文：張晨陽

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

就算你不怎么喝奶茶，大概率也聽過“霸王茶姬”的名字。

這個奶茶品牌不僅在抖音、小紅書等社交媒體上頻繁露臉，而且在過去兩年急速擴張，好像一夜之間門店遍布大街小巷——2022年霸王茶姬全球門店數為1087家，2024年，就已經有了6440家門店。

但霸王茶姬到底活得怎么樣呢？

3月26日凌晨，霸王茶姬提交招股書，準備在美國納斯達克上市。

我們從招股書披露的數據細節找到了一些答案——霸王茶姬的確賺翻了，而且賺錢的路子和其他的奶茶品牌不太一樣。

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霸王茶姬，新茶飲里的“印鈔機”

根據我們過往對新茶飲品牌的分析經驗，看茶飲品牌賣得怎么樣、賺不賺錢，有兩個主要數據很關鍵，一是總營收，二是利潤率，前者和規模強相關，后者則是盈利能力。

2024年全年，霸王茶姬全年總營收為124億元，這是什么水平呢？

對比一下，蜜雪冰城2024年前9個月營收186億元，全年可能是250億元左右，大概是霸王茶姬的兩倍——但是要知道，蜜雪冰城全球有超過4萬家門店，而霸王茶姬全球6000多家店，平均算下來，霸王茶姬的單店營收更高。

當然了，蜜雪冰城和霸王茶姬的產品不在同一價格段，霸王茶姬單店營收更高，本就是符合邏輯的。

那么和同價位的品牌對比呢？

我們查看了古茗、茶百道和滬上阿姨的招股書，發現：古茗2024年前9個月營收64.4億元，茶百道2024上半年累計營收23.96億元，滬上阿姨上半年營收不到20億元。

如果把營收等比例擴大到全年，那么這三個品牌都不如霸王茶姬營收高，更別說它們的門店數都比霸王茶姬多了。

說完營收，來看利潤。

2024年，霸王茶姬的毛利率為41.2%，凈利率20.3%,，可以簡單換算一下，霸王茶姬每賣出一杯大杯伯牙絕弦（定價20元），就能獲得毛利8塊、凈利4塊。

仍然是對比同行來看它的盈利水平——有工廠且擅長“粉末勾兌”的蜜雪冰城，可以說是成本把控極致的典型品牌，截至2024年Q3的毛利率和凈利率分別是32.4%、18.7%；10-20元價位的古茗，同一時期的毛利率和凈利率是30.5%和17.4%。

可以說，僅看2024年的業績，在新茶飲行業里，霸王茶姬的賺錢能力確實更強，平均單店營收和毛利都更高。

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1年只推5款新品，1杯伯牙絕弦出杯只要8秒

和古茗、茶百道等品牌一樣，霸王茶姬也是以加盟為主，通過向加盟商兜售原材料、設備來賺錢。招股書顯示，霸王茶姬來自特許經營店（可以理解為加盟店）的營收占比93.8%，其中產品銷售占了86.9%。

同樣的加盟模式、同樣的產品價格段，為什么霸王茶姬的賺錢能力更強呢？

按照單店營收=出杯價格 X 出杯量來算，答案有兩種思路：一是更低的成本，二是在單位時間內，有更多的出杯量。

霸王茶姬在壓成本和高效率出杯這兩個方面，確實做得不錯。

這和它的產品策略有很大關系。

過去，我們曾分析它的起家歷程——2017年成立，在大家跟風卷水果茶的年代里，它選擇入局鮮奶茶——這條賽道當時只有茶顏悅色一家比較知名。

不同于其他奶茶品牌珍珠奶茶、水果茶、原葉鮮奶茶甚至咖啡、酸奶“雨露均沾”，霸王茶姬聚焦在“原葉鮮奶茶”這個品類，而且可供消費者選擇的SKU也并不多。

招股書原文提及，2024年，霸王茶姬中國市場91%的GMV來自TeaLatte即“原葉鮮奶茶”的銷售。

就拿“伯牙絕弦”這個大單品來說，它的產品思路并不是專門吸引年輕群體或者挖掘小眾風味，而是追求中國人口味“最大公約數”。

根據《晚點LatePost》，在思考主推的產品時，霸王茶姬經過艱難抉擇，放棄水果茶選擇奶茶，原因是“珍珠奶茶在全球賣了40多年，是經住了長期考驗、有廣泛受眾的產品，而水果茶做的只是年輕人的生意，因為30歲往后的人大多都害怕甜。”

而在選擇茶底時，創始人張俊杰認為“它的茶底應該是口味最百搭，且最受用戶歡迎的茉莉綠茶。最終的產品配比，茶湯含量高于鮮奶，這樣消費者喝完不容易感到膩，又能增加引人上癮的咖啡因。”

在這種思路之下，“伯牙絕弦”最終勝出。

除了產品SKU的精簡，霸王茶姬的上新也很少。紅餐大數據顯示，2024年新茶飲行業平均每個品牌每個月上新3款產品左右，但霸王茶姬全年只上新了5款，分別是：

4月份的“醒時春山”、5月份的“萬里木蘭”、9月份的“金烏扶搖”、10月份的“桂馥蘭香”和11月份的“晴山棲谷”。

聚焦品類、減少產品SKU的的好處很明顯。

首先，集中的產品，讓供應鏈更加精簡，成本更低。張俊杰曾公開表示：“聚焦原葉鮮奶茶”意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應鏈。

茶葉比起水果，出品、價格更穩定，更不像水果那樣需要冷藏保鮮，能節省物流成本。根據招股書，2024年，霸王茶姬的物流成本占全球總GMV比例不到1%。同時，庫存周轉天數為5.3天，根據艾瑞咨詢，這個數字在超過千店的茶飲企業中最低。

同時，又因為原料集中，霸王茶姬還能通過規模化的采購，降低采購成本，這就形成了一個正循環。

其次，不帶小料、水果的原葉鮮奶茶，在制作流程上更加精簡，機器代工的程度更高，最終使得出杯效率變高。

當茶顏悅色還在“人工手打”、喜茶還在水果現切、小料現煮，霸王茶姬已經輕車熟路使用自動制茶機了。按照霸王茶姬官方的口徑，一杯“伯牙絕弦”的出杯時間，大概是8秒鐘。

如果你是霸王茶姬的消費者，可能也會有這樣的感受：在霸王茶姬門店，工作臺上，常常會有堆積如山、分好類的奶茶，等待著外賣員或者提前下單的消費者來取；霸王茶姬員工們的主要工作，不是制作奶茶，而是貼標簽和打包奶茶。

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去年銷售費用花了11億，抖音熱度僅次于蜜雪冰城和瑞幸

靠著極致效率的大單品，霸王茶姬獲得了很不錯的營收和利潤。

不過，在花錢這件事上，霸王茶姬也不手軟，消費者有明顯體感的可能是它的各種營銷投放——招股書顯示，霸王茶姬的銷售費用率基本高于同行，而且早在2022年，就在銷售上花了很多錢。

2022年，它的總營收為4.9億元、凈利潤虧損9000多萬，也是同一年，從logo更新、到包材設計、到各種社交媒體上的投放，霸王茶姬的銷售費用達到了7000多萬，銷售費用率高達15%。

2023年，霸王茶姬的銷售費用先漲到2.62億元，2024年又激增到11.09億元。

盡管此時營收也在同步上漲，但霸王茶姬2024年銷售費用仍然占總營收的8.9%。對比同行，2024年前三個季度，蜜雪冰城的銷售費用率僅為5.88%，古茗僅為5.55%。

很多消費者對霸王茶姬的營銷動作感知也很明顯，比如簽約鄭欽文、做“產品身份證”、拍短劇、聯名《哪吒2》……在曝光和話題度上賺足了眼球。

以抖音上的熱度為例，#霸王茶姬#話題相關播放量是176.2億，雖然還比不上瑞幸咖啡的249億，蜜雪冰城的400多億，但已經超過了同價位的對手們，喜茶、茶百道、古茗、滬上阿姨的抖音話題播放量均沒有超過100億。

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寫在最后

總的來看，如果說蜜雪冰城賣奶茶，是一門自產自銷原料的TO B生意，茶顏悅色、喜茶走的是產品創新的精品路線，霸王茶姬走的可能是另一門路子——極致效率+大舉營銷。

目前來看，這條路線讓它賺的盆滿缽滿，并成功捧出了伯牙絕弦、帶火了“原葉鮮奶茶”這個品類。

有一個小細節是，在招股書中，霸王茶姬沒有單獨披露研發費用率。

據了解，今年，霸王茶姬推出了在內部稱為“第二杯茶”的現萃系列產品，并且要持續擴大在海外門店規模。

未來，霸王茶姬能否找到在新產品系列中復刻“伯牙絕弦”的成功路徑，能不能結合海外市場找到本土化的“伯牙絕弦”，《DT商業觀察》將持續關注。