來源：小食代（ID：foodinc）
自2015年肯德基自主研發APP上線以來，這家快餐巨頭歷經十年數字化深耕，已打造出全球餐飲領域標桿級的會員生態系統。
從0到5億的裂變式增長，肯德基是如何構建這座數字化堡壘的？而在流量紅利見頂的時代，其會員戰略又有哪些破局密碼？下面，讓我們一起來看看。
01
納新：性價比驅動
會員體系構建，納新是首要環節。
據弗若斯特沙利文報告指出，肯德基早在2015年便率先推出自有APP，成為快餐行業數字轉型的先驅[1]。
肯德基在無成功案例可參考的情況下，憑借兩大核心策略快速破局：以簡單直接的優惠降低決策門檻、構建線上線下納新體系。僅用兩年時間，其會員規模便突破1億大關。
在納新策略上，肯德基精準把握消費者心理，將“超高性價比”作為核心吸引力。從近期肯德基的會員十周年活動中可以看到，會員打開卡包，即可憑券享受多種點餐福利。這樣的活動，讓消費者切實感受到“加入即獲益”，有效降低了決策成本。
同時，依托其遍布全國的門店網絡，肯德基將入會海報置于門店顯眼位置，與線上APP形成互補，實現全渠道會員權益觸達。這種線上線下聯動的納新矩陣，使消費者在多個場景反復接觸會員信息，顯著提升轉化效率。
留存：定制化運營
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如果說會員的招募是品牌與消費者一同進入“熱戀期”，那“熱戀期過后的日常”就是會員體系運營最難的部分。這一部分的難點，在于如何增加會員粘性，實現高頻復購，也就是我們常說的要減少僵尸粉的比例，增加會員的活躍度。
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在這一部分的建設上，我們發現，肯德基以“卡包”作為重要陣地之一。“卡包”將會員個人資產中包括的會員碼、優惠券、會員權益和禮品卡四項集中到“卡包”中，并置于APP首頁中間最顯眼的位置，讓會員對自己的權益一目了然，使用起來也非常方便。除了日常的優惠外，肯德基還會在特定節日上給到會員優惠，比如生日、節假日或者品牌歡慶的特殊時刻等等，將“卡包”變成會員們的“驚喜之地”。
不難發現，通過花樣頻出的活動，肯德基在有意識地培養會員“好吃、優惠找卡包的消費習慣”，從而增加會員的依賴感和活躍度。
另一個有效提升會員活躍度的方法，不得不提肯德基在付費會員領域的創新——大神卡。肯德基在2018年率先推出的“大神卡”，其包含的權益有早餐2件6折起、下午茶2件10元起、外送滿額享0元外送費等。這些權益的設計背后顯然是對消費者生活場景的仔細觀察和認真描摹，例如超值的早餐權益，就是意在讓更多肯德基會員養成只要上班經過肯德基門店，順手解決今日早餐的習慣。
圖片來源：肯德基小紅書官號
值得注意的是，大神卡的優惠設計圍繞“高頻剛需”場景。這些精準匹配消費場景的折扣，讓會員感受到“天天都能用得上”的實用價值，對品牌來說，既增加了會員的復購率，還能夠為門店帶來人流，帶來了生意的確定性。
另外，我們也觀察到，在去年，肯德基也推出了針對大學生的付費卡——肯德基學期卡。
相比于其他人群，大學生消費能力有限，日常更希望吃到高性價比的一餐，且這個人群一年之中有8個月是在大學校園里度過的。學期卡相較于大神卡，降低了入會門檻，對大學生更加友好。另外，學期卡以一學期為有效期，有效滿足了學生們在校期間的需求，避免了寒暑假空檔權益的閑置。
這一完全為大學生定制的方案，受到了目標人群的好評。在社交平臺上，不少定位為大學城的網友們表示，“肯德基學期卡超劃算”，“都給我去開肯德基的學期卡”。
可以看到，“精準”、“定制”、“差異化”是肯德基維系會員活躍度、實現高頻復購的關鍵詞。在統一的、大眾化的優惠基礎上，肯德基根據消費者洞察，為細分人群定制了滿足其需求的會員權益。這不僅能夠增加用戶的復購頻次，也進一步加強了會員忠誠度和粘性。
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02
深綁：心價比升級
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當私域運營成為行業共識，餐飲會員體系也在逐漸陷入同質化泥潭。面對這一行業困局，肯德基另辟蹊徑，推出“肯德基摯友”計劃，將會員運營推向情感共鳴的新維度。
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圖片來源：肯德基小紅書官號
“肯德基摯友”的設立，本質上是在價格優惠之外，為高頻消費的忠實會員創造了一種身份認同和價值歸屬。我們觀察到，獲得這一身份的會員，在到店取餐時，其取餐碼前面會出現一個明顯的小皇冠；同時在APP點餐完成后，摯友也能選擇享受到店優先取餐的權益，減少排隊時間。這些定制“特權”的背后，是讓會員獲得一種被品牌認可和重視的心理滿足，增加與用戶的情感聯結。
通過打造“摯友”這一會員身份，肯德基構建了一個以品牌為核心的情感社群。在這個社群里，會員的高頻消費不再僅僅是簡單的交易，而是對品牌價值觀的認同和歸屬。這種情感聯結的建立，能夠為品牌帶來比單純價格優惠更為持久的忠誠度和會員粘性。
傳統思維總以為私域就是攢流量，但肯德基發現真正的高招是讓“流量”變成“留量”、把冷冰冰的交易數據變成熱乎乎的人情往來。當同行還在用優惠券“吸睛”時，肯德基已經在構建情感共同體了：通過深度挖掘消費者需求，將交易關系升華為情感紐帶，形成獨特的客戶忠誠度提升機制。
與此同時，通過數字化場域肯德基APP，肯德基成功將人、貨、場有效連接，形成閉環生態。無需額外廣告投放，即可通過自有場域精準觸達用戶，增強黏性。
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這種“情感+數據”雙輪驅動的模式，使肯德基私域運營兼具溫度與效率，它突破了傳統流量的運營框架，展現了一個兼具情感共鳴與運營效率的私域生態體系。
從打造“肯德基會員=超值”的性價比心智，到差異化的會員權益設計，再到心價比加強會員與品牌的連接與認同，肯德基不斷走心深耕，根據目標人群的特殊需求、消費場景，持續提升服務水平和會員運營方法。
在這樣一套行之有效的打法加持下，肯德基不僅積累起了5億這一相當可觀的會員數量，還讓會員成為了業務發展的重要推動力，不僅幫助品牌加強了核心競爭力，也為行業帶來會員體系建設與會員生態運營的成功模板。
肯德基的會員運營下一步還將會有怎樣的驚喜和成果，我們將持續關注。
[1]?https://www.sohu.com/a/493959867_121123912
