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“太卷了”，是國內(nèi)各大消費行業(yè)的共識。

以競爭激烈的食品飲料為例，各大品牌的產(chǎn)品和營銷手段趨于同質(zhì)化，線上線下渠道方被迫陷入價格戰(zhàn)，消費者面對琳瑯滿目的商品卻很難被打動……

然而，各行各業(yè)也不乏逆勢增長的新品牌，比如費大廚之于餐飲賽道，簡醇之于酸奶賽道，涼白開之于瓶裝水賽道。

“內(nèi)卷”表象之下，面臨經(jīng)營難題的品牌，歸根結(jié)底還是出現(xiàn)了各不相同的決策失誤，比如“卷”錯了賽道、定錯了戰(zhàn)略、打錯了品類、做錯了創(chuàng)新……然而如今經(jīng)營和營銷信息充斥網(wǎng)絡(luò)，更加考驗企業(yè)在內(nèi)卷環(huán)境下的判斷力和決策力。

如何清晰認(rèn)知品牌的困境與不足？如何精準(zhǔn)找到一條最適合品牌長期發(fā)展的創(chuàng)新之路？在Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會暨每日新潮食品節(jié)（簡稱“2025?Foodaily創(chuàng)博會”）3月30日的生態(tài)大會（全體峰會）上，里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松以《品類創(chuàng)新——重塑創(chuàng)新性增長》為主題，分享了時代新紅利下食品飲料行業(yè)的新機(jī)遇。

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)合伙人何松松

作為一家戰(zhàn)略定位咨詢公司，里斯有幸經(jīng)歷過消費行業(yè)的好時代，如今又在重新經(jīng)歷調(diào)整和挑戰(zhàn)。在和一些企業(yè)一把手、高管溝通交流時，我們通過近距離觀察，看到他們的戰(zhàn)略思考與困惑。

今天，我把這些寶貴經(jīng)驗濃縮為4個問題，分享給大家：

內(nèi)卷的環(huán)境下，我們卷產(chǎn)品、卷價格，但市場表現(xiàn)依然不如預(yù)期，為什么我們“卷錯了”？
很多企業(yè)都制定了獨家戰(zhàn)略，但為什么只有少數(shù)企業(yè)能夠持續(xù)成功、持續(xù)成長？
很多企業(yè)“創(chuàng)”也做了，“新”也做了，但為什么我們認(rèn)為還算不上創(chuàng)新？
未來的機(jī)會在哪里？

1 紅利已盡，
那些“卷”錯賽道的品牌還好嗎？

“卷”的本質(zhì)到底是什么？

這與中國社會發(fā)展的時代背景有著緊密關(guān)系：一來，出生率下滑，與2016年相比，新生兒出生率幾乎腰斬，同時老齡化率也在提升，人口紅利消失不見；二來，中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)提升到65%以上，未來發(fā)展空間有限；三來，中國基建紅利已經(jīng)近乎消失。

可見，人口、城市化、基建所代表的三大時代紅利，正走向終結(jié)。

如今，中國成了全球最“卷”市場。

四年前，汽車行業(yè)，中國涌現(xiàn)了200多個新能源汽車品牌；飲料賽道，主打0糖氣泡水的元氣森林走紅以后，迅速涌現(xiàn)了數(shù)十個品牌、數(shù)百種產(chǎn)品，競爭非常激烈；瓶裝水賽道，作為成長性好、市值高達(dá)數(shù)千億級的賽道，吸引各大廠商“混戰(zhàn)”，不斷有新的全國性、區(qū)域性品牌冒出來；無糖茶賽道，2022年中國無糖茶產(chǎn)品SKU數(shù)量是93個，但2024年SKU已超過2000個，成長了兩個數(shù)量級，內(nèi)卷程度可想而知。

四年過去，再來看上述賽道的現(xiàn)狀：

200多個新能源汽車品牌還剩下不到20個，意味著90%的品牌已經(jīng)消亡了；氣泡水賽道，據(jù)我們調(diào)研顯示，消費者的心智里唯一領(lǐng)先的品牌就是品類開創(chuàng)者元氣森林，占領(lǐng)了60%的份額，也就是說提到0糖氣泡水，消費者只認(rèn)元氣森林；瓶裝水賽道，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山依然是賽道頭部品牌；無糖茶賽道，仍然只有東方樹葉和三得利是品類領(lǐng)導(dǎo)者。

圖片來源：元氣森林、農(nóng)夫山泉、三得利

很多企業(yè)的初衷是“把對手逼死”，往往發(fā)現(xiàn)自己先“瘋”了，歸根結(jié)底是因為這些品牌“卷錯了”。

2 品類戰(zhàn)略，
就是滿足消費者的“心智空缺”

少數(shù)憑借出色戰(zhàn)略穿越歷史周期的企業(yè)，都是通過產(chǎn)品創(chuàng)新激活新的增長曲線，從而成功站上一個個新臺階。

而許多不善于使用戰(zhàn)略的企業(yè)，做錯了兩件事：

其一，“戰(zhàn)略”過于泛濫。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部各個職能部門為了獲得更多資源、更多重視，都冠以“戰(zhàn)略”之名時，結(jié)果往往是真正企業(yè)戰(zhàn)略的焦點缺失和潰散。

其二，以藍(lán)圖代戰(zhàn)略。比如把破百億、進(jìn)入世界五百強(qiáng)等目標(biāo)，混淆為一種戰(zhàn)略，因此難以成真。

創(chuàng)新之父熊比特先生曾說過：“創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本特征，為經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展提供動力，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展”，且“企業(yè)，本質(zhì)是為創(chuàng)新而生。”這帶給我們的啟示是，任何企業(yè)戰(zhàn)略都必須以創(chuàng)新為基礎(chǔ)。

圖片來源：里斯戰(zhàn)略咨詢

里斯戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人曾開創(chuàng)劃時代的定位理論，提出商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智。所以，企業(yè)戰(zhàn)略的目的，是讓品牌在消費者心智里實現(xiàn)占位。

吸取顧客心智研究的最新成果，我們重新定義了顧客心智的兩大模式：第一，心智啟于分類。第二，階梯有限而類別無限。

品類戰(zhàn)略，就是找到顧客的心智空缺，并通過創(chuàng)新來滿足消費者的需求、解決消費者的問題，占據(jù)這些新的品類。這是一種基于認(rèn)知的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

圖片來源：里斯戰(zhàn)略咨詢

即使是國內(nèi)如此卷的市場，在每個行業(yè)也有增長得很好的企業(yè)。里斯最近攜手眾多企業(yè)，共創(chuàng)了乳制品、飲料等十多個行業(yè)的增長冠軍。簡醇開創(chuàng)“零蔗糖酸奶”品類，年復(fù)合增長率高達(dá)50%以上；衛(wèi)龍憑借新品類魔芋爽在去年實現(xiàn)了高達(dá)56%的增長，超越辣條成為衛(wèi)龍新支柱……

總結(jié)來看，真正的、最根本的企業(yè)戰(zhàn)略，就是持續(xù)開創(chuàng)和主導(dǎo)新的品類，從而真正實現(xiàn)持續(xù)增長和基業(yè)長青。

3 創(chuàng)新，不要陷入5大雷區(qū)

有的企業(yè)“創(chuàng)”和“新”都做了，卻仍算不上真正的創(chuàng)新。這是因為，企業(yè)很容易陷入5大雷區(qū)：

1、自嗨式創(chuàng)新，老品類、新品牌。

企業(yè)選擇市場上已有品類，換一個新包裝、推一個新品牌、打一個新概念，就想去收割消費者。但這往往是行不通的，因為產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，就不能為消費者解決新的需求、新的問題。

2、把好吃、好喝當(dāng)差異化。

很多食品飲料企業(yè)慣用這一策略，認(rèn)為好吃、好喝就可以作為品牌定位。然而，每個品牌都自認(rèn)為產(chǎn)品做出來是好吃的，在廣告中把“好吃”喊出來并不能成為企業(yè)差異化競爭的戰(zhàn)略。

3、把“潮流”當(dāng)趨勢。

潮流一個很大的陷阱，因為它來得快、去得快。真正的趨勢必須是長期的，5年、10年，甚至20年、50年。通過網(wǎng)紅化營銷、網(wǎng)紅化產(chǎn)品、網(wǎng)紅化運(yùn)作，企業(yè)可在短期內(nèi)快速發(fā)展，但一夜之間潮水退去，品牌就會陷入“裸泳”。

4、認(rèn)為“優(yōu)勢”大于“趨勢”。

很多依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈、工廠資源的企業(yè)，只看到自身優(yōu)勢，卻忽略了行業(yè)趨勢。但里斯的一項調(diào)研顯示，Z世代消費者選購食品飲料最關(guān)注的是成分健康。過去行業(yè)趨勢是“先美味再健康”，如今恰恰相反，變成了“先健康再美味”。此時，企業(yè)要認(rèn)識到，自身優(yōu)勢并不重要，市場趨勢才更重要，必須立足健康重新構(gòu)筑產(chǎn)品優(yōu)勢。

5、有貿(mào)易無戰(zhàn)略。

把生意做到海外、找到很多貿(mào)易合作伙伴，是一種“有貿(mào)易無戰(zhàn)略”的全球化。中國食品飲料品牌在海外不能只做華人超市、亞洲超市、唐人街的生意，而是要早日在全球主流市場和主流渠道立足。

總之，創(chuàng)新不能做“非主流”，自認(rèn)為有“創(chuàng)”有“新”也不算本質(zhì)上的創(chuàng)新。

4 三大時代新紅利
與食飲行業(yè)新機(jī)會

過去的三大紅利逐漸消失，今天我們要關(guān)注到三大時代新紅利：全球品牌，消費迭代和超級技術(shù)。

第一，全球品牌，是指中國企業(yè)必須走向全球。從國內(nèi)到國外，全球市場都面臨消費觀念的大迭代。

第二，消費觀念大迭代，會誕生大批的新品類機(jī)會。“兩高三低”，即高蛋白、高纖維、低脂肪、低鈉、低碳水，將會成為未來數(shù)十年長周期創(chuàng)新的主線和方向。

第三，在消費觀念迭代的時代背景下，勢必會誕生很多超級技術(shù)，由此涌現(xiàn)一大批顛覆者，超越過去的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為新的“品類之王”。

圖片來源：里斯戰(zhàn)略咨詢

具體來看食品飲料行業(yè)，未來的機(jī)會到底在哪里？

機(jī)會一，是無糖時代的超級飲料新品類，在“兩高三低”的大品類時代，會有更多無糖無熱量的新品類出現(xiàn)，比如無糖可樂、無糖紅牛，都代表著偉大的品牌創(chuàng)新。未來，深挖工藝、原料、配方的中國無糖茶品牌，必將走向全球市場。

機(jī)會二，是基于超級食材的新品類，比如近來非常火熱的魔芋，未來有望發(fā)展成為零食、輔餐、代餐甚至主食的新品類。

機(jī)會三，大健康領(lǐng)域的新品類機(jī)會，藥食同源、食材功效化的挖掘，將為我們帶來一座巨大的心智金礦。2023年，衛(wèi)健委公布了106種藥食同源的中藥材名單。品牌只要精準(zhǔn)找到產(chǎn)品與消費需求的嫁接點，傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品就一定會誕生出新的機(jī)遇。