文：豆芽

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

“氣血”被具象成了身體、精神、容顏等多個層面，“氣血不足怎么補”相關的帖子有72萬+篇筆記。曾經火遍全網的“八段錦”，也被貼上了“氣血差的女孩必練”的標簽。

與曾風靡全網的“邊熬夜邊吃保健品”式朋克養生不同的是，隨著中醫在年輕人心中的信賴度提升，結合傳統中醫知識體系與生活方式的“新中式養生”異軍突起，成為一個獨特的養生賽道。

與中式養生相關的科普貼、好物分享、日常vlog等內容，吸引了大量養生女孩的關注，由此涌現了一批養生達人。

這一熱潮下，“藥食同源”產品、刮痧板、艾灸盒、養生茶等中式養生好物在各平臺上熱銷。尤其是在小紅書、抖音等內容社交平臺，更是快速跑出了一批中式養生品牌，這些品牌中，既有達人自孵化的、也有明星IP驅動的、還有很多老字號下場，從調性到口碑都有不錯的反饋。

在大健康賽道，所謂養生一般都能對標到具體的指標與功效，例如各類維生素、鈣片、魚油。但在信奉中式養生的消費者里，中式養生更像是一種“說不清道不明”的萬能妙方。

大多數“脆皮年輕人”現實面臨、卻求而不得的問題，比如脫發、睡眠差、氣虛等，甚至包括皮膚暗沉、衰老在內的美容養顏問題，都可以納入中式養生可預防、調節的范疇。而中式養生的盡頭，也并非指向具體身體數據，而是氣血充盈、提振精神的狀態。

作為一個內容驅動的新賽道，中式養生背后確實有很大的商機，但也存在不少行業亂象，例如低質高價、劣幣驅逐良幣。“水太深”，不止一位行業從業者如此告訴剁椒Spicy，“這個市場還處于消費者教育階段，背后有成熟的供應鏈，且沒有太強的技術門檻，真正想做好這門生意，需要面臨很多的挑戰。”

小綠是前年入坑中式養生的，如今已經成為中式養生的忠實實踐者。

“最開始是發現自己免疫力下降才關注中式養生，后來開始著迷‘養氣血’，看了很多小紅書帖子，總覺得自己所有的問題都是因為氣血不足導致的。”小綠說：“日常會去嘗試很多養生方法，八段錦也偶爾跟練，下單了泡腳包、黑芝麻丸、不同的養生茶、中藥混合粉，最近還買了經絡梳和刮痧板。”

去年小綠甚至還買了《黃帝內經》，“之前主要是跟著達人去養生，想自己多了解一下相關知識，能更好辨別、更科學養生吧，但這個知識體系實在是太復雜了，不太看的明白”，小綠苦笑到。

圖源：受訪者提供

里里是最近才開始入坑中式養生的，“因為中式養生有很強的儀式感，不論是健康飲食、還是早睡按摩，都是和具體的生活、自己進行交互，所以我很享受專注養生的過程，比如我泡腳的時候通常會看書或者冥想，有心流的感覺。”

對于關注中式養生的用戶而言，對養生過程的注重和探索反而大于對功效的執著。甚至還有不少消費者主打一個“情緒價值”，本著對中醫學科的高度信任，樂意嘗試一切“與中藥有關的理念產品”。

“我會懷疑維生素的效果，但我永遠不會懷疑薏米水，只要我喝了薏仁水、紅棗枸杞，就一定會對身體好，主要是一個心理安慰吧”，小可曾是狂熱的奶茶愛好者，現在是各品牌養生水的忠實愛好者。“日常、健身都會優先選擇這些養生水。” 

簡言之，在年輕人的認知中，中式養生不再是“藥到病除”的健康選擇，而是一種從內到外、自洽從容的生活方式。

與“中式養生”相關的消費也更多是為這種生活方式買單，而非具體效果。這就決定了只要搭上“養生”的概念，就能找到為之買單的用戶。

目前市面上最普遍、流行的中式養生產品，是“藥食同源”概念下的各種零食、滋補品。“食養”不僅是中式養生的重要分支，也符合當前年年輕人“健康飲食”的意識。根據國家衛健委的公開信息，2024年藥食同源物質目錄共計106種物質，包括枸杞、陳皮、羅漢果、茯苓、桑葚等等，“藥食同源”意味著這類產品既具有一定的藥用價值，又可作為日常飲食的一部分。

其次是各類養生工具，例如各類熱敷貼、刮痧板、艾灸盒、養生錘、按摩器、經絡刷等，這些相對便捷、好上手的養生輔助工具，在各大電商平臺尤其熱門。

可以發現，這些熱門養生產品的都有方便攜帶、無負擔使用等共性，這也是因為如今Z世代年輕人更崇尚隨時隨地養生、懶系養生。“我們現在也傾向于選擇、開發比較微養生的產品”，某養生品牌負責人告訴我們。

此外，不少美容護膚相關的產品也搭上了“中式養生”的賽道，如搭配按摩產品使用的身體精油，也是相對熱門的養生消費品類，甚至還有主打“中式養生”概念的香薰、純露、護發精油。

本質上中式養生已經成為一種背靠中醫理論體系、指向理想生活狀態的療愈生活方式，并且由此催生了從吃到用的各類產品的流行。

從生意的角度出發，中式養生是一個先有品類的賽道，很長一段時間內，養生消費主要還是強品類、弱品牌的發展狀態。消費者也沒有很強的品牌意識，飛飛目前主要是跟著達人們買一些中藥材，“比如我會跟著@不圓的湯圓崽買一些中藥材，還有像艾灸這些產品，都是那種同源店、工廠店，價格也都很便宜。”

但去年至今，這一賽道逐漸冒出來一批中式養生的品牌，而且大多數是從小紅書、抖音等社交平臺上成長出來的。

這一方面是因為中式養生消費非常依賴短視頻內容、頭部達人推薦，很多消費者也是跟著這些達人們去了解背后的理念、進而實踐。另一方面現在很多關注“中式養生生活方式”的是年輕人，社交平臺作為年輕人聚集地，再加之抖音、小紅書等平臺的電商業務的成熟，很多養生品牌自然而然就跑出來了。

當前市面上跑的非常快的一類養生品牌，就是頭部養生達人們自己孵化的。

例如去年銷量超過4000萬的新品牌合為養，創始人就是在小紅書擁有60多萬粉絲@歐陽會食養，該達人此前主要是分享中醫養生的科普干貨、并反復強調“中醫研究生”的身份，吸引了一批高黏性用戶，也為合為養這個品牌打下了第一批用戶基礎。近期@歐陽會食養 還推出了一個面向兒童的養生品牌——合小養。

此外，@阿丹食養也推出了自有品牌“宜康食養”，美容養生博主@云朵的媽媽 推出了護膚品牌“養心方”、食養品牌“道生生”，頭部養生達人@BoBo Special也孵化養生品牌“單向樹”。

這些達人主要通過中醫研究生、中醫藥世家、營養師等專業化的標簽強化人設背書，進而將IP價值遷移到品牌身上，以實現快速冷啟動。

在運營層面上，這些達人品牌也有一定的共性，一是經營多個私域群，持續分享養生小知識、產品鏈接，強化與核心粉絲之間的溝通；二是矩陣號運營，來輻射更多消費者、打開銷路；三是通過直播來承接轉化，合為養品牌目前在小紅書上打的是“日不落直播間”的策略。發展較好的品牌，也會進頭部主播直播間、或找達人推廣，合為養就曾出現在吳昕的視頻中。

但這些達人品牌雖然起跑快，也強依賴于IP的穩定性，@歐陽會食養 因被扒出曾做過減肥營、珠寶、塔羅牌而受到一定的人設質疑。

其次，也有少數以明星IP驅動的養生品牌，典型如女性大健康品牌“瑤之淘淘”。該品牌由歌手、演員張瑤與IMS天下秀共同創造，于2021年年底正式上線小紅書，該品牌在2023年、2024年實現了銷售額5倍、2.5倍的增長。這說明，養生大健康領域強大的市場潛力。

據品牌主理人@三里屯小姨介紹，“瑤之淘淘起初是因為張瑤本身熱衷于養生，分享的幾篇養生帖子都成了爆文，評論區很多粉絲都在求鏈接，但因為很多產品為跨平臺分享，粉絲們想認識和了解使用方法會產生站外引流的風險。張瑤起初只是為了寵粉，決定開一家以自己的養生特長和喜好為核心的店鋪。這樣既解決了引流的問題，又填補了無法為粉絲真正解決痛點的小遺憾，瑤之淘淘誕生于這樣的背景下。”

同是IP驅動，瑤之淘淘的明星IP，與其他達人品牌的不同之處在于，“我們現在更強調產品和品牌，并非藝人IP，本身張瑤也并不希望在前端與品牌深度綁定，而是在前期選品、試品上高度卷入，品牌所有上架產品，在前期都是經過張瑤和團隊的反復試用和反饋，在多次打版調試中逐漸成型。而且對品牌的長期發展而言，過度依賴藝人也不是一個健康的模式。” 

在運營策略上，瑤之淘淘更加注重“品牌化發展”，除了小紅書這一主要陣地外，品牌分別在抖音、淘寶、天貓開設店鋪，作為銷售渠道和受眾范圍的補充。

據了解，瑤之淘淘常年運營自己的品牌私域群，“主要是起到交流使用心得和部分解決售后的功能，因為我們的主播就是團隊各個崗位的小伙伴，消費者對產品有疑問的話跟主播溝通也會更有信任度，這也從'人味兒'的角度上增強了品牌粘性。”

“現在品牌規模逐漸放大，今年的品牌策略將更加注重私域運營，這未必會形成直接的銷售轉化，而是作為品牌信任的提升，我們計劃第二季度開始尋找專業的專家團隊，定期去跟大家溝通和交流日常保養。”

還有部分沒有任何IP加持的中式養生品牌，也逐步跑進賽道前列，例如真不二。該品牌創立于2020年，屬于早批進入中式養生賽道的品牌，雖然無IP加持，但真不二主打面對年輕人的“療愈養生”，通過可愛的卡通IP形象、高顏值等視覺提升品牌辨識度。

在經營策略上，真不二采用“單品爆破”的模式，先用泡腳包打開市場，再延伸到泡、貼、按、灸等療愈方式，針對普遍存在的肩頸痛、生理期不適、情緒焦慮等亞健康問題。在運營上與多位頭部主播合作，例如吳昕、李佳琦、吳雅婷，也投放了多位達人進行種草。

隨著中式養生賽道的熱度攀升，諸如同仁堂等老字號下場做養生。同仁堂健康于2019年孵化的子品牌“知嘛健康”，是一個更面向年輕群體的養生子品牌。

據品牌方介紹，同仁堂知嘛健康是在“藥食同源”健康食材的基礎之上，獨立研發了“草本飲品、健康餐食、美療塑齡”等獨特的業務板塊，產生了一系列如“熬夜水”、“枸杞拿鐵”、“紅罐膏方”等突破傳統的健康網紅產品。

目前主陣地在線下，一方面通過線下市集展會、媒體曝光等提升品牌影響力，同時也在抖音、小紅書、大眾點評等社交平臺，以“內容+達人”來撬動線上關注，進而引導到店內。“線上雖是得到信息的快速途徑，但我們更加希望消費者能夠到達實際的門店環境中，一方面了解自身真實的健康情況，得到良好的健康管理建議，另一方面還應加以實際的改善行動，提高自己的健康水平。”

雖然很多中式養生品牌都起于社交平臺，但基于平臺氣質、用戶差異，品牌在抖音、和小紅書上的表現有顯著的差異。

“在抖音上易操作的用具類、客單價較低、在150元內的單品銷量明顯更好，但抖音的流行趨勢變化很快，不同時段大家對于產品的需求和關注度會大不相同。小紅書作為經驗分享平臺來說，無論從流量還是銷量角度都相對平穩，用戶對價格的敏感度偏低，更多是細水長流、陪伴狀態”，@三里屯小姨還表示。

中式養生生意的“品牌化”發展，核心是因為這一賽道前期更“重品類”，品牌意識較少，有一定的市場空白。也與中式養生的關注群體有關，目前關注中式養生的更多是的注重個性化消費的Z世代、追求生活品質與健康的時尚群體、以及養生意識強的都市辦公群體，對品牌有一定的需求。

毋庸置疑，中式養生賽道有著相對明朗的發展潛力，但也面臨著比其他新賽道更為復雜的生存環境。

體現在消費者端的一個問題是，同一個單品價格跨度大，例如熱門用具經絡梳，從9.9元到199元都有，以及各個品牌、主播都在推的人參蜜片，價格也橫跨了19.9元到500元，且都標有“長白山”的源頭字樣。而消費者很難辨別出這些不同價位產品的具體差異，加大了決策難度，也更容易被割韭菜。

另外，隨著養生熱門細分賽道的“藥食同源”、還有精油等近膚產品的銷量增大，各玩家入局后，也存在者一定的安全隱患，例如合為養熱銷第一的單品黃精就存在漲袋，品牌主理人也單獨發布視頻進行“道歉說明”。

而且很多藥材并不具備普適性，孕婦等特殊人群需要格外注意，但很多品牌方的說明不到位，導致“傷大于養”，此前就有網友表示，自己孕期期間跟著養生達人買了艾草貼，導致肝功能異常（轉氨酶高）。

這些問題背后的關鍵，主要是這些中式養生產品背后的供應鏈非常成熟，技術門檻較低。

“原料和工藝都是現成的，商家可以無限拉低成本，看誰能用渠道把貨賣出去，吃不出問題就不會出事兒”，有資深營養師告訴我們。“畢竟賣的吃的、不是藥，所以門檻不高，貼個牌就能賣。”剁椒Spicy了解發現，市面上流行的單品“人參蜜片”單罐成本價根據產品尺寸不同在7.5元～10.5元之間。

“很多泡腳包使用邊角料做的，品質并不好，但消費者不太知道背后的產業邏輯就容易被宣傳誤導”，有工廠相關人士告訴我們。

對于消費者而言，這種“不透明”的生意邏輯很容易導致“貨不對板”。除了食用類商品容易出現安全問題外，用具類產品也會因為原料選擇、款式設計等有一定的使用體驗、品質差異，但前期消費者在購買選擇時，因為缺乏相應的市場教育，而缺乏辨別力。

例如同樣是艾草錘，不同商家選擇的布料千差萬別，中間層布料差的話容易破損，使用過程中會有很多灰塵；經絡刷也會因為刷毛長度、植毛密度而有不一樣的體感等等。

對大健康、養生類工具品牌而言，這也容易導致“劣幣驅逐良幣”，因為產品品質更多是取決于商家對工廠的資質審核、品質管控，而不是直接的技術壁壘。

在一些品牌看來，這個行業需要有更多第三方的專家或者機構站出來，幫助消費者辨別產品，認知到這些產品背后的工藝，以及產品優劣，從而讓整個市場更透明、更科學。