文：王菀  

來源：CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

最近，杭州西湖銀泰百貨在社交平臺宣布，海底撈旗下的烘焙品牌「SHUA BAKERY」全國首店即將登陸，目前已經在圍擋籌備中。

作為餐飲行業巨頭，海底撈近年來在新品牌孵化上動作頻頻，從快餐、小火鍋到烤肉、砂鍋菜，再到最新的烘焙，其副牌矩陣不斷壯大。

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副牌狂奔，品類突圍

結合目前媒體及網絡信息來看，SHUA BAKERY中的“SHUA”源于四川話“耍”，品牌的LOGO也是“耍”字的變形設計。同時，品牌喊出了“安心吃，放開耍”的口號，將為消費者提供牛角包等產品。門店預計在5月開業。

其實，此次孵化全新烘焙品牌，也是海底撈“紅石榴計劃”的重要動作。去年8月，海底撈宣布了旨在鼓勵孵化和發展更多的餐飲新品牌，推動餐飲服務創新的“紅石榴計劃”。截至目前，在該計劃下，海底撈已經孵化了覆蓋多個賽道的子品牌。

*焰請·烤肉鋪子

近日，海底撈旗下烤肉品牌「焰請·烤肉鋪子」在廣州三店齊開——首店率先入駐白云區五號停機坪商圈，此后佳兆業廣場店、頤高數碼廣場店接力亮相。

作為海底撈首個烤肉品牌，焰請主張“好吃好玩又有趣”的體驗，試圖打造“烤肉+”的符合消費場景。在焰請門店，不僅能夠烤肉，還能夠享受洗頭、編發、勁舞、DJ打碟等特色體驗。

該品牌于2023年年底在西安首次亮相，目前已經在杭州、長沙、南寧等城市開出40余家門店。據品牌方透露，繼廣州后，焰請烤肉鋪子將加速布局全國，多地新店已在籌備中。

*從前印象·砂鍋菜

今年春節前夕，海底撈旗下砂鍋品牌「從前印象」在重慶開業。

秉持 “好食材、好手藝、好體驗” 的核心理念，從前印象將傳統砂鍋烹飪技藝與現代餐飲需求緊密融合，打造老少皆宜的高質價比川湘融合菜。該品牌主要針對家庭客群和工作餐需求人群，人均價格50元左右。

從前印象砂鍋菜同樣延續海底撈的服務精髓，店內提供美甲、撈小魚等趣味互動服務，還會為銀發客群贈送門店同款土雞蛋。

*小嗨愛炸

去年8月，海底撈旗下炸雞品牌「小嗨愛炸」全國首店正式開業，門店選址太原國金中心。區別于傳統炸雞品類的裹醬方式，小嗨愛炸首次提出拌醬概念，通過高品質拌醬配方，用獨特手法小鍋現拌，炸雞風味更美妙、口感更豐富。

小嗨愛炸目前已在長沙、南京、紹興、石家莊、太原、溫州、武漢、無錫、鄭州落地，門店數量為12家。其中，紹興門店還是一家黑金店，不僅門店更具輕奢氛圍感，產品上也增加了法式烤雞和啤酒。

此外，海底撈旗下還有由平價火鍋品牌「小嗨火鍋」（原「嗨撈火鍋」升級而來）、烤串品牌「火焰官BarBecue」、麻辣燙品牌「嗨妮牛肉麻辣燙」、麻辣香鍋品牌「苗師兄香鍋」等，覆蓋廣泛的價格區間和消費者群體。

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多品牌戰略的AB面

其實打造副牌對于海底撈來說，已經不是新鮮事。此前海底撈也曾在粉面、水餃等賽道孵化子品牌，但都未能成氣候。

不過，這并未打消海底撈的積極性。海底撈董事長張勇曾表示，“愿意付出成本鼓勵創新，不畏懼失敗。”

在海底撈多品類布局的背后，其實是其居安思危的表現。海底撈2024年上半年財報限時，其營收增長，但利潤端卻面臨增長壓力。畢竟火鍋這門生意已經不如從前好做了，發展副牌找尋新的增長點便成了海底撈的重要策略。

觀察海底撈的一眾副牌不難發現，其選擇的賽道都是當下的熱門餐飲品類，通過多品牌布局覆蓋更多細分賽道，與主品牌發揮更強的協同作用。

就目前來看，這些品牌尚處于起步階段，部分品牌的市場反饋也不盡人意。至于多品牌戰略未來能夠撬動多少增量市場，我們還是持保留意見。

畢竟，寄希望于副牌擴張的餐飲企業，并非海底撈一家。

九毛九集團雖依托九毛九西北菜起步，但卻因子品牌太二酸菜魚找到“第二增長曲線”，后者也逐漸成為集團主力，并成功托舉起了一家上市集團。但隨著酸菜魚賽道進入消費“低迷期”，太二的表現也變得不容樂觀。盡管集團旗下還有慫火鍋、九毛九、賴美麗、賞鮮悅木、山的山外面等覆蓋多個品類的品牌陣營，但其總體業績依然面臨巨大壓力。

另外一家餐飲企業西貝在商業模式和消費場景上的創新探索，同樣不亞于海底撈。為了探索企業新的增長曲線，其先后打造了西貝燕麥面、麥香村、超級肉夾饃、酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜等副牌，但多在短暫試水后黯然退場。最近，西貝還進軍火鍋界，推出新副牌“騰格里·蒙古山羊火鍋”，反響不錯。

此外，餐飲界還有不少多品牌試驗，但均驗證，副牌孵化是條鮮花與荊棘并存的道路。不過，無論副牌的成與否，我們還是能夠從中得到一些啟發。

一方面，“不務正業”需要有底層能力做支撐，供應鏈、數字化、人才培養等中臺建設才是多品牌實驗與擴張的底氣；另一方面，創新不可脫離主航道，副牌應與主品牌形成互補，以差異化實現資源優化配置，從而有效擴大企業的市場覆蓋范圍，提升品牌整體競爭力。更重要的是，在餐飲行業創新，終究還是要回歸主業，好吃才是硬道理。

海底撈的副牌狂飆，看似是品類擴張，實則是組織能力的軍備競賽。當餐飲行業進入“精耕時代”，單一品牌打天下的模式漸顯疲態。但這場多品牌實驗能否成功，最終還要回歸商業本質——新品牌是否真正創造了差異化價值，而不只是資本催生的“流水線產品”。