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文：元君

來源：子彈財(cái)經(jīng)（ID：zidancaijing）

香飄飄最近在成都火得“出圈”，甚至可以說“瘋”了！

一邊是在春熙路3D大屏投放巨幅廣告——“我跟你們拼了”，跟其他果汁茶品牌拼原料、拼茶園、拼安全、拼好喝，向年輕人宣告自家的Meco就是最懂年輕人的飲品；

一邊又出手整頓明前特級(jí)龍井行業(yè)亂象，打出“做不到特級(jí)算什么限定”“真特級(jí)，不誆人”的標(biāo)語，并且把香飄飄明前龍井的預(yù)售價(jià)直接拉到了98元一箱的價(jià)格帶，單杯僅需16元起，讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)“茶中頂奢”自由。

在這波“硬碰硬”的廣告攻勢(shì)下，香飄飄“地球第二家店”也在成都潮流心臟春熙路商圈落地，“爺來了”霸氣圍擋、超高顏值制茶員、只要7元一杯的果茶真茶真果汁等讓門店成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。在線下茶飲店排隊(duì)現(xiàn)象成為“瀕危物種”的當(dāng)下，香飄飄的線下店卻至少排隊(duì)1.5-2小時(shí)起。

2個(gè)小時(shí)，就為喝一杯香飄飄？？？很多人都表示對(duì)現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)看不懂。

香飄飄究竟有什么魔力？在這個(gè)一條街上十家奶茶店的時(shí)代，奶茶“祖師爺”香飄飄為何每次都能成為“熱搜常駐嘉賓”？香飄飄這么敢“拼”，究竟是誰給的勇氣？

01 “拼”趨勢(shì)：

押中質(zhì)價(jià)比，

得年輕人得天下

眼下，“得Z世代者得天下”已成許多品牌共識(shí)。

作為“沖泡奶茶”代表，香飄飄一句“杯子連起來可繞地球XX圈”的廣告語曾風(fēng)靡全國(guó)，也讓大江南北的年輕人有了集體性回憶。近些年，隨著喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌崛起，新式茶飲也開始逐漸占據(jù)當(dāng)下年輕人的生活。

不斷進(jìn)化下，茶飲賽道的消費(fèi)趨勢(shì)也在發(fā)生深刻變化。據(jù)華安證券披露的報(bào)告顯示，2020年后，現(xiàn)制茶飲品牌人均消費(fèi)在25元以上的比例越來越低，相反地，0-10元和10-15元成為主流區(qū)間。這意味著在卷顏值、卷原料、卷健康等方式后，茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已來到最樸素的卷價(jià)格階段。

圖 / 華安證券

這樣的背景下，Z世代消費(fèi)者不僅不會(huì)為不值得的溢價(jià)買單，也不會(huì)單純看重性價(jià)比，而是追求價(jià)格與品質(zhì)間的平衡性。

實(shí)際上，近些年茶飲乃至咖啡市場(chǎng)都出現(xiàn)了一些爆火“出圈”的品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸咖啡等，它們爆火的邏輯也并不只是因?yàn)榈蛢r(jià)，更因?yàn)橘|(zhì)價(jià)協(xié)調(diào)給消費(fèi)者帶來了舒適感。

而做了20年品牌后，香飄飄對(duì)茶飲市場(chǎng)早已有了更深刻的洞察，因此，對(duì)標(biāo)新茶飲市場(chǎng)的“原葉現(xiàn)泡”輕乳茶正是其交出的一份答卷。

以“明前特級(jí)龍井”輕乳茶為例，據(jù)了解，每杯輕乳茶都選用了“3g明前特級(jí)龍井”，1g龍井約需50-60顆一芽一葉的芽頭，相當(dāng)于香飄飄用150顆芽尖做了一杯龍井輕乳茶，這可以算得上茶飲行業(yè)龍井的最高標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)在售350ml明前龍井瓶裝飲料，用料為5g\1L，相當(dāng)于5g茶做三瓶飲料。相比之下，香飄飄的用料扎實(shí)也就一目了然。

除了原料特級(jí)，香飄飄明前特級(jí)龍井還延續(xù)了“一杯兩泡”的超值體驗(yàn)，一杯輕乳茶可以“化身”一杯現(xiàn)泡龍井原葉茶和一杯現(xiàn)泡龍井輕乳茶，其價(jià)值堪比一瓶東方樹葉+一杯霸王茶姬。香飄飄也靠著這波質(zhì)價(jià)比火熱“出圈”。

有意思的是，去年12月底，香飄飄還在杭州西湖畔的湖濱銀泰in77開設(shè)“地球首家奶茶店”。在共享充電寶都要十幾塊一小時(shí)的區(qū)域，香飄飄邀請(qǐng)大量帥哥店員現(xiàn)場(chǎng)沏茶，并賣出9元一杯的價(jià)格，驚得外界“目瞪口呆”。

特別是開放式制作區(qū)可以呈現(xiàn)原葉現(xiàn)泡全過程，相當(dāng)于每個(gè)消費(fèi)者擁有專屬的“飲品透明實(shí)驗(yàn)室”，因此有消費(fèi)者直呼“還真有奶茶店當(dāng)場(chǎng)泡茶給我們看啊！”大量年輕人排隊(duì)兩小時(shí)，也要喝上這杯“打破現(xiàn)制茶飲高價(jià)定律的茶”。

這樣做的效果顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，西湖奶茶店活動(dòng)期間，香飄飄的全網(wǎng)好評(píng)率大幅上升7.2%，電商平臺(tái)新品成交環(huán)比增長(zhǎng)58.6%，直播平臺(tái)成交環(huán)比增長(zhǎng)433%，小紅書品牌詞搜索率甚至增長(zhǎng)了1071%。

幾天前，香飄飄又在成都開啟了“巡演第二站”，“地球第二家店”落地“年輕人含量最高”的春熙路。從“地球首家奶茶店”到“地球首家果茶店”，香飄飄不僅豐富了貨架，推出包括果茶、輕乳茶、乳茶等15款產(chǎn)品，更是特推“日間奶茶，夜間特調(diào)”新概念，營(yíng)業(yè)時(shí)間也延長(zhǎng)到晚上11點(diǎn)，對(duì)Z世代可以說相當(dāng)友好。

此外，香飄飄不光主打顏值和品質(zhì)體驗(yàn)，成都店內(nèi)果茶單杯定價(jià)只有7元，輕乳茶9元起就能喝到，價(jià)格僅有同類產(chǎn)品的36%-59%，再次用質(zhì)價(jià)比直擊年輕消費(fèi)者的敏感需求。而許多消費(fèi)者也在小紅書等平臺(tái)分享打卡經(jīng)歷，并直言“7元喝出童年回憶”“現(xiàn)場(chǎng)有男模店員親自泡茶，罰站兩小時(shí)也要喝上飄”。

圖 / 小紅書

在杯裝奶茶核心區(qū)做創(chuàng)新升級(jí)，在成熟果茶賽道做爆品改造，香飄飄不打大眾習(xí)以為常的“情懷牌”，而是在茶飲質(zhì)價(jià)比、體驗(yàn)感、儀式感等方面下足了功夫，讓所有人猝不及防。

從這點(diǎn)來說，香飄飄不僅僅是押中產(chǎn)品、押中需求，更是押中了一個(gè)時(shí)代。

02 “拼”供應(yīng)鏈：

茶飲4.0時(shí)代，

“拿捏”勝負(fù)手

許多人好奇，此次香飄飄脫穎而出，用超高質(zhì)價(jià)比重新卷動(dòng)行業(yè)，背后究竟有什么秘訣？

實(shí)際上，香飄飄雖然在價(jià)格上開刀，但并非掀起所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”，除了給予Z世代年輕人滿滿的情緒價(jià)值外，這背后其實(shí)是供應(yīng)鏈革命帶來的自然結(jié)果。

一杯好的奶茶，最大的競(jìng)爭(zhēng)力可能來自一杯好茶，而這就需要從源頭開始提升茶的品質(zhì)。就在這個(gè)月，香飄飄在杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)落地了第二座“超級(jí)茶園”，成為繼云南臨滄后向原料品質(zhì)溯源邁出的又一大步。

據(jù)了解，香飄飄“超級(jí)茶園”選址講究，此次杭州茶園就擁有300天云霧滋養(yǎng)和接近2000小時(shí)的年均日照，可以滿足優(yōu)質(zhì)茶葉嚴(yán)苛的生長(zhǎng)條件。而茶園種植的茶葉品種也非廣泛，是被稱為龍井茶鼻祖的“鳩坑種”茶種，這一茶種從唐代就作為貢茶，并因其風(fēng)味、品質(zhì)馳名內(nèi)外。

在此基礎(chǔ)上，為了做好原葉現(xiàn)泡輕乳茶，香飄飄還升級(jí)了茶包產(chǎn)品線，生產(chǎn)過程中注重溫度和濕度控制，保護(hù)并激發(fā)茶葉的香氣生成；與此同時(shí)，香飄飄還在鮮奶生產(chǎn)過程中引入了UHT瞬時(shí)殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術(shù)，最大限度地保證了原料天然與口味。

雖然這些流程做下來工序更復(fù)雜、時(shí)間周期也更長(zhǎng)，但為了讓每片茶葉都達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)、每杯茶飲都能達(dá)到最佳口感，香飄飄也是“拼”了。

此外，除了“超級(jí)茶園”，“超級(jí)果園”也是香飄飄瞄準(zhǔn)的大工程。

以這次成都門店內(nèi)推出的“橙漫茉莉”為例，其選用了來自江西的有機(jī)贛南臍橙，搭配來自“茉莉之鄉(xiāng)”橫縣茉莉花窨制的茉莉花茶。而為了尋找到最優(yōu)質(zhì)原料，香飄飄開啟廣泛的“超級(jí)果園”尋味之旅，團(tuán)隊(duì)足跡遍布全國(guó)各地水果產(chǎn)區(qū)，只為精選出贛南臍橙、安岳檸檬、新疆和田杏、陜西大顆獼猴桃等用于制作果茶。

“好果子出好果汁”，香飄飄通過對(duì)原料質(zhì)量的把關(guān)，最終把好喝的飲品從研發(fā)中心搬到熱鬧商圈的門店，呈現(xiàn)在每位消費(fèi)者面前。

當(dāng)下，茶飲行業(yè)已從瘋狂熱鬧的2.0時(shí)代進(jìn)化到更注重健康的3.0時(shí)代，并向著重構(gòu)消費(fèi)者茶飲體驗(yàn)的4.0時(shí)代進(jìn)發(fā)。雖然從傳統(tǒng)的沖泡時(shí)代走來，但香飄飄并未束縛住自己的思維，敢于通過技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)場(chǎng)景打造構(gòu)建新的消費(fèi)生態(tài)。就好像“一杯兩泡”的輕乳茶、最優(yōu)質(zhì)價(jià)比的果茶一樣，不僅營(yíng)養(yǎng)豐富還健康，契合了年輕群體消費(fèi)偏好。

而更重要的是，香飄飄守住了初心。在行業(yè)爭(zhēng)奪已從創(chuàng)意轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的背景下，香飄飄把多年積攢的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大值，守護(hù)住了自己的身位。這也使香飄飄在品牌營(yíng)銷、創(chuàng)新之外，把產(chǎn)品品質(zhì)上升了一個(gè)層次，擁有了長(zhǎng)久的制勝法寶。

03 “拼”革新：

組織年輕化，

更懂年輕人

在茶飲市場(chǎng)浪潮下，香飄飄不做表面功夫，而是靠自己對(duì)趨勢(shì)、供應(yīng)鏈和組織架構(gòu)的把握，在茶飲市場(chǎng)“蹚”出了一條通路。可以說，香飄飄這場(chǎng)“翻紅”，是一次由內(nèi)而外的顛覆。

而之所以能做到這些，主要源于一場(chǎng)從上至下的年輕化“革命”，一場(chǎng)全方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2017年，香飄飄成功沖擊IPO，成為“中國(guó)奶茶第一股”。在此之前的一年，香飄飄便對(duì)組織架構(gòu)開啟了扁平化和年輕化改造。隨后，在董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩的主導(dǎo)下，香飄飄特別設(shè)立了創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，并招聘一大批年輕人加入。用蔣曉瑩自己的話說：“讓年輕人去做年輕人愛喝的產(chǎn)品，讓年輕人去影響年輕人。”

這一想法果然奏效。不久后，香飄飄進(jìn)軍即飲奶茶，推出Meco果汁茶、蘭芳園等，并開啟全球市場(chǎng)布局。這其中，Meco果汁茶主打真茶真果汁，憑借清新口感與多種口味受到許多學(xué)生群體歡迎；蘭芳園則主要瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，無論是奶茶還是后來推出的凍檸茶，都把正宗港式風(fēng)味帶到內(nèi)地市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Meco果汁茶成為了香飄飄的全新發(fā)動(dòng)機(jī)，躋身10億大單品銷售陣容，蘭芳園也受到大量消費(fèi)者和經(jīng)銷商追捧。香飄飄用內(nèi)部大刀闊斧的年輕化布局，推動(dòng)了品牌深刻理解市場(chǎng)。

隨后的2020年，香飄飄還將“沖泡+即飲，雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略寫進(jìn)公司目標(biāo)。一系列布局下，香飄飄即飲業(yè)務(wù)占比也從2020年的17.63%提升至2023年的25.13%，以Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶為代表的產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)良好反饋。

截至2024年前三季度，香飄飄即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.01億元，其中Meco如鮮果茶再次增長(zhǎng)。隨著業(yè)績(jī)不斷向好，香飄飄奶茶繞地球圈數(shù)也達(dá)到61圈，蘭芳園不僅在新加坡、粵港澳、東南亞受到歡迎，還進(jìn)入了新加坡航空專列特供。