文：Penny
來源：地方口袋 Rurban Pocket
01
產(chǎn)地敘事
“賣產(chǎn)品”與“賣價值”
美國食品營銷協(xié)會（FMI）的研究曾表明，帶有產(chǎn)地特色故事的食品，消費者購買意愿平均提升40%-60%。那么，我們中國的農(nóng)產(chǎn)品如何用“產(chǎn)地敘事”打開市場，獲得溢價？
（圖源博主楊小簡）
很多地方的農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量其實不輸國際大牌，但因為缺乏品牌包裝，往往被市場低估，甚至只能以低價批發(fā)給經(jīng)銷商，成為別人的品牌資產(chǎn)。最典型的例子就是云南咖啡——中國是全球主要的咖啡豆產(chǎn)區(qū)之一，盡管現(xiàn)在本土的品牌在不斷增加，但長期以來云南咖啡主要作為原料出口，真正實現(xiàn)溢價的，還是是貼著外國品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品。
有些品牌，已經(jīng)成功打破了這一困境。
（圖源博主圖源博主FAMILIAR DESIGN）
酸湯在貴州苗族、侗族等少數(shù)民族中有著悠久的歷史，是一種通過天然發(fā)酵形成的調(diào)味品。在過去，它只是地方百姓餐桌上的日常調(diào)味料，最多賣到周邊市場。
（圖源吉火設(shè)計 JIHO Design）
一部紀(jì)錄片《早餐中國》，將貴州凱里酸湯帶向了全國，黔奪奪貴州酸湯火鍋、酸阿婆酸湯火鍋等品牌抓住了“非遺傳承”的敘事邏輯，通過短視頻、故事包裝，把酸湯塑造成一種文化載體。酸湯成為貴州特色飲食文化產(chǎn)品的代表，還成功進入國際市場，受到國際消費者的喜愛。
（圖源博主盜肴筆記）
?（圖源博主黔行樂悠游者）
這正是產(chǎn)地敘事的核心——不是單純地強調(diào)產(chǎn)品，而是讓消費者感受到產(chǎn)品背后的文化價值。
（圖源博主孰山）
（圖源博主孰山）
02
用生態(tài)環(huán)境塑造溢價
國際市場對食品安全和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度日益提升，消費者要買“好吃”的東西，更要買“安心”的東西。農(nóng)產(chǎn)品如果能講好生態(tài)環(huán)境的故事，也能迅速提升市場認可度。
「閩」茶茶會（圖源博主inner.teahouse）
「閩」茶茶會（圖源博主inner.teahouse）
福建的茶葉原本在國內(nèi)市場價格平平，但當(dāng)他們選擇強調(diào)茶葉來自高山云霧之中的無農(nóng)藥、無化肥種植環(huán)境，市場反饋出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。
（圖源博主羽落）
從市場趨勢來看，國際消費者對于“可持續(xù)農(nóng)業(yè)”的關(guān)注度在上升，特別是在歐美市場，“有機”“生態(tài)”“環(huán)保”這些標(biāo)簽已經(jīng)成為影響消費者決策的重要因素。美國Whole Foods、Trader Joe’s等高端超市，專門開設(shè)有機農(nóng)產(chǎn)品專區(qū)，而中國的大量農(nóng)產(chǎn)品依然停留在原料銷售階段，錯過了這一市場紅利。
美國Whole Foods超市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域（圖源博主湯圓）
我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌如果能夠在包裝和市場宣傳中強調(diào)自身的生態(tài)優(yōu)勢，“源自無污染的高山茶園”“來自原始森林的蜂蜜”“無農(nóng)藥種植的稻米”，并通過權(quán)威認證，產(chǎn)品溢價能力將大大提升。
（圖源博主星辰大海）
（圖源博主漿果｜原創(chuàng)攝影）
03
匠人精神
打造品牌影響力
除了文化和生態(tài)故事，“匠人精神”也是國際市場非常認可的價值觀。
?
日本的農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上一直溢價極高，比如北海道大米、宇治抹茶、熊本西瓜，這些產(chǎn)品的成功不僅依賴于品質(zhì)，更依賴于匠人精神的塑造。日本品牌會在產(chǎn)品包裝、宣傳文案、甚至廣告片中，詳細講述農(nóng)戶如何“幾十年如一日”地打磨自己的產(chǎn)品，讓消費者對“手工制作、高端品質(zhì)”產(chǎn)生了極強的信任感。
（圖源博主佑晟ママ）
（圖源博主平面設(shè)計分享）
主題化、故事化的市集設(shè)計，使得游客的體驗感更強，也增加了社交媒體傳播的可能性，讓松陽的集市成為了一種獨特的地方文化品牌。
在國內(nèi)市場，匠人精神的塑造也開始被一些品牌應(yīng)用。成都的丑美阿柑，用一顆柑橘的故事，從果園出發(fā)，經(jīng)由手藝人的巧思，在品牌宣傳中探索一顆柑橘的更多可能性，團隊嘗試了不同的產(chǎn)品形態(tài)和合作模式。經(jīng)過不斷實驗，柑橘巧克力、米花糖、果酒、果干、小柑織相繼誕生。
（圖源博主王惜得）
（圖源博主王惜得）
他們用設(shè)計連接城鄉(xiāng)，“與共同信念的人建立長久的聯(lián)結(jié)，支持鄉(xiāng)村建設(shè)，踐行新生活方式和飲食觀念。”
（圖源博主五方食藏）
匠人精神的成功在于：它讓消費者相信，自己買的不是普通的農(nóng)產(chǎn)品，而是一種用心制作、限量供應(yīng)的精品。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌強調(diào)“純手工制作”“限量供應(yīng)”“傳承百年工藝”，并在包裝上進行視覺強化，也許能讓消費者感受到產(chǎn)品的獨特性，進而愿意為品牌價值買單。
（圖源博主Seeinbrand）
中國的農(nóng)產(chǎn)品并不缺少好產(chǎn)品，缺少的是品牌塑造和市場認知。如果我們還停留在“只賣產(chǎn)品”的階段，那溢價空間永遠有限。從非遺傳承、生態(tài)環(huán)境、匠人精神三個方向入手，打造有故事、有價值的品牌，那么產(chǎn)品的競爭力就會大幅提升。
?環(huán)保可持續(xù)原生態(tài)山藥粉包裝（圖源星龍包裝設(shè)計）
未來的市場競爭，不再是簡單的價格戰(zhàn)，而是品牌與文化的較量。要想讓農(nóng)產(chǎn)品賣出好價格，需要人們改變思維，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣價值”，贏得消費者的認可，實現(xiàn)品牌溢價。
