文：H.H
來(lái)源：氫消費(fèi)（ID：HQingXiaoFei）
克莉絲汀確定退市，但似乎真正在意的人并不多。事實(shí)上，在這個(gè)烘焙品牌遍地開(kāi)花的時(shí)代，可能很多人早已忘記了克莉絲汀的存在。
從1992年開(kāi)出首家門(mén)店開(kāi)始，克莉絲汀憑借其豐富的產(chǎn)品品類(lèi)和精致的設(shè)計(jì)一路攻城略地，巔峰時(shí)期坐擁上千家門(mén)店，2012年成功上市后被稱(chēng)為“烘焙第一股”。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到僅10年之后，這個(gè)烘焙界的初代網(wǎng)紅就被強(qiáng)制退市，正式退出了歷史舞臺(tái)。
昔日連鎖巨頭為何會(huì)淪落至此？高端烘焙品牌真的就無(wú)法持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者了嗎？
01
“烘焙第一股”退市，終成時(shí)代眼淚
作為名副其實(shí)的“烘焙第一股”、曾坐擁上千家門(mén)店的老牌巨頭克莉絲汀，終于還是走到了窮途末路。事實(shí)上，早在香港聯(lián)交所下發(fā)退市通知前，克莉絲汀就已經(jīng)深陷經(jīng)營(yíng)困難。
2022年7月，克莉絲汀被曝經(jīng)營(yíng)異常，上海所有門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，拖欠門(mén)店房租和員工工資，待兌付的儲(chǔ)值卡金額超過(guò)2.5億元；2023年3月，克莉絲汀發(fā)布公告稱(chēng)因現(xiàn)金流緊張被供應(yīng)商啟動(dòng)法律程序，集團(tuán)銀行賬戶(hù)遭到凍結(jié)，哪怕出售了在上海的兩處物業(yè)也無(wú)法補(bǔ)足債務(wù)；緊接著克莉絲汀開(kāi)始暫停買(mǎi)賣(mài)股票，停牌至今近21個(gè)月，最終只換來(lái)了退市的消息。
公開(kāi)資料顯示，克莉絲汀作為擁有外資背景的烘焙品牌，從一開(kāi)始就主打高端路線，憑借獨(dú)特的口味和精致設(shè)計(jì)成為上海灘面包界頂流。
圖源：克莉絲汀官方微博
2000年，克莉絲汀憑借不斷的擴(kuò)張成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整個(gè)烘焙行業(yè)唯一擁有上千家門(mén)店的連鎖面包品牌，為了吸引更大的人流量，克莉絲汀旗下超過(guò)35%的門(mén)店開(kāi)在十字路口的拐角處。
2012年克莉絲汀成功登陸香港交易所成為“烘焙第一股”，巔峰時(shí)期擁有1052家門(mén)店，年?duì)I收達(dá)13.88億元。只可惜好景不長(zhǎng)，上市沒(méi)多久公司就陷入了連年虧損的窘境。
2013年虧損0.37億，此后9年時(shí)間連續(xù)虧損，2019~2021年的歸母凈利潤(rùn)分別為-2.24億元、-1.1億元和-1.7億元。直到2022年上半年，克莉絲汀線下門(mén)店數(shù)已經(jīng)下滑到了246家，2022年底正式關(guān)閉了旗下所有門(mén)店。
圖源：小紅書(shū)
據(jù)克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安表示，“公司退市讓自己很心痛，奮斗20多年，員工最多有1萬(wàn)多人。現(xiàn)在被轉(zhuǎn)移資產(chǎn)搞成這樣，對(duì)不起供應(yīng)商和消費(fèi)者，更對(duì)不起被拖欠工資的員工”。
不可否認(rèn)，公司內(nèi)部股東之間的分歧甚至是內(nèi)訌使得克莉絲汀的改變策略無(wú)法順利推行，只是若要分析其隕落的根本原因，恐怕不只是內(nèi)部矛盾這么簡(jiǎn)單。
作為老牌烘焙巨頭，克莉絲汀未能根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化積極做出改變。事實(shí)上，隨著烘焙賽道在國(guó)內(nèi)的熱度越來(lái)越高，消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品的需求日趨多樣化，如此背景下克莉絲汀在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的表現(xiàn)始終不盡如人意，甚至有消費(fèi)者吐槽其產(chǎn)品和品牌形象太過(guò)老土。
另一方面，如雨后春筍般涌現(xiàn)的烘焙店所掀起的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，也讓克莉絲汀猝不及防。過(guò)去幾年虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等網(wǎng)紅烘焙品牌崛起，所到之處動(dòng)則引發(fā)排隊(duì)熱潮，也沖擊了克莉絲汀等老品牌原有的市場(chǎng)份額。
只是回過(guò)頭來(lái)看，走不下去的高端烘焙品牌又何止克莉絲汀一個(gè)？
02
貴價(jià)面包，割不動(dòng)年輕人
除了克莉絲汀，高端烘焙所經(jīng)歷的困境體現(xiàn)在其他品牌身上同樣相當(dāng)明顯。
今年8月定位高端烘焙料理品牌的“ABC Cooking studio”被曝光一夜之間關(guān)閉在大陸地區(qū)的所有門(mén)店，工作室官方公告稱(chēng)因入不敷出導(dǎo)致資金無(wú)法支撐后續(xù)運(yùn)營(yíng)，已進(jìn)入清算階段；3月，被稱(chēng)為蛋糕界海底撈的“熊貓不走”官方微博發(fā)文稱(chēng)老板跑路、員工工資未發(fā)放；被譽(yù)為法式甜品天花板的“雷諾特法式西點(diǎn)”在2023年關(guān)閉深圳萬(wàn)象天地的門(mén)店后，暫時(shí)告別了中國(guó)市場(chǎng)；再往前看昂司蛋糕、Lady M等都已紛紛關(guān)閉…
哪怕是曾在2022年的特殊時(shí)期，因不符合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)而被罰款58.5萬(wàn)元卻得到廣大消費(fèi)者聲援的巴黎貝甜，在中國(guó)地區(qū)每年的業(yè)務(wù)虧損也在30億到120億韓元之間。
圖源：巴黎貝甜官方微博
國(guó)際連鎖品牌的表現(xiàn)不盡如人意，國(guó)內(nèi)品牌同樣深陷泥潭。以2019年5月于長(zhǎng)沙開(kāi)業(yè)的網(wǎng)紅品牌“虎頭局渣打餅行”為例，從最初的動(dòng)輒排隊(duì)3小時(shí)起步，到后來(lái)通過(guò)開(kāi)放加盟喊出百店計(jì)劃，擴(kuò)張步伐還沒(méi)有真正開(kāi)始就在2023年被先后曝光出門(mén)店停業(yè)、拖欠貨款、公司破產(chǎn)清算等風(fēng)波。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)線下烘焙店的平均存活時(shí)間只有32個(gè)月，近60%的烘焙店從開(kāi)業(yè)到倒閉的時(shí)間不足兩年。
價(jià)格貴、整體性?xún)r(jià)比不高，是高端烘焙品牌逐漸被消費(fèi)者拋棄的首要原因。據(jù)艾媒咨詢(xún)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有35.8%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)烘焙食品的價(jià)格預(yù)期在20~40元之間，只是由于行業(yè)內(nèi)普遍存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，很多連鎖品牌為了將價(jià)格打出去往往會(huì)選擇在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力。
例如很多網(wǎng)紅烘焙品牌會(huì)選擇小紅書(shū)等社媒平臺(tái)發(fā)布種草筆記、邀請(qǐng)各大Kol進(jìn)行探店分享，再加上門(mén)店精美的裝修和帶有層層濾鏡的烘焙產(chǎn)品，高端形象立刻就出現(xiàn)在了大眾面前。
圖源：巴黎貝甜官方微博
只不過(guò)實(shí)際情況是有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始吐槽所謂的高端烘焙品牌，產(chǎn)品并沒(méi)有所宣傳的那么夸張，哪怕是排隊(duì)兩小時(shí)起步的“紐約貝果博物館”、原價(jià)98元吐司被黃牛炒到300元的“銀座仁志川”等品牌也不例外。
性?xún)r(jià)比低使得消費(fèi)者逐漸對(duì)所謂的高端烘焙品牌祛魅，只是其割不動(dòng)年輕人的原因之一，各大“平替”產(chǎn)品的出現(xiàn)也讓整個(gè)烘焙賽道變得更加擁擠。
相信不少人對(duì)之前山姆會(huì)員店和盒馬之間在榴蓮千層蛋糕這一單品上的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)還歷歷在目，雙方通過(guò)價(jià)格下調(diào)不斷試探對(duì)方的底線，再加上山姆會(huì)員店推出的瑞士卷、麻薯等產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)對(duì)烘焙品牌的市場(chǎng)份額形成擠壓。
如果再算上連鎖品牌屢試不爽的預(yù)付制模式，以及陸續(xù)被曝光出的食品安全問(wèn)題，對(duì)貴價(jià)面包而言生存空間只會(huì)越來(lái)越小。
03
未來(lái)有何破局之道？
網(wǎng)紅品牌鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾公開(kāi)表示，“烘焙行業(yè)幾乎每隔5年就會(huì)迎來(lái)一次大洗牌，對(duì)高端烘焙品牌而言這個(gè)速度只會(huì)更快，尤其是高端烘焙還普遍面臨受眾面偏窄、消費(fèi)頻次低等種種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題”。
和新茶飲行業(yè)類(lèi)似，消費(fèi)者對(duì)于烘焙品牌的忠誠(chéng)度本身并不高，“喜新厭舊”更是一種常態(tài)化現(xiàn)象。從這個(gè)角度來(lái)看，烘焙賽道洗牌的過(guò)程中也帶來(lái)一定機(jī)會(huì)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，隨著人均消費(fèi)水平的逐步增長(zhǎng)和餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，2022年我國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2853億，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)達(dá)到3518億。雖說(shuō)同比增速有逐步放緩的趨勢(shì)，但在如此市場(chǎng)規(guī)模的背景下，連鎖品牌們自然不會(huì)輕言放棄，那么接下來(lái)如何破局將會(huì)成為各大巨頭思考的重中之重。?
圖源：艾媒咨詢(xún)
事實(shí)上，烘焙賽道也有不少表現(xiàn)亮眼的連鎖品牌。以好利來(lái)為例，公開(kāi)資料顯示，好利來(lái)成立于1992年，起初主打蛋糕賽道并在短短6年時(shí)間內(nèi)就開(kāi)出了近200家門(mén)店。千禧年初搶灘月餅市場(chǎng)，2015年引入最近幾年備受追捧的“半熟芝士”系列。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年8月，好利來(lái)在全國(guó)54個(gè)城市中開(kāi)出了966家門(mén)店，其中還包括一系列的主題概念店。
好利來(lái)的成功首先是在產(chǎn)品端發(fā)力，以半熟芝士為例，產(chǎn)品一推出就成為了好利來(lái)旗下的爆款單品，僅2018年一年賣(mài)出了超過(guò)1億枚。時(shí)至今日，只要提及半熟芝士，相信大多數(shù)消費(fèi)者心中的第一反應(yīng)都是好利來(lái)。不僅如此，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，好利來(lái)幾乎每次上新都能夠帶來(lái)至少3款以上的新品。
其次，瘋狂的聯(lián)名策略對(duì)好利來(lái)的品牌影響力進(jìn)行了持續(xù)放大。光與夜之戀、哈利波特、芭比等知名IP好利來(lái)都有過(guò)合作，據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)去三年好利來(lái)曾推出至少10次節(jié)日限定款和高達(dá)34次的品牌聯(lián)名，這種方式幫助好利來(lái)穩(wěn)穩(wěn)拿捏了線上線下的流量。
再者，對(duì)烘焙品牌來(lái)說(shuō)，顏值同樣重要。好利來(lái)無(wú)論產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修，甚至是線下門(mén)店的服務(wù)員都相當(dāng)“養(yǎng)眼”，有消費(fèi)者直言自己選擇好利來(lái)的關(guān)鍵原因就是好看。
圖源：好利來(lái)官方微博
成立于湖北武漢的現(xiàn)烤面包品牌“祐禾”，過(guò)去幾年的發(fā)展速度同樣不遑多讓。2016年在武漢開(kāi)出首家線下門(mén)店，隨后進(jìn)軍長(zhǎng)沙、杭州、北京、上海等多個(gè)城市，肉松紅豆吐司和酸奶菠蘿蜜等招牌產(chǎn)品深受歡迎。
通過(guò)對(duì)比發(fā)展趨勢(shì)良好的連鎖品牌不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品力始終是能否在這個(gè)高度飽和的市場(chǎng)中持續(xù)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。對(duì)很多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅烘焙品牌而言，想要成功破局，首先要做到這一點(diǎn)。
