文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

俗話說，“打鐵還需自身硬，賣糖全靠嘴巴甜！”

對老一輩創業者來說，扎根生產制造的實業才是正道。從白手起家做到廣東順德鋼鐵大王的何振垣，就是這么想的。但他萬萬沒想到，自己的兒子何德駿出國留學回來，不繼承家族企業，卻選擇跨界快消飲料，還做起了當時無人看好的玉米汁、燕麥奶的小生意。

因為兒子“屢教不改”，何振垣故意切斷其經濟來源。對飲料可謂一竅不通的何德駿，也曾屢次受挫甚至一度瀕臨破產。但就在這種艱難情況下，何德駿硬是憋著一股勁把玉米汁賣出了驕人成績。

截至2024年，何德駿創立的植物宇宙【玉百味玉米汁】累計銷量突破2億瓶，產品觸達超9千萬人。

作為實業二代卻不繼承家業，何德駿好端端地為什么要從0開始賣飲料？從不被看好的行業菜鳥，逆襲為植物基飲料的新秀，何德駿如何靠實力逆襲？

1

25歲門外漢跨界賣飲料，
起因竟是“拉肚子”

故事的一切，還得從何德駿小時候拉肚子的慘痛回憶開始說起。

就像大多數國內小孩一樣，為了長高長身體，1992年出生的何德駿兒時總被媽媽逼著喝牛奶，但喝完牛奶后卻經常出現拉肚子的問題。當他出國留學，看到海外大部分貨架上都陳列著種類多樣的植物基飲品，也正在這時，他了解到植物奶和牛奶的差別，并揭開了困擾他腸胃許久的“罪魁禍首”——乳糖不耐受。

一個鮮為人知的數據：中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。其中，還有許多人甚至并不知道自己存在乳糖不耐受的問題。

在海外留學和工作多年，逐漸培養起植物基飲料消費習慣的何德駿，敏銳地發現這個消費痛點在中國市場可能有機會。

要知道，在當時美國的貨架上，植物蛋白飲料已搶占15%的奶制品零售市場，還在以每年50%的速度激增。而彼時的國內市場，乳品專區占據著醒目的位置，植物基飲品主要以傳統形態的核桃乳、椰奶、豆奶為主，且大多都采用多種成分復配、包含添加劑，包裝設計保守陳舊，產品更新換代非常緩慢。

海外超市貨架上陳列著琳瑯滿目的植物基飲品

圖片來源：? iStock/SolStock

何德駿堅定地認為，隨著新生代的需求涌現，這股健康的東風遲早也會刮到國內市場，于是，2017年回國后，他萌生了自己創業做新一代植物飲料品牌的想法，植物宇宙品牌就這樣誕生。

一開始，他橫向對比了歐美市場流行以及中國市場流行的“超級植物”，發現海外流行的燕麥奶，在中國市場幾乎還沒有品牌在推廣；而中國市場主流的大豆、核桃、杏仁、椰奶等飲品，雖然產品老舊，但已經有不少大品牌在布局，初創品牌競爭面很小。

后來，他想到了在廣東餐館里都會有喝現磨玉米汁的習慣，但當時中國市場鮮少有零售的產品售賣，歐美市場也幾乎沒有這個品類的流行，但何德駿還是想試試玉米。這個中國消費者非常熟悉、但在家現磨很麻煩的粗糧谷物，就這樣和燕麥一起，成為何德駿選中的兩個品類。

然而他未曾預料到，燕麥奶品類很快就受到了明星品牌的沖擊，他押注的燕麥奶產品中道崩阻，反而是這個發掘于中國飲食習慣和需求的玉米汁品類，卻在7年后帶來了累計2億瓶的銷量成績。

2024年，玉米汁品類正在迎來快速爆發，主流電商的數據顯示，玉米汁產品的銷量至少有6個月同比增長；食品、生鮮、乳品品牌都開始推出玉米汁新品。

乘著現在的東風，植物宇宙也迎來了品牌的新增長期。

但現在的甜，掩蓋不了一路走來的苦。創業7年間，從什么也不懂走一步看一步的門外漢，到現在逐步有方向有商業策略，何德駿經歷了很多難以想象的至暗時刻。即便到現在，他也不認為自己品牌很成功，只是認為品牌做好了準備，迎接好的增長信號。

他自己總結，植物宇宙為什么能走到現在，最大的秘訣就是有足夠的耐心陪跑新品類，再難熬也要堅持。

2

父親施壓，屢撞南墻，
卻憑實力逆襲

2017年，國民健康意識逐漸萌芽，但這股健康飲食的風潮還未在國內爆發，彼時的植物基飲品尚處在前途未明的發展階段。

一邊是沉淀20多年、根深蒂固的家族企業，一邊是需要開拓荒野的“無人區”賽道。何德駿的父親何振垣怎么也沒想到，叛逆的兒子竟然會反著選？

在“實業為王”的父親看來，何德駿簡直是“不務正業”。在屢次勸誡何德駿未果后，氣急的何振垣直接切斷了對他的經濟支持，威脅他放棄創業。甚至在家族會議上，何振垣更是當眾斥責：“鋼鐵是立家之本，你這玉米汁不過是小打小鬧！”

父親的施壓，并沒有改變何德駿的想法，反而更堅定了他證明自己的創業信念和決心。

但當時才25歲的何德駿，只有一腔熱血、一些積攢的資金，以及“要做更健康方便、鮮榨好喝的玉米汁”的想法，對飲料行業是個一竅不通的門外漢，他只能自己一家家跑工廠，提配方需求，反復跟工廠調配產品的甜度、濃稠度，才勉強搞出像樣的玉米汁產品。

圖片來源：Teen00000/Getty Images

產品出來后，起初，何德駿直接瞄準了廣東當地的餐飲渠道切入市場。為了跑更多終端市場，植物宇宙的團隊曾多達上百人，大部分都是地推業務人員。

但費勁心血的玉米汁產品，并沒有打動餐飲消費市場。餐館的消費人群非常下沉，在他們常點的1L/5元的碳酸飲料面前，何德駿推出的245mL/5元鮮榨玉米汁顯得“過于高貴”。而且早期的玉米汁喝起來口感粗糲、過于濃稠，還容易卡嗓子。

并且，更重要的是，因為沒有供應鏈、品控的經驗，產品的輸出質量也不穩定。要知道，要做鮮榨好喝的玉米，原料、加工、冷鏈、儲存，任何一道關卡出現問題，都會導致最終的產品在口感、品質上有所差異。

屋漏偏逢連夜雨。2018年，何德駿的團隊核心人員驟減到30人。前期人力推廣、研發試錯的巨額投入，并未立刻換來市場銷量的正向反饋，不能向父親索要資金支持的情況下，何德駿一度面臨破產的境地。

但堅信自己創業方向的何德駿，仍然沒有做放棄的準備。他抵押了自己的個人資產，開始投入資金建設產品供應鏈。當時的玉米汁普遍存在口感粗糙的問題，如果用更簡單省錢的辦法，只需過濾即可解決，但同時也會大量損耗玉米的膳食纖維營養。但何德駿認為，提升產品體驗不該以犧牲營養品質為代價。于是，何德駿多次走訪市場、反復跟供應商打聽，最終了解到微米級研磨工藝，能將整粒玉米連皮帶肉一起研磨，最大程度保留產品的膳食纖維營養。

在當時，微米級研磨工藝還未被廣泛地應用在飲料生產中，也難以完全匹配何德駿需求，但為了更好地提升產品口感，他直接讓廠家為產品定制化生產了能進行微米級研磨加工的設備，并且在合作供應商直接引進了一整條無菌冷灌的產線。

為了克服產品穩定供應的問題，把控玉米原料的穩定性，何德駿開始與當地種植玉米的產區合作。

市場定位和渠道方向上，何德駿也轉換了思路，重新找人群定位。在2019年，植物宇宙開始轉戰大潤發、永旺、天虹等大型傳統商超。這些大型商超的消費人群主要是年輕女性、媽媽群體，她們掌管家庭的生活消費開支，具備較強的購買力，而且會愿意為了小朋友和老人，更注重產品的清潔健康和營養品質。

在19年底疫情后，消費者的健康意識愈發強烈，玉百味的玉米汁配料表只有玉米、水、糖，因為沒有添加劑、超級干凈而且口感好，就這樣通過媽媽人群獲得了“自然口碑”。

同時，何德駿還發現他們的玉米汁因為健康無添加經常被人采購用來送禮，于是順勢調整產品布局并推出禮盒裝玉米汁，獲得了良好的市場反饋。

玉百味玉米汁入駐多家大型商超KA貨架

圖片來源：植物宇宙

2020年，玉百味玉米汁在廣佛莞深地區覆蓋網點達1936家，深度滲透至7-11、全家、天虹微喔等便利店以及大潤發、華潤萬家等商超渠道。

除了滲透成熟的消費群體，何德駿還意識到，和上一代人對飲用牛奶的認知教育一樣，國民需要從小就培養起對健康植物基飲品的消費習慣。于是，植物宇宙還開始在廣佛地區幼兒園、校園等渠道布局，持續提供與牛奶互補的營養均衡解決方案。

圖片來源：植物宇宙

在一路跌跌撞撞、反復試錯改進后，玉百味終于在植物基飲品賽道有了“姓名”。

在2020年的某一天，何振垣偶然在廣東逛超市時，在超市貨架上看到兒子的產品赫然在列。當玉百味玉米汁如此直觀地陳列在何振垣面前，就像一張署名何德駿的高分答卷。

透過產品，他仿佛看見了曾經跑在鋼鐵一線、一次次扛過鋼材降價風暴的自己，在這一刻，何振垣終于理解了兒子的選擇與堅持。

3

玉米汁只是起點，
野心是構建植物宇宙

隨著何振垣對兒子有所改觀，他開始成為何德駿背后經濟和社會資源的堅強后盾。在父親入股自己的品牌后，何德駿也開始不再局限于單一的玉米汁品類，開拓更多超級植物原料的想法，在這一刻重新點燃。

就像“植物宇宙”的品牌名稱一樣，何德駿的初衷，其實是希望持續挖掘適合國人體質的超級植物健康飲品，掀起飲料賽道的“植物革命”。

當時的市場反饋也確實給了他持續深耕植物飲料賽道的信心。據中國產業信息網數據，2020年，我國植物奶市場規模約為500億元。而且疫情后，整個植物飲料賽道發生了兩個變量，其一是，用戶的健康需求被顯性的激發了；其二是，線上電商加速爆發。

據天貓發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，2020年，植物蛋白飲料市場增速高達800%，購買人數上升900%，成為了飲料市場中的一匹黑馬，在市場中成長貢獻占比15.5%。

有了資金支持后，何德駿繼續縱向深挖玉米品類的更多價值，把玉米汁從大單品進一步向品牌化塑造。

在2020年，直播電商時代正式來臨的關鍵節點下，為了向全國市場打開品牌知名度，植物宇宙開始尋找高國民認知的IP合作，與小黃人推出聯名款玉米汁。通過登上李佳琦直播間，產品快速打開了品牌知名度，并拿下了當年玉米汁品類top1的銷量表現。

在2021年，植物宇宙為了提高品牌辨識度，調整升級了玉百味玉米汁的IP形象設計，推出了萌趣可愛的玉米大叔視覺錘。由于及時抓住零糖的風口，品牌接連推出的0蔗糖升級的玉米汁、低糖玉米汁，都收獲了非常好的銷量反饋。

隨著玉米汁市場擴容，東方甄選、今麥郎等知名品牌紛紛入局。植物宇宙憑借差異化的品牌形象與數年來的市場積累，在逐漸擁擠的賽道，保住了自己的一席之地。

另一方面，除了玉米汁，植物宇宙也在更積極地橫向開拓多元品類，下一盤更大的棋。

在歷經了玉米汁品類的磨煉后，何德駿逐漸積累起了在國內開拓超級植物飲料的方法論：既要高營養密度，也要適合中國消費者體質，還要口味體驗良好。并將這一經驗，繼續沿用在其他品類的創新之上。

近兩年來，植物宇宙回歸并升級了0蔗糖的燕麥奶，推出100%椰子水等產品。2024年，植物宇宙還憑借低糖玉米汁和100%椰子水的突出貢獻，銷量同比增長37%。對于未來的規劃，植物宇宙在2025年還將發力果汁茶、柚子汁、養生水、電解質水及100%復合果蔬汁等多款新品系列。

圖片來源：植物宇宙

盡管這些熱門賽道已有不少品牌在布局，但何德駿認為，在國民消費需求更細分更個性化的當下，這些品類在不同人群、不同消費場景仍有足夠的市場機會。植物宇宙差異化的布局，會從空白人群切入，也會從提升產品的綜合實力出發，借助工藝實現產品營養功能價值的最大化，或進一步提升產品的口感體驗。

從前途未卜、無人問津的荒地，到如今初具規模、開枝散葉的品類擴張，植物宇宙的成長史，不僅是一個品牌的逆襲，也是中國植物基飲料躍遷的一個縮影。

當健康飲食的季風掠過中國的田野，屬于植物基的紀元已然拔節生長——而深植7年沃土的植物宇宙，或將開啟自己的黃金時代。