文：小伊
來源：伊莎莉卡烘焙所（ID：yeslicake-v）
去年還頂著逆襲頭銜游走在全網(wǎng)的堿法原麥創(chuàng)始人鄭馬青云，今年突然被自家直播間“除名”了？
更離譜的是，他還被品牌方宣稱是“公司合作主播”，且刪光了所有露臉視頻。
……從創(chuàng)始人到簽約主播？
還不等我消化這個瓜，我就看到這位“創(chuàng)始人”帶著“頑皮小老板鄭馬青云”的賬號殺了回來。
致粉絲的一封信，字字背后都透露著“自己才是真老板”。
目前，兩個直播間都有開播，從消費(fèi)者的態(tài)度來看，有人認(rèn)臉，但大部分人還是認(rèn)產(chǎn)品。
在這樣一場烘焙圈的“雍正奪嫡”大戲里，孰真孰假，因何鬧掰，還掰扯不清。
但堿法原麥能做到今天的銷量，表面上看確實(shí)與創(chuàng)始人IP的建立離不開關(guān)系。
從產(chǎn)品到營銷，從300萬到3億，
堿法原麥做對了什么？
1.踩中直播風(fēng)口，“熱氣”成產(chǎn)品最佳代言人。
堿法原麥成立于2019年，最早就定位在線上售賣。
初時他們選擇在拼多多和淘寶上打響第一炮，后來看到抖音直播的快速崛起，又果斷轉(zhuǎn)換平臺進(jìn)行了帶貨直播。
從鄭馬青云對外的一些采訪言論來看：
他們敏銳意識到抖音作為一種新的溝通渠道，能夠通過主播的“演繹”將產(chǎn)品的價值觀更直接地表達(dá)出來。
再者，你去看看他們的直播間搭建，也有很多值得借鑒的地方：
標(biāo)配的暖色燈光、烤爐、原料（kiri芝士），加上身穿白色廚師服的主播在直播間撕開熱氣騰騰面包的一個直白動作。
是不是感覺特親切？距離感很近？
這種沉浸式的看播體驗(yàn)，無需高大上背景襯托，無需華麗辭藻修飾，就能吸引大量消費(fèi)者，還有效提升了品牌的市場競爭力。
為了更高效曝光，他們還建立了直播矩陣。
通過創(chuàng)始人親自直播，加上代運(yùn)營直播，確保一天下來品牌的持續(xù)曝光量。
在我寫這篇文章時的5點(diǎn)，就有6個號在同時直播（包含了堿法原麥方和鄭馬青云方）。
2.深耕窄品類，精準(zhǔn)定位市場需求。
當(dāng)同行還在做臟臟包、軟歐包時，這個品牌就已經(jīng)率先看到當(dāng)時小眾的堿水面包領(lǐng)域，達(dá)成了第一步的產(chǎn)品差異化。
同時他們也意識到，品類固然重要，但容易被模仿。只有品牌與產(chǎn)品輸出的價值感才是生存下去的核心。
所以你看他們產(chǎn)品價值觀的發(fā)展路徑：
堿水面包→健身面包→熱氣騰騰的全麥面包
‖
目標(biāo)客群從“嘗鮮者”到聚焦“健身人群”再轉(zhuǎn)換到“餓了的人”，銷售盤子自然大了。
‖
所以實(shí)績也從300萬→4000萬→3億。
產(chǎn)品上，他們則是透過往堿水面包中加入豐富餡料，使其既能打上健康賣點(diǎn)，又有美味特性。
比如招牌的奶酪堿水球，搭配高端原料露出，強(qiáng)調(diào)低卡特色，以及適中價格（海鹽芝士原味奶酪球85g7個，售價36.9元），還是很容易引得大家去試試的。
3.創(chuàng)始人IP帶動，增強(qiáng)品牌情感連接
說起鄭馬青云的走紅絕非偶然，背后潛藏著一套精密設(shè)計的“草根精英化”劇本：
高中輟學(xué)轉(zhuǎn)烘焙，師從王森打比賽，營收年達(dá)3個億。
利用一個個詞條破除了學(xué)歷內(nèi)卷的焦慮，并通過分享創(chuàng)業(yè)成功的故事與心得，讓更多人與其產(chǎn)生了情感共鳴。
效果顯著，頑皮小老板的原賬號，已然積累了近500萬粉絲。
但話說回來，當(dāng)個人IP的影響力＞品牌時，也會激發(fā)各種矛盾，就像如今的局面一樣。
是認(rèn)臉？還是認(rèn)品牌？
老實(shí)講，我第一眼看到這個真假鬧劇時，讓我不禁想起了一出娛樂圈經(jīng)典案例：飛兒樂隊(duì)把主唱“飛兒”踢走，那這個魂還在嗎？
鄭馬青云貢獻(xiàn)了品牌最核心的情感價值，或因商業(yè)利益被迫出局。
消費(fèi)者怒斥“沒有鄭馬青云的堿法原麥沒有靈魂”，但資本相信“換個皮套人就能重啟流水線”。
而且為了解決線上龐大的銷售量，以及線下實(shí)體店的鋪貨，堿法原麥同樣選擇利用工廠化，來保障穩(wěn)定供應(yīng)。
（圖源：抖音@程前朋友圈視頻）
但隨著堿法原麥熱度的攀升。
手作面包與工廠面包的質(zhì)疑聲也冒了出來。利用手作=溫度的情感色彩來營銷，卻被大規(guī)模的工廠化生產(chǎn)來降低成本和提高效率。
這之間的平衡點(diǎn)該如何把控呢？
從創(chuàng)始人真假，到手作面包真假，被破壞的信任又該如何重塑？
寫在最后：
我去刷鄭馬青云號的時候，看到他的一句回復(fù)：面包會有的。
我深知，對于消費(fèi)者而言，真相是什么并沒有那么重要。他們更關(guān)心產(chǎn)品好不好吃、價格實(shí)不實(shí)惠。
但對我們烘焙人而言，這或許也是一次警醒。在習(xí)慣于拆解一個品牌成功原因的同時，我們也該意識到團(tuán)隊(duì)內(nèi)部架構(gòu)管理，對于品牌長久發(fā)展一樣重要。
