來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
茶飲咖啡，盯上平價烘焙
最近，市場上又興起了一陣“+烘焙”風，與動輒三四十元的面包店相比，這次跨界品牌們，主打一個“平價”風。
“晚6點后面包買二送一！”經過奈雪的茶時，內參君聽到了這樣的吆喝，據店員介紹，該店鋪在3月初開啟了這一活動，上新的產品最高價不超過19.9元，獲得了不少消費者的支持。
降低價格、開啟促銷的同時，奈雪的茶正重新增加烘焙比重。其創始人彭心在接受采訪時曾表示，在2025年，將把烘焙與茶飲擺在同樣的重要位置。
今年年初，奈雪先后在東北、西南區域開設了3家烘焙升級門店，上新了近50款烘焙產品。《中國經濟新聞網》報道，其三家烘焙升級門店之一——奈雪貴陽亨特城市廣場店，開業三日營業額近14萬，烘焙產品占門店整體銷量近50%。
奈雪控股的樂樂茶，更早啟動了烘焙項目。去年6月底，樂樂茶在蘇州開了一家全品類綜合烘焙工坊LELECHA WONDER。其官方小程序顯示，LELECHA WONDER已經在蘇州、上海、無錫、貴陽等城市共開出11家店。品牌方稱，該工坊仍處于探索階段，在持續打磨中，接下來，樂樂茶將轉型做烘焙門店，并開設以烘焙品類為第一優先級的門店。
自去年在上海試點甄萃茶和貝果產品后，今年一月，霸王茶姬·超級茶倉CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式開業，推出11款烘焙單品，以及6款“大師烘焙”產品，價格在22-35元。
幾乎在同一時間，古茗也在其部分門店中推出了了谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等烘焙輕食產品，價格在10.9-12.9元不等。
2月初，茶顏悅色旗下的“小神閑茶館”也推出了3個活動：每天14:00-18:00推出下午茶套餐，點奶蓋系列可優惠搭配蛋糕；每日晚9點后蛋糕5折；每周一款純茶蛋糕套餐全天5折。據品牌方稱，活動后10元左右就能“薅下”茶顏小神閑茶館小蛋糕。
茶飲品牌加碼烘焙，咖啡品牌們也沒閑著。
Tims天好咖啡繼續強化“咖啡+暖食”定位，在2月推出了“輕體貝果堡午餐盒”系列；廣州本土咖啡品牌緹里咖啡也在去年增設了烘焙產品線，美式+黃油多士的套餐僅需15.8元；3月10日，庫迪成立了庫迪烘焙（安徽）有限公司，也來烘焙圈分一杯羹。
以20-50㎡的快取門店為主力店型的Manner，近年來也推出了80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復合店型等新店型，產品售價普遍在5-8元，少數品類10元以上，獲得了一批“面包腦袋”們的喜愛。
與此同時，“紅石榴計劃”下的海底撈，也推出了一家烘焙副牌——SHUA BAKERY，目前，該門店已經圍擋。據官方消息，該門店計劃將于五一假期前開業。
02
存量競爭市場中，
平價烘焙成引流“神器”
一個月前，喜茶發布內部信指出，不參與數字游戲與規模內卷，將回歸用戶與品牌，以差異化產品和品牌活動再度激活用戶對茶飲消費的熱情。
喜茶的內部信可以看作一個信號，打造現有門店盈利模型、回歸差異化競爭，已經成了各大餐飲品牌們的共識。尤其在利潤進一步攤薄的當下，增設品類尋求第二增長曲線，自然成了更多品牌的選擇。
但為何選烘焙？內參君認為，可以從以下幾點進行考慮。
1、平價烘焙正處于高速增長期，入局者可以“分一杯羹”。
隨著烘焙產品逐漸完成了市場教育，我國烘焙食品市場消費需求愈發旺盛。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%，預計2029年可達到8595.6億元。
與此同時，烘焙食品的消費場景愈發多元化。數據顯示，有90.6%的消費者每周至少會購買一次烘焙食品，58%的消費者將烘焙食品作為零食；充饑、尋求儀式感及替代正餐的需求占比均超過40%。
市場需求旺盛，消費趨向理性，也讓平價消費風蔓延至烘焙界。從風靡全國的“糕點工廠”，到大街小巷的2元面包，追求極致性價比的消費者們，正助推著平價烘焙的快速增長。
◎一些區域茶飲品牌，也推出了烘焙類產品
2、“+烘焙”，是經過了市場驗證的可行性路徑。
早在2015年，奈雪的茶就憑借“茶+軟歐包”的特色組合，開辟出了茶飲市場的新天地。一時間，“飲品+烘焙”的模式在市場中迅速鋪開。
盡管部分品牌在發展過程中為追求效率與坪效，將重心放回了茶飲、咖啡等主營產品上，但當市場邁入存量競爭狀態，“+烘焙”這一已經經過了市場驗證、無需投入過多市場教育的路徑，也重新回到品牌們的視野之中。
3、冷凍烘焙快速增長，在供應鏈端解決商家痛點。
近年來，烘焙品牌加速出清，但冷凍烘焙的勢頭卻一路走高。共研網報告顯示，我國冷凍烘焙市場發展前景極其廣闊，預計2024年市場規模將同比增長11.47%。
以頭部上市公司的業績來看，2024年前三季度，立高食品的凈利潤達到了2.03億元，同比增長28.21%；南僑食品同期凈利潤也達到了1.5億元，同比增長20.05%。
同時，資本市場對冷凍烘焙的興趣正不斷提升。2024年，億滋國際以約20億元收購中國高端冷凍烘焙企業恩喜村72.3456%的股權，這也是其入華40年來最大單筆投資。
而冷凍烘焙的發展，不僅能讓產品更易標準化、降低產品損耗，而且能有效控制人工成本，讓餐飲商家可以在保證平價的同時，做到批量走貨。
03
只做“+烘焙”，
難以成為破局關鍵
不可否認，“+烘焙”能為餐飲品牌們拓場景、增客流，提高營收，但這一路徑同樣存在弊端。
首先，烘焙品類本身就很“卷”。餐里眼大數據顯示，截止到今年三月中旬，我國面包烘焙類門店總數達到了3.6萬家，近一年新開門店8萬家、負增長2萬家，競爭日趨激烈。在此種情況下，新入局者一方面需要在既有品牌市場份額中突圍，另一方面需要盡快觸達消費者、建立品牌忠誠度，遇到的挑戰更大。
其次，消費者在享用烘焙類產品時，不僅需要產品價值，而且期待情緒價值。從此前熱銷的土豆面包、中式麻薯，到符合健康理念迅速出圈的堿水包、米面包，再到新晉“網紅”黃油年糕，一個個大單品相繼涌現，又被“后浪”追趕，市場瞬息萬變。這意味著，與其他餐飲賽道相比，品牌需花費更多時間用于了解市場動態及消費者需求。
最后，跨行烘焙，可能會面臨“一榮俱榮，一損俱損”的局面。尤其對于烘焙品類而言，對供應鏈體系要求更高，且新品的試錯成本可能會波及母品牌口碑。尤其在市場極度細分的當下，把“本職工作”做深做透，顯然更容易得到消費者的認可。
04
市場呼喚怎樣的“+烘焙”？
當下市場需要的，并非簡單的品類疊加，而是既能與“拳頭產品”相互協同，又能通過差異化創新建立品牌獨立價值的創新型產品/模式。
如奈雪，此前就創新了“奶茶+軟歐包”的模式，此時回歸，同樣更具優勢。年報顯示，2024年上半年，奈雪的茶烘焙產品收入為2.7億元，占比10.6%。烘焙產品備受青睞。
又如霸王茶姬4.0超級茶倉，隨著產品重心的調整，從設備到技術都進行了更新。在小紅書上，有用戶稱4.0旗艦店中的智能化烤箱為星巴克同款，可快速加熱預制面包，在旗艦店正式營業之前，就擁有了頗高人氣。
對于更多跨界者而言，“+烘焙”并非萬能鑰匙，其成功與否，仍然取決于品牌能否深挖自身特色、精準把握市場動向，實現“1+1＞2”的協同效應。而隨著市場不斷演變，“+烘焙”模式也必將推陳出新，未來如何，值得期待。
