文：Claire ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

3月7日，東鵬飲料發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，總營(yíng)收158.39億元，同比增長(zhǎng)40.63%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)63.09%。

在過(guò)去的12個(gè)月里，東鵬飲料的股價(jià)已經(jīng)翻了近一倍。如今財(cái)報(bào)一出，東鵬無(wú)疑又給飲料乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

在飲料行業(yè)整體增速僅為7%的背景下，東鵬憑什么取得如此亮眼的成績(jī)？

為了快速找到分析線(xiàn)索，F(xiàn)oodaily邀請(qǐng)近期最火熱的DeepSeek，讓這位“萬(wàn)事通”來(lái)一次“銳評(píng)”。DeepSeek直接用一串順口溜作為回答：“東鵬2024年的成績(jī)單，簡(jiǎn)直是‘別人家的孩子’模版：產(chǎn)品能打、渠道能鋪、廣告能刷”。

信息來(lái)源：DeepSeek

圖片來(lái)源：Foodaily自制

在更新迭代速度極快的飲料行業(yè)中，繁雜多變的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道戰(zhàn)，成為各大品牌共同面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境。而東鵬不僅成功破解了這些難題，還順利躍升為國(guó)民級(jí)飲料品牌。

進(jìn)一步看，東鵬飲料，這個(gè)在市場(chǎng)中突圍而出的民族品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料賽道里到底做對(duì)了什么？財(cái)報(bào)背后，還藏著哪些關(guān)鍵信息？

我們?cè)贒eepSeek的解讀下，逐漸找到了答案。

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營(yíng)收亮眼增長(zhǎng)40.63%的背后：
特飲扛大旗，新品像“開(kāi)掛”

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圖源：Foodaily自制

讀懂東鵬飲料的財(cái)報(bào)，要從“一個(gè)大單品”東鵬特飲說(shuō)起。

在健康、提效的功能性需求帶動(dòng)下，東鵬特飲在過(guò)去5年踩穩(wěn)時(shí)代風(fēng)口，躍居一線(xiàn)飲料品牌。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年，“東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量提升至47.9%，連續(xù)四年成為我國(guó)銷(xiāo)售量最高的能量飲料。”

由于起步晚于國(guó)外，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)在過(guò)去幾年成為中外品牌的必爭(zhēng)之地，激烈交鋒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)局也一直頗具看點(diǎn)。如今，東鵬特飲憑借一套“下沉定位+獨(dú)特包裝”的差異化打法，坐穩(wěn)了賽道龍頭位置。

在客群定位上，東鵬特飲最初瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的藍(lán)領(lǐng)工人，滿(mǎn)足他們長(zhǎng)時(shí)間、重體力、深夜工作等提神醒腦的剛需，以高能量補(bǔ)給、高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)深入人心。洞察到核心消費(fèi)者有關(guān)防塵、便捷、戶(hù)外飲用等真實(shí)需求，東鵬特飲設(shè)計(jì)出一種雙層瓶蓋。這一巧妙設(shè)計(jì)不僅為東鵬贏得更高的社媒關(guān)注度，也逐漸沉淀為東鵬品牌的一個(gè)標(biāo)志性記憶點(diǎn)。

近年來(lái)，東鵬特飲消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化新趨勢(shì)，職業(yè)類(lèi)別也向互聯(lián)網(wǎng)、廣告、教培等白領(lǐng)群體遷移。早在去年8月發(fā)布半年報(bào)時(shí)，東鵬就已指出客群的顯著變化，“一二線(xiàn)大城市的消費(fèi)者貢獻(xiàn)比例開(kāi)始大于三四線(xiàn)及以下城市”。這標(biāo)志著，隨著品牌力不斷增強(qiáng)，東鵬特飲在各類(lèi)市場(chǎng)的滲透率都顯著提升，覆蓋人群越來(lái)越多元化。

東鵬標(biāo)志性瓶蓋一度是社媒熱議話(huà)題

圖源：東鵬特飲

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，“2025年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超1800億元”，東鵬特飲未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間依然廣闊。

如DeepSeek所說(shuō)，東鵬業(yè)績(jī)40.63%高增速的背后，另一個(gè)重要構(gòu)成是“6個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)”。

2024年2月，東鵬董事長(zhǎng)林木勤提出“全面實(shí)施1+6多品類(lèi)戰(zhàn)略，為未來(lái)3到5年發(fā)展與增長(zhǎng)做準(zhǔn)備”。從2024年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，東鵬飲料通過(guò)“1+6”產(chǎn)品矩陣，逐漸完成從“單一品類(lèi)”到“大單品+多增長(zhǎng)點(diǎn)”的產(chǎn)品模式轉(zhuǎn)型。東鵬財(cái)報(bào)顯示，電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”2024年銷(xiāo)售額近15億，同比激增280.37%，已成為東鵬第二增長(zhǎng)引擎；包括“東鵬大咖”“上茶”在內(nèi)的其他飲料也取得了103.19%的高增速，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

近年來(lái)，飲料行業(yè)持續(xù)細(xì)分，能量飲料、電解質(zhì)、有糖茶、無(wú)糖茶等品類(lèi)受到年輕人的廣泛喜愛(ài)。Foodaily認(rèn)為，飲料是最能提供即時(shí)心理滿(mǎn)足的消費(fèi)品之一，既能滿(mǎn)足功能需求，又能給消費(fèi)者帶來(lái)積極的心理暗示。消費(fèi)低迷之際，越來(lái)越多消費(fèi)者將情感寄托于各類(lèi)飲品上，在出行、運(yùn)動(dòng)、工作、社交等生活場(chǎng)景中衍生出愈加豐富的消費(fèi)需求。

而東鵬順利切入多個(gè)賽道并領(lǐng)跑市場(chǎng)，秘訣就在于品牌深刻、敏銳的市場(chǎng)洞察。

從飲用場(chǎng)景來(lái)看，“補(bǔ)水啦”聚焦運(yùn)動(dòng)出汗的補(bǔ)水時(shí)刻，“東鵬大咖”是陪伴打工人的“咖啡搭子”，東鵬產(chǎn)品矩陣幾乎囊括國(guó)人所有的飲用需求。口味多元化也提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。以補(bǔ)水啦為例，就有西柚、檸檬、白桃、0糖荔枝等多款味型，對(duì)口味日漸挑剔的消費(fèi)者，總能找到合適的產(chǎn)品。此外，補(bǔ)水啦推出555ml常規(guī)版、1L大規(guī)格版和380ml迷你版，不同規(guī)格覆蓋日常補(bǔ)水、運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水等多重場(chǎng)景。

值得一提的是，盡管跨品類(lèi)研發(fā)挑戰(zhàn)重重，東鵬仍然堅(jiān)持親民的定價(jià)路線(xiàn)。555ml的補(bǔ)水啦官方售價(jià)為4元，對(duì)比市場(chǎng)上動(dòng)輒8、9塊的同類(lèi)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。

圖源：東鵬飲料

“打敗你的不是同行，而是跨界”。在跨界行為日益頻繁的當(dāng)下，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更多來(lái)自“圈外”。構(gòu)建足夠多元穩(wěn)固的產(chǎn)品矩陣，就成為立足市場(chǎng)的最重“基底”。復(fù)刻?hào)|鵬特飲在功能飲料賽道的成功經(jīng)驗(yàn)，東鵬以“1+6”產(chǎn)品矩陣橫向擴(kuò)展，全天候、全場(chǎng)景、全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者飲品需求，在飲料市場(chǎng)扎下深根。

在Foodaily看來(lái)，東鵬飲料的多元化布局，僅僅是邁出了第一步棋。未來(lái)，“1個(gè)大單品+多個(gè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)”的增長(zhǎng)模型，將成為東鵬抵抗風(fēng)險(xiǎn)、深度經(jīng)營(yíng)，在行業(yè)周期里不下牌桌的底氣和資本。

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吃透渠道、跑贏供應(yīng)鏈，
東鵬成飲料界“卷王”

信息來(lái)源：DeepSeek

圖源：Foodaily自制

很大程度上，飲料是線(xiàn)下渠道定生死的行業(yè)，對(duì)品牌的渠道供應(yīng)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力要求極高。東鵬財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，東鵬飲料在全國(guó)市場(chǎng)已擁有近400萬(wàn)活躍終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

在DeepSeek眼中，東鵬是當(dāng)之無(wú)愧的飲料界“卷王”。

一方面，東鵬“卷”網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。持續(xù)鋪設(shè)銷(xiāo)售渠道網(wǎng)，為東鵬旗下全線(xiàn)品牌提供了全國(guó)擴(kuò)張和增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。以主品牌東鵬特飲為例，過(guò)去其主要市場(chǎng)集中在華南市場(chǎng)。而2024一年，東鵬特飲在華北、華東、華中區(qū)域的營(yíng)收增速分別高達(dá)83.85%、45.13%和48.17%。

圖源：東鵬飲料

另一方面，東鵬“卷”網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量。全國(guó)性擴(kuò)張只是第一步，若不具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理的能力，那么龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)也可能讓品牌作繭自縛。東鵬的成功之處，在于制定了差異化的促銷(xiāo)玩法，把每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售效率“卷”到極致。

譬如說(shuō)，在加油站、高速服務(wù)區(qū)，面向長(zhǎng)途司機(jī)等核心客群，東鵬推出第二瓶半價(jià)、優(yōu)惠套組等活動(dòng)，拉高平均單值；在城市賣(mài)場(chǎng)、便利店等場(chǎng)所，面向復(fù)購(gòu)概率較高的反復(fù)進(jìn)店人群，東鵬則結(jié)合數(shù)字化玩法，如優(yōu)惠券自核銷(xiāo)等，提升消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性并提高網(wǎng)點(diǎn)黏性。

除傳統(tǒng)零售渠道外，東鵬加速布局零食折扣店等新興渠道，旗下“海島椰”主攻不亞于“食雜店”體量的餐飲渠道。線(xiàn)上方面，東鵬在淘寶、京東、拼多多等主流貨架電商平臺(tái)均有布局，在多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等新零售平臺(tái)滲透率也日益提升。

如果說(shuō)全國(guó)性渠道擴(kuò)張讓東鵬“卷”得更遠(yuǎn)、更本地化；數(shù)字化、智能化的供應(yīng)鏈管理，則幫助東鵬優(yōu)化成本控制、提高盈利，“卷”得更快、更高效。

圖源：東鵬飲料

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，塑造了一個(gè)健康、共贏的“東鵬生態(tài)”。在這個(gè)生態(tài)中，品牌加速擴(kuò)張、消費(fèi)者喝到物美價(jià)廉的飲料，渠道商也獲得了更大的利潤(rùn)空間。

用DeepSeek的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)?strong>東鵬“‘基建狂魔’附體，物流成本砍半，供應(yīng)鏈快得像外賣(mài)小哥送奶茶。”供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懫髽I(yè)利潤(rùn)的最關(guān)鍵因素之一，而東鵬將其牢牢把握在自己手里。

截至2024年底，東鵬在全國(guó)布局了13大生產(chǎn)基地，遍布華北、華中、華南等多個(gè)區(qū)域，以此滿(mǎn)足全國(guó)不同市場(chǎng)旺盛的銷(xiāo)售需求。在此基礎(chǔ)上，東鵬還打造了全國(guó)分倉(cāng)、區(qū)域化物流體系、“五碼合一”追溯系統(tǒng)，目的在于推動(dòng)全國(guó)統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)各區(qū)域供貨提速提效，同時(shí)也更好控制住了成本。

前面提到東鵬飲料的親民價(jià)格，正是憑借對(duì)供應(yīng)鏈的精耕細(xì)作，在行業(yè)原材料普遍大漲的背景下，東鵬依然能保持不錯(cuò)的盈利水平。

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從“打工人特飲”到“全民飲料”，
東鵬如何完成品牌心智轉(zhuǎn)型？

信息來(lái)源：DeepSeek

圖源：Foodaily自制

東鵬特飲最初進(jìn)入功能飲料賽道時(shí)，其優(yōu)勢(shì)在于對(duì)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)的高滲透率。時(shí)至今日，DeepSeek認(rèn)為東鵬已經(jīng)做到了“左手抓打工人996的胃，右手掏00后健身黨的錢(qián)包”。

全線(xiàn)城市、多年齡段的快步擴(kuò)張客群，是東鵬全盤(pán)產(chǎn)品銷(xiāo)售額飛漲的根本原因之一。但消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，并不是一夕之間完成的。換句話(huà)說(shuō)，東鵬如何在全民化、年輕化擴(kuò)張之際，同步實(shí)現(xiàn)品牌心智的全面升級(jí)？

信息來(lái)源：DeepSeek

圖源：Foodaily自制

DeepSeek調(diào)侃，“東鵬怕是偷學(xué)了《孫子兵法》的‘攻心為上’”。所謂“攻心之術(shù)”，就是借助全媒介，從廣度、深度、高度上，重新建構(gòu)東鵬的品牌形象。

廣度，即全面提升品牌認(rèn)知度。線(xiàn)下，東鵬依托梯媒、公交車(chē)、高速大牌等線(xiàn)下廣告，“地毯式”宣傳品牌；線(xiàn)上，則推進(jìn)影、視、綜藝營(yíng)銷(xiāo)，完成全民心智種草。2024年，在《玫瑰的故事》《我的阿勒泰》等熱劇播出時(shí)，東鵬飲料也在年輕人之間刷足了存在感。針對(duì)旗下不同產(chǎn)品，東鵬設(shè)計(jì)了響亮的口號(hào)，如“累了困了，喝東鵬特飲”，補(bǔ)水啦“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”，以此擴(kuò)大品牌在不同細(xì)分品類(lèi)的知名度。

圖源：東鵬飲料

深度，即深化品類(lèi)滲透。針對(duì)不同產(chǎn)品，東鵬瞄準(zhǔn)核心飲用場(chǎng)景定制營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)案。舉例來(lái)看，主打運(yùn)動(dòng)出汗場(chǎng)景的補(bǔ)水啦，與悅動(dòng)圈、悅跑圈等跑步類(lèi)App展開(kāi)合作，提示正在跑步的用戶(hù)及時(shí)“補(bǔ)水啦”。東鵬特飲在加油站、服務(wù)區(qū)、物流園、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、駕校等線(xiàn)下場(chǎng)景找到并賦能司機(jī)人群，幫助該群體在長(zhǎng)時(shí)間駕駛或疲勞時(shí)刻重獲能量。基于場(chǎng)景的定制化營(yíng)銷(xiāo)，讓東鵬最大化關(guān)注并滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需求，真正扎根品類(lèi)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

高度，即承擔(dān)企業(yè)CSR，傳遞東鵬品牌價(jià)值觀(guān)。這種“高度”絕非銷(xiāo)量導(dǎo)向，而是出自民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感——一直以來(lái)，東鵬關(guān)注公益事業(yè)，如面向百所鄉(xiāng)村小學(xué)的“青出于籃”體育公益項(xiàng)目，“百人醫(yī)療援助”義診項(xiàng)目等等。在東鵬品牌客群全民化轉(zhuǎn)型之際，這一從“草根飲料”成長(zhǎng)為“國(guó)民飲料”的企業(yè)，也持續(xù)完成內(nèi)部能量煥新，反哺于消費(fèi)者和社會(huì)。

湖北恩施·東鵬飲料公益籃球場(chǎng)

圖源：東鵬飲料

至此，廣度破圈、深度扎根、高度造勢(shì)，東鵬面向全國(guó)市場(chǎng)完成了一次重新“自我介紹”，成功深化了全民的“東鵬心智”。

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結(jié)語(yǔ)

過(guò)去幾年，東鵬不僅在曾經(jīng)的“劣勢(shì)市場(chǎng)”華北、華東等地區(qū)快速擴(kuò)張，品牌全球化也已初見(jiàn)成效。財(cái)報(bào)中一個(gè)振奮人心的數(shù)據(jù)是，“產(chǎn)品成功出口至越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)”。據(jù)了解，供應(yīng)鏈管理、口味本土化、運(yùn)營(yíng)本土化的謹(jǐn)慎布局之下，東鵬在印尼市場(chǎng)已頗為流行，旗下產(chǎn)品海島椰備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)。

談及未來(lái)前景，DeepSeek認(rèn)為沖出亞洲對(duì)東鵬來(lái)講只是時(shí)間問(wèn)題：

信息來(lái)源：DeepSeek

圖源：Foodaily自制

Foodaily將DeepSeek這一有趣觀(guān)點(diǎn)分享給東鵬相關(guān)人士。品牌方對(duì)此回應(yīng)：“‘東鵬的野望’，200億已經(jīng)成為一個(gè)近在咫尺的目標(biāo)。當(dāng)然，從功能飲料的王者到‘承包全宇宙的多巴胺’，需要依靠1+6多品類(lèi)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)行，以及擴(kuò)渠道、擴(kuò)區(qū)域的緊密布局。”

一個(gè)值得關(guān)注的消息是，據(jù)Brand Finance 2024年發(fā)布的全球軟飲料品牌價(jià)值榜，東鵬位列全球第15位，并登上品牌強(qiáng)度榜全球第2位。

東鵬的多品類(lèi)之路剛剛起步。但透過(guò)東鵬2024財(cái)報(bào)，我們已經(jīng)開(kāi)始看到未來(lái)中國(guó)飲料巨頭的影子。