文：傅林林

來源：鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk）

“最近兩年，縣城的茶飲店越開越多，我們雖然生意還算不錯，但也艱難了不少，競爭太激烈了。”蘇北地區的縣城里，一家蜜雪冰城的店主徐永（化名）看著滿街大大小小的茶飲店，話里話外滿是無力感。

遠在一千多公里外的他沒有想到，他所加盟的品牌正在港股掀起一波資本的巨浪。上市前短短5天的招購期，蜜雪冰城融資認購倍數至5125倍，最終認購金額高達1.77萬億港元，成為港股市場新股歷史上的“凍資王”。3月3日上市首日，其股價漲幅高達45%，達到293.2港元/股，市值突破千億。

理論上來講，徐永也是巨浪的一部分，而他所在的三四線城市，是這家茶飲巨頭起家的主陣地，更是將其推向浪尖的重要力量。

當打著低價標簽的品牌一舉逆襲至頭部，眾多茶飲開始注意到這個潛力巨大的戰場，戰爭也就隨之打響。

三四線城市的大街小巷在這兩年逐漸聚集了行業頭部品牌，本土品牌也雨后春筍地冒了出來，競爭非常殘酷，不管是4元的檸檬水，還是15元的水果茶，更有20元左右價位的酸奶，在這里都能找到市場空間。

浙江紹興，同一條街道上的Coco都可、茶百道、蜜雪冰城店鋪

數據顯示，截至2023年12月31日，三線及以下城市的現制茶飲店門店密度為每百萬人273家店，遠低于一線城市的每百萬人474家店。以終端零售額計，三線及以下城市的現制茶飲店市場規模將從2023年的960億元增長至2028年的2682億元，在所有城市線級中增速最快。

在已經上市或提交招股說明書的財報中可以看到，蜜雪冰城在全球的近5萬家門店中，三四線城市的占比57.2%，古茗和滬上阿姨的三四線占比也超過了50%，茶百道則是43.3%。

“現在的茶飲市場太卷了，定價低，優惠力度大，再加上團購等打折活動，基本做到不賠錢就很好了。”和徐永一樣，這些加盟各家茶飲品牌的店主是不斷升級的“價格戰”的前鋒，也是壓力的最直接承擔者。他們親歷了所在的“小城”消費觀念、消費習慣的變化，也飽嘗了茶飲行業的甜蜜與苦澀。

01

被打下來的“加盟費”

徐永可以算當地最早接觸茶飲行業的那一波創業者。

“當時的品牌代理還沒有在三四線完全放開，我想在本地開一家一點點，但是加盟費很貴，要200萬，而且條件比較高，必須要拿市級代理，這就要求你要開好幾家店。”

這樣的加盟模式不止一點點，“像我接觸的馬伍旺（南京本土飲料品牌），他要求800萬總體打包給你一人，你可以再去找人加盟，相當于分包出去。同時他要求你同時開10家店以上，這筆投入就要上千萬了。”

那個時候，不僅成本高，而且可選擇的品牌也很少，在徐永的印象中，三年前他所在的城市飲品還只有COCO等為數不多的幾家，基本上主流品牌對三四線還是不太愿意進入的。

大概三四年前，情況有了變化，縣城里的茶飲品牌開始多起來。

“為了吸引更多人加盟開店，品牌提出的要求也一再放寬，沒有以前那么高了，現在像茶百道、蜜雪冰城、古茗等主流品牌已經遍地都是了，另外一些區域性品牌也在進入，比如江浙滬區域的七分甜。”徐永說。

開店越來越便利，成本也很透明。

一位蜜雪冰城店主告訴《鳳凰WEEKLY財經》：“要開蜜雪冰城先要在網上做測試，通過后，蜜雪冰城總部會派人來看選址，通過后基本就可以了，整個開店的費用包括加盟費、裝修費、培訓費、管理費、物料費等，另外加上房租，整體成本在27萬。”

根據蜜雪冰城官網顯示，其開店的基礎資金要求為，準備21萬以上流動資金（其中包含加盟費，合同保證金、管理費、培訓費、機器設備、首批物料、裝修預估等費用），凈使用面積12平方米以上。

而對比之下，其他家的開店成本也基本維持在這一水平，比如古茗發布加盟新政策，開店門檻降低5萬元，最低23萬元開店；茶百道的加盟前期費用最低在22萬。

02

自己卷自己

大量加盟店的出現，讓競爭變得很殘酷。

匯生國際資本總裁黃立沖向《鳳凰WEEKLY財經》表示：“價格戰在茶飲料行業中較為常見，頻繁的價格波動壓縮了企業利潤，另外，由于市場上可供選擇的品牌眾多，消費者的忠誠度相對較低，這也加劇了價格競爭。”

“定價本來就很低了，還必須要參與品牌的各種優惠活動，店鋪很難賺錢。”多家茶飲店主表示。

苦撐一年多后，山東一個縣城的蜜雪冰城店主最終選擇了關店。

他的店所在地段并不是很好，“冬天的時候每天營業額也就300塊，夏天每天在2000元左右，賣得最好的是冰淇淋，但成本比較高，主要是為了引流，基本不掙錢。”他說，“我對面的古茗開了一年賠錢關店，益禾堂開了三個月，幸運咖也是。”

而位置較好地段早已經出現飽和。“我本來看中了一家鋪位，但最后總部沒有給我審核過，但沒過多久，那個鋪位開了一家，還是區域經理開的。”上述店主稱。

為了保住核心位置店鋪的盈利，蜜雪冰城老加盟商或超級加盟商因為擔心總部放新加盟商進來，只能自我加密，自我內卷。

“缺乏區域保護，”他說，“我們這里的商業街開了5家蜜雪冰城，都是一個老板開的，其實大部分店并不賺錢，只是為了不讓競爭對手進來。”上述蜜雪冰城店主稱。

蜜雪冰城門店

公開數據顯示，2024年茶飲行業整體閉店數超20000家，單店日均訂單量下滑18%，閉店率連續三年超過25%。古茗、茶百道、滬上阿姨等多家新茶飲企業，門店數量增速下滑至個位數。

另據《2024年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》，高線城市的整體閉店率約在11%-26%，閉店率相對平穩。而中低線城市則差距較大，在營門店大于30家的中低線城市中，閉店率最高達到了60%。

03

一根吸管都有溢價

主戰場的三四線門店的加盟商們一邊在激烈的市場競爭中搏殺，一邊造就了一眾茶飲頭部企業的“三好成績單”。

蜜雪冰城在2022年度、2023年度和2024年前三季度分別實現凈利潤24.3億元、36.8億元、33.2億元，分別同比增長38.6%、51.4%、24.1%；2021年、2022年及2023年，古茗經調整利潤（非國際財務報告準則計量）分別為7.7億元、7.88億元及14.59億元，分別同比增長2.34%和85.15%。2024年前三季度經調整利潤為11.49億元，同比增長9.98%。

巨大的數額中，包括了很多外界“看不到”的收益。

“頭部的企業賺的很大一部分是供應鏈的錢，像塑料杯子，成本也就是2毛錢，但是他賣給我們的時候都得8毛，一根吸管我們這進價一毛，其實他的成本兩分錢。別看單價并不高，但是量大。”一位業內人士告訴《鳳凰WEEKLY財經》。

茶百道奶茶店內的吸管

在頭部的茶飲企業中，加盟商基本都要從品牌方采購，如果發現私下采購，會面臨著包括罰款等懲罰。

像蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨，以及多次傳出IPO消息的茶顏悅色、霸王茶姬，都在大講特講自己的物流與供應鏈能力。

根據蜜雪冰城招股書，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的年綜合產能達到約165萬噸，其提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產。

蜜雪冰城在招股書中稱：“我們的大規模的極致高效供應鏈體系是維持產品高質平價的關鍵，也是我們跨地域、跨品類拓展的有力保障。”

2023年，蜜雪冰城采購檸檬、奶粉、橙子、茶葉、咖啡生豆各約11.5萬噸、5.1萬噸、4.6萬噸、1.6萬噸、1.6萬噸。因此，蜜雪冰城能夠以低于行業平均水平的價格采購眾多核心原材料。就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業平均分別低約10%及20%以上。

上市不久的古茗同樣如此，截至2024年9月30日，古茗向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。2023年，古茗完成價值超40億元的原材料冷鏈配送。

招股書中，古茗還給出了詳細的未來規劃：在未來四年，計劃新建約27個倉庫及購買相關倉儲設施；將采購約405輛貨運車輛（每間新倉庫需配備約15輛貨運車輛）；將新招約216名倉庫管理人員（每個新倉庫新招約8名）及約324名物流人員（每個新倉庫新招約12名）。

一位投資人評價稱：“把食材和設備等賣給加盟商賺錢，加盟商反倒是這些茶飲企業的客戶而不是喝奶茶的人群，幾萬家的加盟商都是他的客戶而非伙伴，通過購買食材、耗材、包裝等成就他的輝煌。”

從頭部幾家企業對比看，2023年前9個月，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨，其商品銷售的收入占比都是絕對的大頭，最高達到了94%，最低也有75%，而加盟、設備銷售和其他服務收入很少，可見原材料供應鏈對茶飲企業意義重大。

04

天然的現金流

茶飲品牌桂源鋪創始人鄭志禹曾對外介紹其加盟托管模式中的分賬模式。

門店每日的營收都是進入總部賬戶的，每天的營業額，現在85%都是線上支付的，現金管理即使只有15%，也會由店長匯入公司的賬戶，由總部進行各項費用的代收代付。

總部在每個月的固定時間節點，讓每家門店核對月度損益表、對賬單，在完成對賬后將這部分資金返還給門店，這就天然形成了現金流。

這種模式其實被不少連鎖加盟企業所采用。

“一家企業在全國有2000家店加盟，平均一家店做5萬的營業額，一個月也上億現金流了，當然加盟商的錢它會持續結算，但這個賬戶上會有持續的現金流，”上述業內人士表示。

大筆的現金流是否會造成安全性隱患？

對此，一家頭部茶飲內部人士告訴《鳳凰WEEKLY財經》：“我們確實會在銀行開一個總的賬戶，對應也會給加盟商開賬戶，在固定的時間節點把它的營業收入返給加盟商，但總體看，這個賬戶的資金一直是處于流動狀態，而且整體看茶飲行業的盤子不大，形成不了資金池，也無法去做金融化的動作。”

對于這種模式，香頌資本執行董事沈萌告訴《鳳凰WEEKLY財經》：“茶飲的模式是標準的快銷品，除了不斷擴大網點規模和品類翻新，基本沒有其他增長的動力。”

05

來自新入局者的沖擊

今年2月，喜茶發布的內部郵件稱，新茶飲行業仍處于早期階段，行業的“數字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛，并決定暫停開放加盟。

但這樣的動作目前還沒有追隨者。大部分頭部企業在三四線競爭還在加碼，很多加盟商轉而投向本地品牌，以新的方式重新加入“戰局”。

一位本地品牌加盟方表示：“我開的店主打水果飲品，基本的采購都是我們自己完成的，因為我們這個縣店少，店多的話品牌方會設配貨中心。現在我們會從當地的水果店找合作，只要保證新鮮的水果就行，品牌方也有督導會來檢查。”

“同類競品少，當地市場的飽和度也低一些，大品牌黃金地段基本飽和，綜合性價比并不高。”另一位加盟本地品牌的店主稱。

依靠區域化特色打造差異化，是這些茶飲新兵的主攻方向，以武漢的“爺爺不泡茶”、貴州的“去茶山”、西安的“茶話弄”、廣東的“英歌魂”以及成都的“樹夏”等為代表的區域茶飲品牌開始駛入快車道，向全國進軍。

一位“爺爺不泡茶”的加盟商告訴《鳳凰WEEKLY財經》：“‘爺爺不泡茶’還是以武漢香片茶為靈感，做新中式茶飲，比傳統的水果茶、奶茶賽道特點更突出。當然在輕乳茶賽道對手是霸王茶姬，現在競爭也很激烈。”

“爺爺不泡茶”門店

“老品牌偏飽和，新品牌做好了還在賺錢，當然從賺錢到分流再到飽和，還是會經歷一波篩選的過程。”上述業內人士分析。

除了蜜雪冰城，徐永還加盟了一家江浙滬本土的茶飲店七分甜。這個店開在商場里，成本要更高一些。他算了一筆賬，前期的成本在40萬左右，自己的產品價格在18到20元/杯，每天的營業額也就在3000元，假期在5000至8000元左右，最多能到10000元。

按照他的說法，其回本周期要在2年左右。從營業額上看，即便按照3000元來算，1年其營業額109萬，2年回本，1年的凈利潤在20萬左右。

一直被詬病“同質化”的新茶飲行業，能否隨著蜜雪冰城的資本神話和一批新的入局者，進入嶄新的輪回？蜜雪冰城的神話又能延續多久？誰會是下一個跑出的巨頭？

小城的茶飲店主們沒有答案，他們只會用腳投票。