文：胡楠楠

來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

風(fēng)波過去一年后，農(nóng)夫山泉交出了成績單。

3月25日晚間，農(nóng)夫山泉公布了2024年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收為428.96億元，同比增長0.5%；歸母凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%。但毛利率有所下滑，由2023年的59.5%下滑至58.1%。農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是由于純凈水新品上市促銷的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷量下降帶來固定成本分?jǐn)偵仙约肮蟽r(jià)格的上升。

值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營收占比首次超過包裝飲用水，二者營收占比分別為39%、37.2%。而2023年，兩者的占比分別為29.7%、47.5%。

包裝飲用水一度是農(nóng)夫山泉的基本盤。但2024年，受輿論風(fēng)波影響，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收大幅下降21.3%，2024年?duì)I收為159.52億元，比2023年少賣了43億元。包裝飲用水營收占比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。

農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在年報(bào)致辭中稱，2024年對(duì)公司來說是不平凡的一年，農(nóng)夫山泉品牌經(jīng)歷了史無前例的沖擊和考驗(yàn)，包裝飲用水產(chǎn)品市場占有率經(jīng)歷了三個(gè)月的持續(xù)下滑，但依然穩(wěn)居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。

茶飲料產(chǎn)品成為農(nóng)夫山泉新的增長驅(qū)動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，2024年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營收為167.45億元，同比增長了32.3%。而2023年，茶飲料營收為126.59億元。

也就是說，過去一年，農(nóng)夫山泉茶飲料多賣了40億元。其中，主要貢獻(xiàn)來自東方樹葉。雖然農(nóng)夫山泉并未公布東方樹葉的營收，但據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，東方樹葉2023年年增長率超過100%，近三年的復(fù)合增長率超過90%。2024年1～6月，東方樹葉銷售額同比增長超過90%。

與此同時(shí)，在茶飲料產(chǎn)品增長的帶動(dòng)下，財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉包括茶飲料、功能飲料、果汁飲料等在內(nèi)的飲料板塊，營收占比已超過了62%。農(nóng)夫山泉包裝飲用水和飲料的雙引擎戰(zhàn)略，成效顯現(xiàn)。

此外，在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉還表示，要繼續(xù)積極探尋海外市場的發(fā)展機(jī)會(huì)。今年1月，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂的年會(huì)上，便提到農(nóng)夫山泉要實(shí)現(xiàn)全球化。

01

茶飲料成新增長引擎

茶飲料，如今已成農(nóng)夫山泉重要的增長引擎。

農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹葉和茶π。而這兩年茶飲料產(chǎn)品業(yè)績大幅增長，主要來自東方樹葉的帶動(dòng)。

2023年，東方樹葉沉寂多年后走紅，帶動(dòng)當(dāng)年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)績大幅增長，較2022年增長了83.3%，幾乎翻倍。

據(jù)零售行業(yè)監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，無糖茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%，在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%，上升趨勢明顯。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，無糖茶增速高于飲料行業(yè)整體增速和其所處的即飲茶品類增速。其中，飲料整體增速為6%，即飲茶為19%，而即飲茶中的無糖茶增速達(dá)到了110%。

押中無糖茶的風(fēng)口，得益于鐘睒睒的超前布局。

東方樹葉早于2011年便上市，但由于產(chǎn)品布局過于超前，鐘睒睒說前6年都不賺錢。在走紅之前，東方樹葉還一度被評(píng)為“最難喝的飲料”。但這些年，農(nóng)夫山泉并沒有放棄東方樹葉這款產(chǎn)品。

與此同時(shí)，鐘睒睒對(duì)于產(chǎn)品十分重視。有業(yè)內(nèi)人士曾告訴《中國企業(yè)家》，農(nóng)夫山泉無糖茶所用的茶葉原料，包括生產(chǎn)工藝，在業(yè)內(nèi)確實(shí)都比較領(lǐng)先。接近農(nóng)夫山泉人士稱，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品、品牌、銷售渠道這三件大事，都是鐘睒睒親自在抓。

不過，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品2024年雖保持增長態(tài)勢，但相比2023年，增速卻有所放緩。這可能受到2024年無糖茶混戰(zhàn)的影響。

2023年東方樹葉的爆火，帶動(dòng)了多家飲料企業(yè)跟進(jìn)無糖茶領(lǐng)域。2024年，無糖茶賽道百花齊放，更多品牌入局。果子熟了、茶小開等新興飲料品牌，攻勢猛烈；傳統(tǒng)飲料品牌如統(tǒng)一、康師傅等也紛紛推出無糖茶新品。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國無糖茶新上市單品數(shù)為93個(gè)，2023年為157個(gè)，到了2024年6月已有489個(gè)。去年8月，鐘睒睒在接受央視《對(duì)話》欄目采訪時(shí)也表示，2023年茶飲料領(lǐng)域可能只有10個(gè)跟隨的品種，2024年估計(jì)有2000個(gè)。

放眼茶飲料領(lǐng)域，來自有糖茶產(chǎn)品的競爭，也不容忽視。據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，盡管近年無糖茶市場快速增長，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有糖茶，但有糖茶仍占據(jù)近七成的市場份額。

如今的茶飲料市場競爭日趨白熱化。2024年，元?dú)馍直柙谙鲁潦袌霎愜娡黄穑a(chǎn)品主打健康、低糖。數(shù)據(jù)顯示，冰茶在下沉市場實(shí)現(xiàn)了460%的增速；娃哈哈也發(fā)力有糖茶產(chǎn)品，除冰紅茶產(chǎn)品外，今年初還推出了3款新口味的茶飲料，分別是娃哈哈水果綠茶、娃哈哈龍井茶、娃哈哈蜜桃烏龍茶；東鵬飲料也推出了“果之茶”果味茶新品。

02

水源地之爭

今年1月，鐘睒睒在公司年會(huì)上表示，“價(jià)格戰(zhàn)是最容易打的一種戰(zhàn)爭，是無能的表現(xiàn)，無能才打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是最容易做的選擇，但不是我們養(yǎng)生堂人的選擇。”

價(jià)格戰(zhàn)之下，也少有贏家。

2024年，飲用水頭部幾家品牌中，除農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)大幅下滑之外，怡寶母公司華潤飲料、康師傅等飲用水業(yè)務(wù)均有所下滑。2024年，華潤飲料包裝飲用水產(chǎn)品營收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。

隨著瓶裝水市場競爭升級(jí)，優(yōu)質(zhì)水源地成為水飲企業(yè)下一爭奪點(diǎn)。

去年12月，農(nóng)夫山泉便開始加大對(duì)于水源地的宣傳。比如，將農(nóng)夫山泉十二大水源地的風(fēng)景，放在天然水的標(biāo)簽上。其新推出的380ml天然礦泉水，也主打長白山水源。與此同時(shí)，去年胖東來推出的天然礦泉水，也是主打長白山水源。

多家飲用水品牌，也紛紛加碼上游產(chǎn)能。2024年，怡寶在重慶、浙江溫州和廣東河源幾處分別新開水源地或天然水生產(chǎn)基地；去年12月，礦泉水品牌泉陽泉發(fā)布公告稱，取得了白山市撫松縣圣水泉天然礦泉水探礦權(quán)，根據(jù)當(dāng)?shù)乜h政府文件，圣水泉可能具備年產(chǎn)200萬噸天然礦泉水的資源量，具體資源量有待探礦后確定。

優(yōu)質(zhì)水源地本是稀缺資源。對(duì)于水企而言，既是核心競爭壁壘，同時(shí)也可作為宣傳賣點(diǎn)。

早在1996年農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)立時(shí)，鐘睒睒就開始著手在全國布局優(yōu)質(zhì)水源地。鐘睒睒認(rèn)為，占據(jù)了一個(gè)好的水源，就是占據(jù)了整條價(jià)值鏈，也就能掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的話語權(quán)。

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中稱，截至2024年12月31日，農(nóng)夫山泉已在全國布局了12個(gè)主要水源地。其中，四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、安徽黃山、福建武夷山、廣西大明山的水源地是山泉水；浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口的水源地是深層湖庫水；新疆天山瑪納斯的水源地是深層地下水；吉林長白山、黑龍江大興安嶺的水源地是自然涌出的泉水及礦泉水。

2024年，農(nóng)夫山泉安徽黃山水源地投入使用，總投資12.5億元。項(xiàng)目全面投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可年產(chǎn)飲用天然水160萬噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值15億元。與此同時(shí)，全國6個(gè)水源地項(xiàng)目都在同步推進(jìn)。

此外，農(nóng)夫山泉長期堅(jiān)持的“水源地建廠、水源地灌裝”模式，也可以有效降低其成本，提高供應(yīng)效率。

據(jù)農(nóng)夫山泉招股書數(shù)據(jù)，一瓶包裝飲用水的成本結(jié)構(gòu)中，主要由原材料及包裝材料成本、物流運(yùn)輸及倉儲(chǔ)開支組成，取水和處理成本占比極小。

其中，運(yùn)輸成本是很重要的一部分。由于瓶裝水屬于重量大、體積大的商品，運(yùn)輸成本相對(duì)較高。因此，瓶裝水行業(yè)有一個(gè)“500公里定律”，即從工廠到銷售終端，距離不能超過500公里，否則運(yùn)輸成本將會(huì)吃掉大部分利潤。

因此，對(duì)于水企而言，水源地的布局以及圍繞水源地建廠，可以有效降低物流成本，從而占據(jù)成本優(yōu)勢。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)夫山泉工廠到消費(fèi)市場所在地平均距離為500公里，最遠(yuǎn)甚至達(dá)到1000公里。目前，農(nóng)夫山泉已將自己的“水源地建廠”模式覆蓋到了全國13個(gè)省市的18個(gè)縣（市、區(qū)），有效縮短運(yùn)輸半徑。

優(yōu)質(zhì)水源地資源，將成為農(nóng)夫山泉等飲用水企業(yè)接下來的競爭重點(diǎn)。