(kāi)始成為礦泉水一樣的日常飲品”。

對(duì)“好喝”的預(yù)期違背，反而更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)一款飲品的健康認(rèn)知。事實(shí)上，與食材、植物原味接近的風(fēng)味，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得安心。畢竟，消費(fèi)者認(rèn)為，順口的可樂(lè)和果汁不能天天喝，但是“苦口的良藥”可以——這就是“水替”的邏輯。

有意思的是，盒馬還會(huì)跟同仁堂李良濟(jì)聯(lián)名上新兩款以五汁飲和消暑益氣湯為基礎(chǔ)配方的健康茶飲。無(wú)論是從業(yè)者，還是消費(fèi)者，人們都能感受到，藥食同源的健康飲品能夠風(fēng)靡，不僅出于大家對(duì)健康的追求，背后也有提振傳統(tǒng)文化的心理因素作為支撐。

盒馬和李良濟(jì)聯(lián)名上新的兩款以五汁飲和消暑益氣湯為基礎(chǔ)配方的健康茶飲/圖源：網(wǎng)友社媒分享截圖

喜茶從去年下半年開(kāi)始也一直在做“超級(jí)植物茶”，而最大的超級(jí)植物是“茶”，比如“回歸茶”精品鮮萃茶系列，從宋朝茶坊汲取靈感，進(jìn)一步放大新式茶飲的“中式”特色。

這幾個(gè)女孩當(dāng)然也是現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)者。她們也愛(ài)喝奶茶，愛(ài)喝果汁，只不過(guò)因其從業(yè)經(jīng)歷，她們對(duì)手里的飲品更苛刻了一點(diǎn)。清釉提到，很多水果只要榨成汁，熱量就不可能低。因此，盒馬推出的一款有機(jī)黃瓜芹菜汁，這個(gè)商品要認(rèn)證有機(jī)，就要保證其中用到的所有原料，從黃瓜、芹菜到水，都必須是有機(jī)的。

喝得健康已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)。

不過(guò)，無(wú)論產(chǎn)品朝怎樣的方向升級(jí)，物美價(jià)廉，永遠(yuǎn)是最強(qiáng)號(hào)召力。當(dāng)被問(wèn)到對(duì)茶飲產(chǎn)品的消費(fèi)偏好時(shí)，在同等質(zhì)量的前提下，鍋巴還是說(shuō)出了一個(gè)屬于大多數(shù)消費(fèi)者的心聲：便宜。