文：小溪

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

2023年，瑞幸等多個(gè)咖啡品牌相繼開啟9.9元一杯的促銷活動(dòng)。直到現(xiàn)在，消費(fèi)者依然可以通過領(lǐng)優(yōu)惠券的方式購買到9.9元一杯的飲品。

經(jīng)歷過打車、外賣等多輪互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為，優(yōu)惠促銷只是拉新的手段，不可能長期持續(xù)。

瑞幸卻是個(gè)例外。2月20日，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，瑞幸9.9元的活動(dòng)將會(huì)持續(xù)開展。

9.9是可持續(xù)的嗎？瑞幸的底氣從何而來？

從瑞幸2024年的業(yè)績來看，瑞幸CEO的對(duì)消費(fèi)者的承諾并非“打腫臉充胖子”。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年總凈收入同比增長38.4%，達(dá)344.75億元，再創(chuàng)新高；2024年?duì)I業(yè)利潤為9.950億元，較2023年同期的營業(yè)利潤2.127億元增長367.8%；截止2024年底，瑞幸門店總數(shù)達(dá)到22340家，全年凈增門店6092家。

過去一年，現(xiàn)制咖啡行業(yè)面臨著咖啡豆價(jià)格上漲帶來的不利影響，但瑞幸的優(yōu)惠活動(dòng)并沒有因此停止。而且，在持續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)下，瑞幸營收、利潤、門店數(shù)量仍然保持著高增長。

強(qiáng)烈反差的背后，正是瑞幸的能力之所在。理解了瑞幸持續(xù)優(yōu)惠活動(dòng)與業(yè)績指標(biāo)高增長的關(guān)系，才能真正理解中國現(xiàn)制飲品市場競爭的關(guān)鍵。

01

規(guī)模和效率優(yōu)勢對(duì)沖咖啡豆上漲

過去一年，全球咖啡豆的價(jià)格大幅上漲讓現(xiàn)制咖啡行業(yè)面臨了非常大的成本壓力。數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年一年內(nèi)，美國ICE咖啡期貨年內(nèi)累計(jì)漲幅就達(dá)到約70%。

國內(nèi)一些原本名聲大噪的咖啡店因成本上漲、經(jīng)營狀況不佳而倒閉。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過去一年約有 4.5 萬家咖啡店從市場上消失。

但從瑞幸的業(yè)績來看，咖啡豆價(jià)格上漲并沒有對(duì)其原材料成本形成沖擊。財(cái)報(bào)顯示，2024年瑞幸咖啡門店較2023年增長37.5%，而與此同時(shí)的材料成本較2023年僅增長9.6%。

原材料的漲幅明顯低于門店增幅和營收增長速度，這意味著瑞幸過去一年的原材料成本幾乎沒有受到咖啡價(jià)格上漲帶來的負(fù)面影響。

想要理解這個(gè)邏輯，其實(shí)不難。

一方面是瑞幸在產(chǎn)業(yè)鏈上的深入布局。2024年，瑞幸與巴西出口投資促進(jìn)局簽署咖啡豆采購協(xié)議，計(jì)劃在2025年至2029年采購24萬噸咖啡豆，價(jià)值100億元人民幣。大規(guī)模的集中采購讓瑞幸擁有更大的議價(jià)權(quán)，在很長一段時(shí)間中都擁有較強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)的能力。

另一方面，瑞幸通過自建烘焙工廠，以智能化優(yōu)勢深度整合咖啡垂直供應(yīng)鏈，提升供應(yīng)鏈運(yùn)營效率，降低咖啡豆的加工成本。其中，已建成福建及江蘇兩家烘焙基地，年產(chǎn)能超過4.5萬噸，能夠全面保障了原材料的高品質(zhì)和長期穩(wěn)定供應(yīng)。去年啟動(dòng)建設(shè)的青島瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心，預(yù)計(jì)年烘焙產(chǎn)能5.5萬噸，能夠和福建、江蘇兩家烘焙基地支撐服務(wù)全國超過20000家門店。

由此可見，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力是瑞幸能夠持續(xù)優(yōu)惠的底氣所在。

在現(xiàn)制咖啡品牌都因原材料價(jià)格上漲苦不堪言的情況下，瑞幸還宣布，2025年1月開始，加盟商從瑞幸采購的咖啡豆價(jià)格下調(diào)16.8%，椰漿、純牛奶等其他86款原料也相應(yīng)有所下調(diào)。

瑞幸通過逆勢下調(diào)加盟商采購咖啡豆費(fèi)用的方式，傳遞出和加盟商共同發(fā)展的信號(hào)，向整個(gè)行業(yè)秀了一次肌肉，也傳遞出其對(duì)自身應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)的能力是非常樂觀的。

9.9不是犧牲利潤，而是通過極致效率實(shí)現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。

除了供應(yīng)鏈的能力，瑞幸的運(yùn)營效率和盈利能力也在顯著增強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2024年第四季度非GAAP營業(yè)利潤率從2023年同期的3.9%提升至 11.4%，增長750個(gè)基點(diǎn)。具體到單店?duì)I業(yè)利潤率來看，2024年第四季度大幅提升610個(gè)基點(diǎn)達(dá)到19.6%，公司層面管理費(fèi)用率下降140個(gè)基點(diǎn)達(dá)到6.6%。

值得注意的是，瑞幸單店?duì)I業(yè)利潤率已接近價(jià)格戰(zhàn)前歷史平均水平。可以說，瑞幸已經(jīng)率先擺脫咖啡行業(yè)9.9元的鏖戰(zhàn)局面。當(dāng)競爭對(duì)手還在通過低價(jià)和虧損搶占市場份額時(shí)，瑞幸已經(jīng)通過高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了盈利能力的大幅提升。

而且，這是在瑞幸門店擴(kuò)張仍然保持行業(yè)領(lǐng)先水平的情況下完成的，其背后的成本控制能力也可見一斑。

成本控制能力的核心在于瑞幸標(biāo)準(zhǔn)化的門店質(zhì)量管理運(yùn)營體系，其能夠?qū)崿F(xiàn)從開店選址、合伙人招募到門店全生命周期的系統(tǒng)化和精細(xì)化管理，持續(xù)提升運(yùn)營效率。

《萬店盈利》一書中曾提到，能成為“萬店品牌”的企業(yè)往往具備標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化等特征。虎嗅梳理瑞幸最近幾年的發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，瑞幸在門店運(yùn)營上早就想清楚了自己要什么和不要什么，戰(zhàn)略執(zhí)行也更加堅(jiān)決。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的積極表現(xiàn)檢驗(yàn)了瑞幸打法的正確性，同時(shí)給了瑞幸更多持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的底氣。在一些同行因?yàn)槌杀緣毫ο胍那慕Y(jié)束9.9元促銷時(shí)，瑞幸的“沒有提價(jià)計(jì)劃”也有了更大的含金量。

可以說，瑞幸模式的本質(zhì)是“效率革命”，而非單純價(jià)格戰(zhàn)。咖啡戰(zhàn)爭也因此進(jìn)入“資源密集型”階段，缺乏供應(yīng)鏈整合能力的品牌將被淘汰。

02

瑞幸獲得了消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可

作為一個(gè)高頻的消費(fèi)品生意，消費(fèi)者的忠誠度對(duì)現(xiàn)制咖啡的生死同樣至關(guān)重要。

過去幾年，國內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)出現(xiàn)了諸多“火爆一陣子就涼涼” 的品牌。消費(fèi)者都有追新的心理需求，新品牌往往會(huì)吸引大量消費(fèi)者跟風(fēng)購買。但這種基于潮流和熱點(diǎn)的消費(fèi)行為往往缺乏持續(xù)性，一旦有新的熱點(diǎn)出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，過去一年全國新開奶茶店12.77萬家，但同期凈增門店卻為-1.78萬家，意味著有超過14萬家奶茶店選擇了關(guān)門。

作為一家已上線8年的“老”品牌，尋求消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可對(duì)瑞幸來說更加重要。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2024年月均交易客戶數(shù)達(dá)7180萬，同比增長48.5%，遠(yuǎn)高于門店擴(kuò)張的速度。這意味著，瑞幸老顧客的復(fù)購情況依然良好，消費(fèi)者對(duì)瑞幸品牌表現(xiàn)出了極高的品牌粘性。

復(fù)購率保持高位，和瑞幸在產(chǎn)品上不斷推陳出新有非常直接的關(guān)系。2024年，瑞幸通過現(xiàn)制飲品消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察到了“上午咖啡下午茶”的趨勢，并把品類從咖啡拓展至茶飲，成為拉動(dòng)復(fù)購率的一個(gè)重要因素。

瑞幸推出的首款茶飲輕輕茉莉·輕乳茶一上市就獲得了消費(fèi)者熱捧。官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬杯，刷新瑞幸單品紀(jì)錄。

結(jié)合這次的經(jīng)驗(yàn)，瑞幸又推出輕輕烏龍·輕乳茶、生椰錫蘭輕乳茶等多款茶飲新品，均獲得了不俗的市場表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年瑞幸累計(jì)推出119款新產(chǎn)品，全年現(xiàn)制飲品售賣數(shù)近30億杯，同比增長55%。

在茶飲研發(fā)上，瑞幸再次展現(xiàn)出其善于把茶和其他元素融合的能力，并迎合消費(fèi)者關(guān)注健康的訴求打出“0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氫化植物油”標(biāo)準(zhǔn)，拓展了全時(shí)段、全場景的多元消費(fèi)需求。

同時(shí)，瑞幸的營銷能力也不容忽視。輕輕茉莉·輕乳茶上市時(shí)選擇劉亦菲做代言人，讓眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。瑞幸官宣該代言三天內(nèi)，消費(fèi)者在社交媒體上的購買意向就達(dá)到了23.75%。

去年瑞幸和熱播劇《玫瑰的故事》聯(lián)名推出 “黃玫瑰拿鐵”，周邊文案“有幸遇見，亦是玫好”，將劇中的浪漫、美好與遺憾等情感融入其中，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

這背后反映了瑞幸能夠精準(zhǔn)感知消費(fèi)者情感訴求的能力。這是長期對(duì)消費(fèi)群體的深入洞察的結(jié)果，并形成了主動(dòng)和目標(biāo)客戶建立情感鏈接的能力。

瑞幸在爆品研發(fā)和營銷上的能力都已多次被市場檢驗(yàn)。從長期來看，瑞幸展現(xiàn)這兩方面能力的生動(dòng)故事還會(huì)延續(xù)下去，成為瑞幸品牌的護(hù)城河，其他競品僅僅通過價(jià)格戰(zhàn)并不能斬?cái)嗳鹦液拖M(fèi)者之間的連接。

03

中國現(xiàn)制飲品市場已經(jīng)悄然變天

當(dāng)一些現(xiàn)制飲品品牌還在試圖通過價(jià)格戰(zhàn)改寫當(dāng)下的競爭格局時(shí)，中國現(xiàn)制飲品市場其實(shí)已經(jīng)悄然變天。

對(duì)比幾組數(shù)據(jù)，我們就可以發(fā)現(xiàn)背后的端倪：

艾媒咨詢的測算顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模同比增長6.4%，而瑞幸2024年總凈收入同比增長38.4%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年全國18家典型連鎖咖啡品牌開店數(shù)比2023年減少了16.8%，開店進(jìn)度整體放緩，現(xiàn)制奶茶飲品賽道一年有超過13萬家店關(guān)閉。而瑞幸在2024年全年依然實(shí)現(xiàn)了較穩(wěn)步的規(guī)模增長，總門店數(shù)截至2024年末較2023年同期增長 37.5%，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的測算顯示，2024 年中國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模在4億人左右。而瑞幸在2024年新增交易客戶數(shù)超過1億，累計(jì)交易客戶數(shù)達(dá)到近3.34億。這意味著瑞幸覆蓋到了中國80%以上的現(xiàn)制飲品消費(fèi)人群。

從現(xiàn)制咖啡市場來看，經(jīng)過多年的擴(kuò)張，瑞幸徹底改寫了中國現(xiàn)制咖啡市場由跨國品牌長期獨(dú)大的競爭格局，也改變了現(xiàn)制咖啡行業(yè)的打法，成為咖啡消費(fèi)的新坐標(biāo)。在現(xiàn)制茶飲市場，盡管瑞幸是后來者，但一入局就改變了現(xiàn)制茶飲品牌依靠價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)張市場的打法，讓新品研發(fā)的重要性大大提升。

對(duì)比多家現(xiàn)制茶飲、咖啡品牌數(shù)據(jù)，無論從營收、門店還是消費(fèi)者規(guī)模的維度來看，瑞幸都是中國現(xiàn)制飲品市場獨(dú)一檔的存在。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，瑞幸主營業(yè)務(wù)經(jīng)營穩(wěn)健，這主要得益于其長期在供應(yīng)鏈、運(yùn)營和產(chǎn)品、營銷上的探索和進(jìn)化。同時(shí)，充足的資金儲(chǔ)備以及多元化的收入來源為其提供了更多應(yīng)對(duì)市場波動(dòng)、原材料價(jià)格上漲、競爭加劇等風(fēng)險(xiǎn)的能力。

穩(wěn)健的經(jīng)營能力和充足的抗風(fēng)險(xiǎn)能力讓瑞幸更有底氣把優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)做下去，高性價(jià)比的產(chǎn)品又讓瑞幸獲得了更大的用戶粘性。在飛輪效應(yīng)之下，瑞幸的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越大。

瑞幸的9.9元戰(zhàn)役，本質(zhì)是一場“效率與規(guī)模”的實(shí)力比拼。當(dāng)行業(yè)困于成本壓力時(shí)，瑞幸用供應(yīng)鏈稟賦、數(shù)字化敏捷、生態(tài)協(xié)同，將高性比打造成為可持續(xù)的商業(yè)模式。

在消費(fèi)大環(huán)境低迷的情況下，“瑞幸現(xiàn)象”更值得新消費(fèi)行業(yè)深入思考。實(shí)際上，瑞幸的增長秘訣一點(diǎn)都不難，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，并通過營銷給足消費(fèi)者情感價(jià)值，消費(fèi)者就會(huì)用腳投票。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)為對(duì)的品牌買單，真正懂消費(fèi)者的需求才是關(guān)鍵。