文：兵法先生

來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

聯(lián)名走到今天，早已成為品牌營銷中的標(biāo)配，只是入局的玩家越多，想要出彩、出圈也變得越來越難。

不過，就在聯(lián)名市場還在卷盲盒、玩限量、談情懷的時候，庫迪與《哪吒2》來了一場廣受好評的豪爽操作，給聯(lián)名圈帶來了“億”點小小的震撼。整場活動無門檻、無套路、無溢價，不捆綁任何新品，也不用一次買很多杯猛猛喝，真正讓喜歡哪吒的消費者實現(xiàn)了周邊自由！? ?

當(dāng)網(wǎng)友在小紅書上喊出“我將以庫迪的標(biāo)準(zhǔn)審判之后的每一個奶茶聯(lián)名”時，這份來自消費者的認(rèn)可也從銷售數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出來，有數(shù)據(jù)顯示，在庫迪咖啡與美團(tuán)團(tuán)購攜手打造的美妙大牌日上，首日交易券量就突破100萬杯。隨著時間的推移，話題量和銷售量也在成倍增長，整體勢頭頗有點“我命由我不由天”的味道。? ??

01

庫迪X《哪吒2》聯(lián)名上線即刷屏，

這場活動到底有多良心？

在網(wǎng)友對這波聯(lián)名的評價里，“良心”是最高頻的關(guān)鍵詞之一——

從微博到小紅書，幾乎每個社交平臺上都有“真的很良心”“但凡買過別的聯(lián)名都會覺得庫迪這次多良心”之類的評價。在粉絲們的瘋狂“安利”下，很多沒有買過周邊的消費者也嘗試下了單，然后加入這波“自來水”的大軍中。? ??

在兵法先生看來，庫迪這波聯(lián)名之所以能收獲廣大消費者的一致好評，底層邏輯其實務(wù)實又樸素——他們在認(rèn)真聆聽并回應(yīng)消費者的真實需求，解決了很多聯(lián)名玩法中的痛點，讓所有的消費者能夠體會到聯(lián)名本該有的樂趣。

首先，全場飲品任意選，還有3個月使用有效期。

在聯(lián)名預(yù)售活動之前，庫迪就曾推出了一波新品，包括靈珠系列和魔丸系列，如靈珠西柚氣泡水、魔丸橙杏美式、魔丸茉莉杏皮冰茶等多款產(chǎn)品。然而，庫迪并沒有將新品與指定套餐捆綁在一起，而是推出了可以“任意組合”的套餐，套餐中含有且只含一杯全場任飲券和一份周邊產(chǎn)品兌換券，飲品和周邊還可以分開兌換，而且，飲品不僅可以全國任意門店兌換，甚至還有長達(dá)3個月的有效期。? ??

估計很多消費者都曾有過被聯(lián)名款中飲品支配的恐懼，尤其是遇到那種自己非常喜歡的IP，杯子、紙袋、徽章統(tǒng)統(tǒng)想要的時候。要么就在活動期間內(nèi)庫庫喝，要么就把親朋好友甚至同事挨著請一遍，而且很多時候還不能任選口味，造成了不少浪費。

而在庫迪這場活動中，用戶可以一口氣先把喜歡的周邊抱回家，然后把套餐里的飲品券囤下來慢慢喝。不得不說，這種套餐售賣方式，在整個茶咖飲品圈都是一股清流！

其次，價格便宜但品質(zhì)不打折，細(xì)節(jié)之處都很有質(zhì)感。

一向知道庫迪大方，性價比高，全場飲品統(tǒng)統(tǒng)都是9.9元。但是手握大IP的庫迪并沒有因為聯(lián)名而漲價，反而是選擇“大放血”，美團(tuán)平臺的魔丸靈珠系列飲品價格，疊加優(yōu)惠后直接來到了4.99元，把性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致。? ??

而且聯(lián)名套餐的價格也非常便宜，冰箱貼、金屬徽章、吧唧、卡游收藏卡等12個套餐中，最貴的也就23.9元，不到100元就能把每個品類買一遍，all in周邊也成為大量愛好者的首選！

這波聯(lián)名的周邊價格不高，但是質(zhì)感可以說拉滿了。不管是冰箱貼、徽章還是吧唧，從設(shè)計到材質(zhì)都非常用心，拿在手里沉甸甸的，完全不會顯得廉價。冰箱貼顏值高又厚實，浮雕徽章采用了立體鏤空設(shè)計，馬口鐵吧唧則選擇了能在陽光下閃爍特效的反光材質(zhì)，每一件周邊都讓人愛不釋手，真正做到了物超所值。不少網(wǎng)友也在評論中表示，庫迪的聯(lián)名質(zhì)量一向很好，之前的蠟筆小新和加菲貓的聯(lián)名質(zhì)量也很不錯。

最后，服務(wù)態(tài)度真誠，充分尊重消費者。

據(jù)說，有網(wǎng)友因為手速過快，一不小心選擇了錯誤的門店，庫迪也在第一時間迅速給出回應(yīng)，迅速上線了更利于消費者的門店修改功能，主打一個真誠又聽勸。

總的來說，這次聯(lián)名確實挑不出任何問題，庫迪既考慮到廣大網(wǎng)友喜歡周邊的心情，也兼顧了性價比，而且選擇和兌換的自由度非常高，并且會根據(jù)消費者的購買反饋及時調(diào)整問題，盡可能滿足大家的需求，讓消費者盡可能體會到“聯(lián)名”帶來的樂趣。

02

踩準(zhǔn)年輕人的情緒和需求，

收獲一大批自來水

除了“良心”，庫迪在此次聯(lián)名的周邊打造上也很“用心”——品牌不是在搬運或是呈現(xiàn)某些形象，而是將《哪吒2》中多個熱門角色與多處關(guān)鍵劇情做了一個深度融合，希望消費者能在購買和分享的過程中擁有更多的參與感。也正是這份對IP和影迷的理解，也在互聯(lián)網(wǎng)上帶動了一次“二創(chuàng)熱”。

比如紅藍(lán)CP配色的冰箱貼，哪吒敖丙“一體兩面”的設(shè)計暗藏“藕餅CP”的羈絆，磁吸處巧妙融入混天綾紋路，顏色、形狀乃至造型都能完美“合體”。正確的呈現(xiàn)方式，自然也打開了網(wǎng)友的腦洞，在網(wǎng)友曬出來的圖片里，冰箱的每一次開合都能成為這兩人雙向奔赴的儀式，簡直不要太戳人！? ??

其實此次聯(lián)名能夠爆火，也是因為庫迪為用戶搭建了一個盡情揮灑創(chuàng)意的二創(chuàng)舞臺。造型精美又質(zhì)感十足的周邊，極大激發(fā)了網(wǎng)友們的創(chuàng)作熱情，有人將其改造成痛包、有人制作了面具，還有人將紙袋裝裱在相框里。很多用戶也開始在網(wǎng)上出自己的DIY教程，而這些被創(chuàng)造出的東西，為聯(lián)名周邊增加了新的樂趣。

還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這波聯(lián)名的空杯竟然裝什么都好看——從自來水、鮮花再到小金魚，Q版的敖丙仿佛給所有水中的事物都賦予了更多的生命力。這種一波又一波的連鎖快樂，想來也是庫迪選擇與《哪吒2》聯(lián)名的初衷。? ??

03

打破常規(guī)的聯(lián)名玩法，需要魄力也需要實力

從官宣到落地，此次聯(lián)名的速度仿佛踩上了哪吒的風(fēng)火輪，讓影迷能在對作品最上頭的時候收獲自己的精神寄托，而這種速度的背后，離不開庫迪在門店運營和供應(yīng)鏈管控方面的硬實力，以及超快超靈活的團(tuán)隊執(zhí)行力。

尊重IP價值，不斷探索最好的合作方式

據(jù)了解，庫迪自大年初一啟動與《哪吒2》的洽談，全速推進(jìn)商務(wù)合作，最終產(chǎn)品面世僅用時1個月，開發(fā)周期遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。庫迪在IP聯(lián)名上已經(jīng)有豐富的經(jīng)歷，在操盤過蠟筆小新、米菲兔、加菲貓等現(xiàn)象級IP的聯(lián)名以后，從周邊設(shè)計、套餐搭配到最后的反饋搜集，每個細(xì)節(jié)都非常用心，尊重IP價值已經(jīng)是庫迪品牌DNA的一部分。? ??

正如庫迪咖啡首席策略官李穎波提到“導(dǎo)演組對周邊品質(zhì)精益求精，甚至親自審核設(shè)計稿，這種一以貫之的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度非常讓人敬佩。但我們用速度和誠意贏得了信任。”而且，電影中的哪吒，從“打破天命”轉(zhuǎn)向“承擔(dān)使命”，支撐他的正是一種反抗命運不投降的精神；而庫迪作為9.9元現(xiàn)制咖啡的引領(lǐng)者，也逐漸破除了創(chuàng)立之初的諸多爭議，走到了今天的地位，高度匹配的精神內(nèi)核也產(chǎn)生了“1+1＞2”的聯(lián)名效果。

擁有萬家門店的庫迪，縱深感很強

此外，門店規(guī)模一直都是庫迪的優(yōu)勢所在。如今，庫迪全球門店數(shù)量已經(jīng)超過萬家，而且布局并沒有集中在相對單一的區(qū)域，而是像毛細(xì)血管一樣遍布大江南北。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《哪吒2》國內(nèi)近六成票房來自三、四線城市，與庫迪攜手能夠讓其IP影響力的觸角觸及更下沉的市場，讓身處五線城市的消費者也能與一線城市體會零差別的聯(lián)名樂趣。

自有供應(yīng)鏈，能讓執(zhí)行速度更快

也許，當(dāng)其他品牌還在排隊等設(shè)計稿時，庫迪已經(jīng)完成了從官宣、新品研發(fā)、周邊設(shè)計，再到全國鋪貨的全部流程。除了品牌營銷的洞察力和執(zhí)行力，也離不開品牌自有的供應(yīng)鏈。庫迪的產(chǎn)品邏輯很樸素，很多脈絡(luò)都能歸到“自建供應(yīng)鏈”“供應(yīng)鏈高度自主可控”這個起點。

庫迪精選來自埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、中國云南的100%阿拉比卡咖啡豆，后續(xù)更是推出鉑金精品豆；在果咖原料水果的選用上，庫迪同樣講究精致。比如果咖里用到的柚子、陽光玫瑰青提、安岳檸檬或者贛南臍橙，都是在原產(chǎn)地拿當(dāng)季好貨，再用自己的供應(yīng)鏈基地進(jìn)行加工，解決了很多隱形的前置成本。? ??

庫迪咖啡在安徽建立的全球供應(yīng)鏈基地，包含四大供應(yīng)鏈園區(qū)，咖啡烘焙、食品原料生產(chǎn)以及包裝材料等咖啡產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)實現(xiàn)全自動化生產(chǎn)。這樣的好處，不僅是能保障產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品，面對IP聯(lián)名大考時也非常有優(yōu)勢，可以盡快響應(yīng)每一次聯(lián)動。

寫在最后：

盡管各行業(yè)聯(lián)名一波接著一波，但爆款制造器的庫迪似乎有著不一樣的邏輯。不管是在價格還是在聯(lián)名的競爭上，庫迪選擇的都不僅僅是短期的“流量邏輯”，而是長期的“增長邏輯”，包括此次與頂流IP的合作，也是想在賣貨的同時，讓品牌“高質(zhì)平價”的特點植入消費者心智。

面對限量饑餓營銷、盲盒捆綁等套路化陷阱，庫迪用單杯送周邊，咖啡券3月內(nèi)任意兌換等方式開了一個好頭，讓聯(lián)名真正回歸本身應(yīng)有的樂趣。這種以“用戶體驗”為本，讓產(chǎn)品說話，憑實力出圈的運營模式，無疑將進(jìn)一步推動咖啡消費的全面普及，希望庫迪能一直不忘初心，繼續(xù)為大家“做一杯讓消費者喝得起、喝得到的好咖啡”。?