來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

奶茶行業(yè)最近非常吸引人眼球，港股蜜雪冰城上市的盛況已經(jīng)有很多年沒有見過了。

雪王首先打破了港股打新的歷史紀(jì)錄，然后在開盤的第一天直接上漲了40%。雪王在上市第一天，已經(jīng)一舉突破了1000億港幣的市值。這個(gè)市值水平超過了瑞幸咖啡和海底撈，雪王成為了名副其實(shí)的中國餐飲頭把交椅。

很多人對奶茶行業(yè)的資本市場之路并不看好。奶茶行業(yè)的第一股是奈雪的茶，上市之后表現(xiàn)慘不忍睹。上市第二股茶百道上市之后的業(yè)績也很差，利潤是連年下滑的。

很多人看到這兩個(gè)品牌的表現(xiàn)，都在擔(dān)心奶茶行業(yè)是不是要完蛋了。但雪王的上市給大家提振了信心。除了雪王之外，奶茶行業(yè)還有另外一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌古茗，也在年初實(shí)現(xiàn)了成功上市。

我們以這兩家頭部企業(yè)的上市為契機(jī)，來分析一下當(dāng)下奶茶行業(yè)的戰(zhàn)況：這個(gè)行業(yè)是不是像很多人認(rèn)為的已經(jīng)走過了它的巔峰期，正在下坡路的過程中呢？

我的答案完全不是。恰恰相反，奶茶行業(yè)最痛苦的時(shí)刻已經(jīng)逐步過去了。

奶茶行業(yè)可以分為三大價(jià)格帶，就是大家熟悉的低端、中端和高端。低端價(jià)格帶指的是每杯10元以內(nèi)的奶茶。在這個(gè)價(jià)格帶當(dāng)中，雪王是一騎絕塵了，幾乎看不到對手。中端價(jià)格帶指的就是11-16元的價(jià)格帶。這個(gè)價(jià)格帶當(dāng)中，古茗是其中最有實(shí)力的玩家，其他的著名企業(yè)還包括茶百道和滬上阿姨等等。

高端價(jià)格帶就是每杯價(jià)格在17-22元之間的品牌，在這個(gè)價(jià)格帶當(dāng)中，以前最著名的當(dāng)然就是喜茶了。后來霸王茶姬異軍突起，也屬于高端品牌。奈雪的茶本來也屬于高端，但最近已經(jīng)掉隊(duì)。

看完這個(gè)價(jià)格帶的分布，我們可以發(fā)現(xiàn)雪王為什么如此受到投資人的青睞。就是因?yàn)樗艿降母偁幫{最少，放眼望去，同一個(gè)價(jià)格帶內(nèi)沒什么對手需要擔(dān)心的。

2024年的第四季度開始，蜜雪冰城已經(jīng)好在悄悄地漲價(jià)。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城每一杯飲料的平均價(jià)格從6元上升到7元左右。其中，爆款檸檬水在一線城市定價(jià)4元漲到5元，冰淇淋則從2元漲到3元。不難看出來，漲價(jià)的部分基本就是雪王的純利了。

研究和投資消費(fèi)品的過程當(dāng)中，很多投資人都會關(guān)注企業(yè)的一個(gè)核心能力，叫做定價(jià)權(quán)。

定價(jià)權(quán)這件事情非常厲害。如果品牌能夠在提高一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格的同時(shí)，不影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的積極性，那就說明價(jià)格提高的部分，就是不知不覺增加了利潤。

擁有定價(jià)權(quán)的消費(fèi)品企業(yè)，以前大家耳熟能詳?shù)木褪抢细蓩尷苯丰u，還有茅臺酒，這些產(chǎn)品它都可以實(shí)現(xiàn)逐年的漲價(jià)，同時(shí)銷量不會降低。很顯然，蜜雪冰城也加入了這一稀缺的行列。

之前分析蜜雪冰城的時(shí)候，我提出過一個(gè)觀點(diǎn)，蜜雪冰城真正的對手是瓶裝飲料。現(xiàn)在便利店里的瓶裝飲料價(jià)格越來越高，6-7元定價(jià)的比比皆是。蜜雪冰城作為現(xiàn)制飲品更加的新鮮，可以對瓶裝飲料進(jìn)行降維攻擊，搶奪他們的市場份額。

蜜雪冰城為什么能夠做到價(jià)格這么便宜呢？當(dāng)然就是跟它的供應(yīng)鏈能力密切相關(guān)。蜜雪冰城在大本營河南省鄭州市建設(shè)了龐大的工廠，專門去生產(chǎn)蜜雪冰城需要的所有的原材料，不僅包括食材里的奶粉、檸檬，還包括杯子和吸管這樣的輔材。當(dāng)雪王把原材料都掌握在自己工廠進(jìn)行生產(chǎn)的時(shí)候，成本的控制就會比外包生產(chǎn)要更加極致。

說完雪王，來看看中端品牌古茗又是靠什么上市呢？因?yàn)檠┩踉賲柡Γ渤圆幌抡麄€(gè)奶茶行業(yè)。

畢竟還是有不少的消費(fèi)者在購買奶茶的時(shí)候，對于原材料有更高的要求——雪王的水果茶產(chǎn)品中都是果醬，中端以上的品牌能夠在產(chǎn)品中提供新鮮水果。

在古茗的招股書里，它宣布自己是奶茶行業(yè)的大眾價(jià)格帶當(dāng)中的第一名。古茗是如何定義所謂大眾價(jià)格帶呢？其實(shí)就是把上文所描述的中端價(jià)格帶，換成了一個(gè)更加好聽的說法。

古茗的創(chuàng)始人在接受媒體采訪的時(shí)候，有一個(gè)耐人尋味的觀點(diǎn)：雪王做的是工業(yè)化產(chǎn)品，而古茗做的是農(nóng)產(chǎn)品。

這句話的意思是，古茗所采用的新鮮水果的比例是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過雪王的。古茗每杯飲料的成本和售價(jià)都顯著高于雪王。古茗的杯單價(jià)在15元左右，比雪王高一倍，因此每一家門店的營業(yè)額也是古茗更高：古茗的每家門店平均每天營業(yè)額在6500元左右，而雪王是4000元出頭。

以前我也分析過，古茗這個(gè)中端的定位可以稱得上是高端喜茶的平替，用喜茶50%的價(jià)格做出了它80%的品質(zhì)。

現(xiàn)在看，這個(gè)說法已經(jīng)不成立了。因?yàn)樽鳛楦叨似放频南膊枳罱鼉赡瓴粩嘟祪r(jià)。從價(jià)格帶的分析來看，喜茶和古茗相比，雖然看似前者更高端，但是定價(jià)正在靠得越來越近。

甚至有網(wǎng)友吐槽，現(xiàn)在古茗一杯水果茶的價(jià)格已經(jīng)超過了喜茶。所以在整個(gè)奶茶行業(yè)的中高端領(lǐng)域里面，當(dāng)下最有看點(diǎn)的一場PK就是古茗跟喜茶的短兵相接。

這兩個(gè)品牌以前給人的感覺是完全不一樣的。古茗主打下沉市場，在北京和上海還沒有開店。而喜茶走的是高大上路線，門店都開在商場最顯眼的地方。所以從每家門店的開業(yè)成本、裝修成本來看，喜茶都是遠(yuǎn)高于古茗。

最近兩年，喜茶決定進(jìn)軍下沉市場，它開放了加盟。剛開放加盟時(shí)，喜茶的加盟資格可以說是百里挑一，所有人都趨之若鶩。

作為一個(gè)高端品牌，喜茶進(jìn)入下沉市場可以收割一波品牌的影響力。因此第一波加盟喜茶的人都賺到了錢。

但是好景不長。2024年以來，很多喜茶的加盟商都在抱怨自己賺不到錢，甚至全面虧損。這里面的原因有很多，有一個(gè)重要的原因是因?yàn)橄膊柙谙鲁恋倪^程當(dāng)中，價(jià)格務(wù)必要賣得越來越便宜，越來越接近古茗。

但是喜茶在每家門店裝修開店所投入的成本，是顯著高于古茗這種擅長街邊店的中端品牌。在這種情況下，價(jià)格還在降低，那么加盟商和品牌方要盈利，就勢必要降低產(chǎn)品的品質(zhì)。所以最近兩年喜茶的產(chǎn)品，遇到消費(fèi)者的詬病就越來越多了。

反觀古茗，他給人的感覺一直是主打下沉市場，產(chǎn)品過硬但形象樸實(shí)。在大城市它的存在感都不強(qiáng)。這種低調(diào)的品牌形象，從心理上會降低消費(fèi)者對古茗調(diào)性的期待。

而古茗的出品一直都很穩(wěn)定，它也是最早能夠在下沉市場，甚至是縣城里面能夠提供新鮮水果茶產(chǎn)品的品牌。

前段時(shí)間，我到廣東的四線城市揭陽旅游，在揭陽的市區(qū)里面沒有看到喜茶和星巴克，只看到了古茗跟瑞幸。從菜單上來看，古茗新鮮水果品類的選擇非常豐富，價(jià)格也跟一線城市差不多，甚至出現(xiàn)了20元的單品。

古茗在四線城市街邊所售賣的價(jià)格可以逼近甚至超過一線城市的高端品牌。但是它在四線城市開店的成本是非常低的。在這種情況下，古茗的加盟商和品牌方就享有廣闊的利潤空間。

眼看品牌勢能進(jìn)入下降通道，最近一段時(shí)間喜茶連忙發(fā)布公告，說要取消加盟開店了。

未來一段時(shí)間，喜茶會回歸到一二線城市，主要開直營的品牌型門店。喜茶推出的新產(chǎn)品價(jià)格也越來越努力把產(chǎn)品定價(jià)重新回歸到20元以上。

對于奶茶行業(yè)來說，真正的好消息是，以喜茶重新回歸高端為標(biāo)志，過去兩年的價(jià)格戰(zhàn)正在緩和。不僅是奶茶行業(yè)，過去兩年中國的各行各業(yè)都深受價(jià)格戰(zhàn)之苦。

喜茶明明是個(gè)高端品牌，他硬要自降價(jià)格和中端品牌打成一團(tuán)。和奶茶類似，咖啡行業(yè)過去兩年的內(nèi)卷也在結(jié)束：后面的文章我們會分析，瑞幸已經(jīng)告別九塊九時(shí)代。

過去兩年中，消費(fèi)降級這樣的說法讓每個(gè)品牌都非常焦慮。大家紛紛都害怕價(jià)格定高了，都在降價(jià)去搶市場。奶茶行業(yè)這樣的混戰(zhàn)，其實(shí)是中國各行各業(yè)內(nèi)卷的一個(gè)縮影。

在中國的大量行業(yè)競爭當(dāng)中，過去兩年都出現(xiàn)了不斷內(nèi)卷降價(jià)的狀態(tài)，企業(yè)的利潤越來越薄。

在這種情況下，品牌方賺不到錢，加盟商也賺不到錢，實(shí)際上并不是一個(gè)健康的市場狀態(tài)。現(xiàn)在這些大品牌都意識到了，光靠瘋狂卷價(jià)格行業(yè)是沒有出路的。

每個(gè)品牌都有自己最擅長的市場，喜茶本來就是個(gè)高端品牌，最擅長的是品牌調(diào)性。古茗擅長的是給下沉市場提供消費(fèi)升級的產(chǎn)品。而雪王最擅長的是極致性價(jià)比。

只有每一個(gè)品牌都在自己最擅長的領(lǐng)域里面安心耕耘，不斷地服務(wù)好屬于自己的那群消費(fèi)者，行業(yè)才是一個(gè)健康的市場生態(tài)。中國的消費(fèi)市場這么大，剛剛所說的這些品牌，他們把自己最擅長的點(diǎn)做好了，就足夠長期發(fā)展了。

時(shí)至2025年，奶茶行業(yè)給大家開了一個(gè)好頭，頭部品牌帶頭不卷價(jià)格：雪王漲價(jià)，喜茶回歸高端。希望對于今年整個(gè)中國消費(fèi)市場來說，這是一個(gè)好的開始。