文：陳頤

來源：定焦One（ID：dingjiaoone）

用戶一句吐槽，造出一個新風口。這件事曾真實地發(fā)生在可口可樂身上。

早在上世紀末，成立近百年的可口可樂就遭遇到了“糖分危機”。隨著美國人肥胖比例逐年增加，有消費者開始拋棄高糖可樂轉(zhuǎn)而尋找更健康的飲品。一位專欄作家曾如此描述當時的情景，“隨著甜味劑被趕出超市，注重低卡飲食與身材管理的甜味愛好者失去了喜愛的食品與飲料。”

時間一長，穩(wěn)坐于美國佐治亞州總部的可口可樂高層們發(fā)現(xiàn)不對勁。

他們意識到，消費者的吐槽是真實需求，而不是空穴來風。于是，“聽勸”的可口可樂立即行動起來。1999年，可口可樂高管甚至專門參加了一場《如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物，應對全球流行病“肥胖”》的議題討論，希望找到解決方案。

另一方面，當時可口可樂北美市場面臨增長瓶頸。為了改變現(xiàn)狀，2005年，可口可樂推出零度可樂，至2007年，這一品牌年銷售額便超過10億美元。2017年，可口可樂用零糖可樂替代零度可樂，其迅速成為最暢銷的產(chǎn)品之一，可口可樂也依舊穩(wěn)坐全球飲料市場的頭把交椅。

圖源 /?Pexels

如今，類似的劇情正在中國茶飲圈上演。

最近，新茶飲頭部品牌霸王茶姬也“聽勸”地推出了“輕咖啡因”版伯牙絕弦，不過僅在全國省會城市上新。相較于正常版伯牙絕弦，輕因·伯牙絕弦咖啡因含量降低了50%左右。這一舉措甚至在社交平臺上引起了一波不小的討論，有網(wǎng)友調(diào)侃，“男朋友都沒有霸王茶姬聽勸”。

從零糖可樂到輕因茶飲，隱藏著一條相似的邏輯鏈：用戶吐槽（太甜/喝了睡不著）——需求缺口（健康焦慮）——技術(shù)突破（代糖配方/萃取技術(shù)）——創(chuàng)造新物種（無糖可樂/輕因茶飲）。

發(fā)現(xiàn)了嗎？兩個品牌應對策略的共同點是倆字——“聽勸”，把用戶吐槽轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新契機，沒準一不小心能開創(chuàng)出新賽道。

01

有人睡不著？那就出輕因版

事件的起點，可以追溯到2024年5月。有消費者在社交媒體發(fā)帖稱，喝了霸王茶姬新品“萬里木蘭”后出現(xiàn)心悸，引發(fā)小范圍討論。

真正讓霸王茶姬站上風口浪尖的，是有媒體提到“一杯奶茶約等于8罐紅牛”。

實際上，仔細查閱該報道會發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)來源于2019年深圳市光明區(qū)消費者委員會對當?shù)?0個品牌珍珠奶茶的檢測結(jié)果，“8罐紅牛”的說法來自于媒體的測算。而這10個品牌中，并無霸王茶姬。

然而，這一事件還是攪動了平靜的茶飲江湖，讓霸王茶姬陷入風波。

根據(jù)當時霸王茶姬給出的成分檢測報告，一杯“萬里木蘭”的咖啡因含量與同規(guī)格拿鐵咖啡相當，每100g“萬里木蘭”的咖啡因含量約40.6mg，每100g“拿鐵咖啡”的咖啡因含量約40.9mg。

我國國家食品安全風險評估中心發(fā)布的《中國居民膳食咖啡因攝入水平及其風險評估》顯示，健康成人的咖啡因安全攝入量為5.7mg/kg BW（體重）。如此計算，建議成年人每天的咖啡因攝入量大約應不超過400mg。按照每杯140mg的咖啡因含量計算，大約一天可以喝2.8杯即1276毫升這款奶茶。

那為什么有人喝了會睡不著呢？

其實是每個人的咖啡因耐受程度不同。據(jù)《CELL RESEARCH》報道，中國人咖啡因耐受程度可分為AA型（咖啡因代謝快）、AC型（咖啡因代謝一般）和CC型（咖啡因代謝慢），CC型人群如果在一天中的較晚時間段攝入正常量的咖啡因，也會出現(xiàn)睡不著的情況。

和其他新茶飲品牌相比，霸王茶姬的標簽之一是“原葉茶+優(yōu)質(zhì)牛乳”的現(xiàn)代東方茶，但這也讓那些既追求現(xiàn)制茶飲的醇厚茶感，又對咖啡因不耐受的年輕人陷入糾結(jié)：好喝是好喝，就是喝完睡不著。

失眠爭議過后，霸王茶姬發(fā)布聲明后便陷入了沉默。直到時隔10個月，霸王茶姬直接向市場拋出一款重磅新品——輕因·伯牙絕弦，一個看起來“魚和熊掌可以兼得”的方案。

看來，霸王茶姬是把“咖啡因焦慮”的聲音聽進去了，并升級到了產(chǎn)品層面的“精準控因”，用實際行動證明了自己的“聽勸”。

雖說實際產(chǎn)品如何還需要時間檢驗，但它如果能在不影響茶味的前提下滿足咖啡因敏感人群的需求，或許有可能重現(xiàn)當年可口可樂開創(chuàng)無糖賽道的經(jīng)典案例，打造出“低咖啡因茶飲”這個新品類，讓“既要又要”的年輕人不用再做選擇題。

從“問題”中找“機會”，霸王茶姬“聽勸”的解題思路，和20年前可口可樂遭遇“糖分危機”時如出一轍。商業(yè)史反復驗證著一個真理：聽勸，企業(yè)才能走更遠。用戶“吐槽”也是創(chuàng)新信號——消費者對產(chǎn)品的不滿背后，往往是需求沒有被滿足。

這兩家企業(yè)都選擇把“用戶抱怨”當創(chuàng)新動力：“太甜不健康”的控訴讓可口可樂最早抓住“控糖”趨勢，推出的零糖可樂成為全球無糖飲料的標桿；咖啡因爭議暴露了消費者對真茶飲品的認知盲區(qū)，霸王茶姬推出輕因系列，把選擇權(quán)交給用戶。

02

“聽勸”背后：

技術(shù)、配方，還有實力和誠意

將抱怨轉(zhuǎn)化為商機，并不容易。一位飲料企業(yè)的業(yè)務創(chuàng)新增長負責人稱，這需要企業(yè)具備兩種能力，一是“痛點嗅覺”，能穿透表象識別真需求；二是“敏捷轉(zhuǎn)身”，能快速調(diào)整供應鏈與產(chǎn)品邏輯。

既要滿足用戶“減負”需求，又不毀掉產(chǎn)品的靈魂，可口可樂和霸王茶姬各有各的難題。

可口可樂的難題是，如何剝離糖分的同時保留“快樂水”的經(jīng)典口感。回顧它的無糖產(chǎn)品線，堪稱一部“邊挨罵邊改配方”的進化史。

初期其用人工甜味劑（阿斯巴甜+安賽蜜）降低成本，被嘲諷“像喝塑料水”；后來減少阿斯巴甜比例，增加天然甜菊糖苷，且強化焦糖色和磷酸含量，模擬經(jīng)典可樂的“嗆口感”，但還是被抱怨“和經(jīng)典款差距太大”。

真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，可口可樂調(diào)整甜味劑組合，使甜度曲線更接近蔗糖，同時增強二氧化碳的刺激感，終于打破“無糖=難喝”的刻板印象，打開了市場。?

霸王茶姬從一開始就規(guī)避了高糖難題，原料只用原葉茶和鮮牛奶，并堅持現(xiàn)代東方茶的定位。但是，茶中天然含有的咖啡因，以及不同人群咖啡因耐受程度不同，成了霸王茶姬亟需解決的一道難題。

圖源?/ 霸王茶姬官方微博

但既然決定走一條創(chuàng)新的路，就得“聽勸”解決路上的難題。

「定焦One」從接近霸王茶姬的相關人士處了解到，霸王茶姬選擇兩步走：用“超臨界二氧化碳萃取”的黑科技“脫”去50%咖啡因，并加入沉香、酸棗仁等天然草本成分。

這種脫咖技術(shù)不使用有機溶劑，簡單來說，就是讓二氧化碳在特殊的高壓環(huán)境下變成一種半氣半液的“超級狀態(tài)”，這種狀態(tài)下的二氧化碳能像精準的鑷子一樣，只把茶葉里的咖啡因夾走，保留茶香成分。整個過程在低溫環(huán)境下操作，不破壞茶葉細胞結(jié)構(gòu)，也不殘留化學物質(zhì)，能最大程度保留原味。

但代價不菲。據(jù)茶飲行業(yè)從業(yè)者周泉分析，這種技術(shù)對工藝控制要求極高（需要精確控制溫度和壓力）、設備門檻高（需要定制能承受高壓的設備）、茶葉適配難（不同茶葉品種、不同產(chǎn)地的咖啡因含量不同，需要針對每種茶葉調(diào)試參數(shù)），同時，原料損耗更大、設備成本更高、工藝更耗時。

周泉補充道，普通茶廠更傾向于用化學溶劑脫咖，雖然成本低，但會破壞茶多酚等有益成分，高溫處理也會導致茶香流失。

而霸王茶姬加入的沉香、酸棗仁等成分，既能“對沖”咖啡因的副作用，還能喝出花果香氣的層次。這就相當于上了兩道保險，解決了困擾茶飲行業(yè)多年的“去咖留香”的難題。

從目前的反饋來看，霸王茶姬似乎做對了。“喝不出區(qū)別”成為不少用戶對輕因版伯牙絕弦的評價。有用戶稱，“太需要了，剛才喝了，茶香還在”。?

簡單一句“聽勸”，除了考驗品牌的技術(shù)、成本、配方等能力之外，實際上也是對企業(yè)誠意的拷問。霸王茶姬在爭議發(fā)生之后的10個月里推出輕因新品，且不惜承擔更高成本，就是在向消費者和市場表達誠意。

03

“聽勸”的盡頭，是創(chuàng)造一個新賽道

如今新茶飲內(nèi)卷競爭壓力大，但霸王茶姬還是要增加投入做輕因版，原因是這家公司多次靠著“聽勸”獲得了市場回報。

創(chuàng)立初期，霸王茶姬被用戶吐槽“選擇困難”，2021年直接把菜單從30多款產(chǎn)品砍到個位數(shù)，專注做“真茶+真奶”的原葉鮮奶茶，結(jié)果這步險棋成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關鍵——“伯牙絕弦”成了超級大單品，截至去年10月已累計銷售超6億杯。

這種“用戶指哪我打哪”的思路，在與消費者互動上同樣明顯。2018年風靡一時的撕杯挑戰(zhàn)（撕開杯套露出詩句或隱藏獎品）就是典型。

當時，消費者通過社交媒體分享撕杯體驗，霸王茶姬邊看數(shù)據(jù)邊調(diào)整彩蛋設置，將單向營銷轉(zhuǎn)換成雙向互動。還有用戶開發(fā)出“撕杯許愿”新玩法（將愿望清單或個性化內(nèi)容貼在杯套內(nèi)側(cè)），促使品牌在2023年順勢推出能寫心愿的“心愿杯”。

用戶參與感也在品牌決策中被放大。霸王茶姬在2022年搞起了“粉絲投票下架產(chǎn)品”活動，讓用戶用真金白銀決定哪款飲品退市，這場實驗真的淘汰了一些產(chǎn)品，而且還有意外發(fā)現(xiàn)：參與投票的用戶復購率比普通用戶高出23%。

當消費者開始較真成分表，霸王茶姬的響應也很迅速。早在2022年，霸王茶姬就公開了伯牙絕弦成分，2023年首創(chuàng)“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的標準。針對消費者成分透明的需求，它首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”，公開展示熱量、GI值、ABCD營養(yǎng)分級。消費者說算不清熱量，它就在小程序嵌入“熱量計算器”，調(diào)糖加冰時能實時顯示熱量變化。

偶爾“聽勸”一次的品牌不少，但把“聽勸”貫穿到產(chǎn)品、營銷各個層面的品牌不多。

了解了它的過往，再看它現(xiàn)在的動作——因為失眠反饋推出輕因產(chǎn)品，就一點也不意外了。因為這家成立7年多的品牌很早就知道：用戶反饋是座金礦，誰聽得進去，就能先享受賽道紅利。

就像零度可樂的誕生，不僅幫可口可樂守住了碳酸飲料的基本盤，還成為它對抗傳統(tǒng)市場萎縮的核心品類。

霸王茶姬可以說是和可口可樂想到一起去了，因為“聽勸”而堅持創(chuàng)新，滿足不同消費者需求，于是成為了國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)首家大規(guī)模應用脫咖啡因技術(shù)的品牌。

輕因·伯牙絕弦的推出只是個開始。據(jù)霸王茶姬方面透露，今年預計將上新更多輕因系列產(chǎn)品。此外，霸王茶姬在上海新測試的店型CHAGEE NOW（茶姬現(xiàn)萃）中，早已有一款0咖啡因的朗姆波士茶拿鐵在售。

圖源 /?霸王茶姬官網(wǎng)

可口可樂也是如此。2017年，經(jīng)歷了5年研發(fā)后，可口可樂推出了全新包裝和口味的無糖可樂，比零度可樂更接近經(jīng)典可樂口味。零度可樂則退出了歷史舞臺。

這不是拍腦袋的決定，背后是一套完整的商業(yè)邏輯：

首先，市場有缺口：2024年中國無糖茶飲市場突破400億元，其中15%-20%是無咖啡因產(chǎn)品（約60-80億），而這塊市場年增速高達26%；同時，養(yǎng)生茶飲銷售額2024年增速95%——輕因或零咖啡因茶飲這類“健康茶飲”有市場缺口。

其次，用戶有需求。熬夜黨、健身人群、對咖啡因敏感人群（如孕婦、貧血者）對“喝了不失眠”的茶飲需求暴漲。

再者，技術(shù)可行：日本麒麟飲料已研發(fā)出無咖啡因生茶技術(shù)，證明技術(shù)壁壘已不再是阻礙。

當前0咖啡因茶飲市場還沒出現(xiàn)頭部品牌，這正是霸王茶姬的機會。在可口可樂“聽勸”推出零糖可樂的基礎上，元氣森林再進一步，用“0糖0卡”重新定義氣泡水，隨著多家品牌爭相涌入，消費市場進入了“控糖時代”。

對于霸王茶姬來說，很可能通過0咖啡因茶飲，搶占輕因飲品空白心智，開啟一個新賽道。

對于行業(yè)來說，更是直接拉高了茶飲“消費時間段”的天花板。茶飲因為含咖啡因成分，夜間消費場景長期受限，0咖啡因茶飲可以把它從“下午茶”場景延伸到“全天候”。霸王茶姬在廣東的24小時“茶友夜市”證明深夜喝茶有需求。

當茶飲品牌還在卷下午茶時，霸王茶姬已經(jīng)憑借“聽勸”開啟了新賽道——輕因、零因茶飲有望覆蓋宵夜檔、加班黨、養(yǎng)生人群等增量人群，并引發(fā)行業(yè)跟風。

當很多行業(yè)還在用營銷預算教育用戶時，競爭激烈的新茶飲或許正邁向一個比拼誰更“聽勸”的新階段，“聽勸”背后，其實是在檢驗一家品牌對消費者的在意程度：是真的關注消費者需求、傾聽反饋并采取實際行動，還是僅將這些聲音當作耳旁風。正如可口可樂們用百年歷史驗證的真理：會彎腰聽用戶說話的品牌，才活得長久。現(xiàn)在，這場關于“用戶主權(quán)”的行業(yè)革命，正從一杯輕因茶飲開始。